Материал: 4909

21

основа деятельности всех, кто будет заниматься рекламированием данного товара или фирмы.

Приведем пример описания рекламной стратегии фирмы из «Учебника по рекламе» авторов Д. Денисона и Л. Тоби.

Стратегия рекламы

Цель: увеличить долю фирмы на рынке.

Потребители: женщины в возрасте от 25 до 49 лет.

Основное преимущество: спокойствие духа.

Девиз: Отбросьте беспокойство.

Творческая стратегия

привлечь внимание читателя к содержанию рекламы, объединяя графически ее заголовок с помещенными иллюстрациями;

высокое качество матрацев марки «Relaks» дополнительно подчеркнуть высоким качеством рекламы;

сделать рекламу, выделяющуюся на фоне объявлений конкурентов,

также предлагающих матрацы.

Стратегия помещения материалов в СМИ

Газеты использовать газеты, поскольку публикация в них эффективнее, чем

информация, переданная по радио и телевидению, склоняет клиентов к оформлению заказов;

скоординировать сроки помещения рекламных объявлений с весенней и осенней распродажей мебели для дома в фирменных магазинах города;

рекламироваться в газете «Ежедневные новости», поскольку у нее наибольший тираж и она широко распространяется среди представительниц целевого рынка.

22

Наружная реклама использовать наружные плакаты, так как графическая концепция

рекламы (объединение заголовка и иллюстраций) прекрасно подходит для крупноформатных плакатов;

плакаты – мощное рекламное средство, хорошо привлекающее внимание потребителей;

в наружной рекламе нет слишком большой конкуренции.

Как уже отмечалось ранее, разработка рекламной стратегии и рекламной идеи базируется на исследовании товара, потребителя, рынка.

Собирается информация по широкому кругу вопросов. Х. Швальбе в книге

«Практика маркетинга для малых и средних предприятий» рекомендует в этом случае разработчику рекламы учитывать следующие данные:

-цель сбыта;

-планируемая квота сбыта;

-пределы рынка;

-пути сбыта;

-методы сбыта;

-собственная доля на рынке к настоящему времени;

-имеющиеся конкуренты;

-доля конкурентов на рынке;

-пути сбыта, используемые конкурентами;

-методы сбыта, используемые конкурентами;

-товары или услуги, предназначенные для сбыта;

-предложение конкурентов;

-цены собственных товаров и услуг, предназначенных к продаже;

-цены конкурентов;

-предполагаемые покупатели;

-предполагаемые мотивы покупок;

-средства рекламы, применявшиеся до настоящего времени;

-средства рекламы конкурентов;

23

-величина расходов на рекламу;

-цель рекламы.

Кроме того, при определении рекламной стратегии рекомендуется проводить опросы компетентных представителей фирмы - рекламодателя.

Приведем примерный перечень используемых при этом вопросов:

1.Нужна ли Вам реклама? Почему?

2.Что является целью Вашей рекламы?

3.Попытайтесь закончить фразу «Наша фирма – это...».

4.Кто является объектом (целевой аудиторией) Вашей рекламы?

5.Что является предметом рекламы? Что нужно рекламировать?

6.Какой должна быть зона распространения Вашей рекламы?

7.Требуется ли постоянная (престижная) реклама или следует ограничиться рекламными действиями по отдельным направлениям?

8.Какие меры в области рекламы Вами уже предпринимались?

9.С помощью каких средств рекламы передача информации даст наибольший эффект (оцените по десятибалльной шкале): газеты,

специальная печатная продукция, специальные журналы, наружная изобразительная реклама, телевидение, прямая почтовая реклама,

радио, прочее.

10.В каких периодических изданиях имеет смысл размещать Вашу рекламу?

11.Если есть возможность, продемонстрируйте понравившиеся Вам образцы рекламной продукции родственных организаций и конкурентов.

12.Выполняет ли фирма совместные проекты с другими организациями?

13.Назовите аргументы, способные убедить потенциального клиента обратиться к услугам Вашей фирмы.

14.Какими достоинствами обладает Ваша фирма и ее подразделения?

24

15.Охарактеризуйте в нескольких словах образ Вашей фирмы.

16.В каких значительных событиях, мероприятиях, проектах принимала участие Ваша фирма, её подразделения и работники?

17.Имена каких сотрудников фирмы достойны упоминания в Вашей рекламе?

18.Какой процент от валового дохода следует ежегодно выделять на рекламу? 0,1; 0,5; 1; 3; 5; 10 или другая величина?

19.Ваши пожелания, рекомендации, советы разработчику рекламы.

Важным стратегически решением при организации рекламной работы является определение рекламного бюджета.

Разработка бюджета рекламы способствует наиболее выгодному распределению ресурсов, и она же помогает держать расходы в заранее определенных рамках.

Бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

–определение общего количества средств, выделяемых на рекламу;

–решения, каким образом они будут использоваться.

При разработке бюджета надо учитывать множество факторов и выходить на цифру, которая отвечает требованиям конкретного сочетания обстоятельств.

Наиболее существенные факторы, влияющие на величину рекламного бюджета следующие:

Объем и размер рынка. Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных,

широко разбросных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных рынков. С демографической точки зрения охват разнородного рынка более труден и дороже обходится по сравнению с охватом четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных,

25

сегментах можно обойтись специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата.

Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в организации сбыта, тем больше окажется и размер бюджета.

Для фирм, продающих товары широкого потребления, реклама является одной, наиболее значительной составляющей из комплекса маркетинга; их затраты на рекламу в процентном отношении к объему продаж будут больше, чем затраты фирм, производящих продукцию промышленного назначения.

Этап жизненного цикла товара. Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю прибыль первого года. Однако по мере насыщения рынка расходы на рекламу снижаются.

Дифференциация товара. Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает меньше, чем в тех случаях, когда такого четкого отличия не существует.

При отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Размер прибыли и объем сбыта. Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта не отделимы друг от друга.

При большем объеме сбыта или большей прибыли при малом объеме сбыта производитель имеет гораздо больше свободы для определения размеров рекламного бюджета.

Затраты конкурентов. Уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания покупателей, за которую идет конкурентная