обещаний создают его покупательское восприятие, то есть мнение о товаре с данной маркой, иными словами, бренд.
В. Музыкант дает следующее определение брендинга: «брендинг – область системы маркетинговых коммуникаций, занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированием уникального имиджа фирмы, отличающего её от конкурентов». Он отмечает, что брендинг «представляет собой управленческую деятельность по созданию позитивного имиджа товара, в основе которой лежит комбинация слов, символов, стилевого решения «фирменного стиля», с целью выгодного выделения изделия среди конкурирующих товаров».
Известный исследователь в области маркетинговых коммуникаций компании И.Я. Рожков определяет брендинг как деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару (марке), основанную на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов стимулирования сбыта и других видов
иинструментов маркетинговых коммуникаций, объединённых определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющим товар (марку) среди конкурентов и создающих его образ [69].
Украинский специалист по маркетинговым коммуникациям Е. Ромат говорит: «Брендинг можно рассматривать как одно из синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, включающее некоторые элементы всех основных средств системы маркетинговых коммуникаций: рекламы, паблик рилейшнз, директ-маркетинга и сейлз промоушн»[72].
Внастоящее время в странах с развитой экономикой многие компании создают в своей структуре самостоятельные подразделения, определяющие
иосуществляющие их политику в области брендинга. К работе в них привлекаются специалисты в области маркетинга, менеджмента и маркетинговых коммуникаций под общим руководством, как правило, маркетологов.
Основными маркетинговыми задачами брендинга являются:
– создание и позиционирование бренда;
– усиление бренда;
– обновление бренда;
76
–углубление бренда;
–расширение бренда;
–перепозиционирование бренда.
В практике брендинга выделяют следующие виды:
–мегабренд – бренд, получивший признание во всем мире, он создаётся, как правило, наднациональными корпорациями;
–общенациональный бренд;
–региональный бренд.
Втеории маркетинговых коммуникаций применяется термин «суббренд» – бренд товара или товарной линии, производимых фирмой, имеющей корпоративный бренд, суббренды используются в процессе формирования политики в сфере брендинга.
Внастоящее время многие компании являются владельцами достаточно большого количества брендов, для структурирования отношений их брендов можно использовать четыре базовые стратегии, предложенные Д. Аакером и Э. Иоахимсталером.
1. Дом брендов. В этой конструкции суббренды действуют самостоятельно. При плюралистической архитектуре бренда у материнской компании есть серия продуктов, обладающих сильными и популярными брендами. Все маркетинговые ресурсы нацелены на то, чтобы продавать эти товары на конкретных целевых рынках. Название материнской компании может вообще не упоминаться или не иметь значения для потребителей, его могут знать только инвесторы или финансисты.
2. Ведущие и ведомые бренды. Суббренды имеют независимость, но связь с корпоративным или базовым (основным) брендом четко прослеживается. При архитектуре дочерних брендов дочерняя компания, товар или услуга получают комбинированный бренд, в котором указывается основной бренд. Иногда главный бренд доминирует, иногда он действует с дочерним брендом на паритетных началах.
3. Основные бренды и суббренды. Ярко выражена связь основного бренда и суббренда. Суббренд добавляет положительные дополнительные ассоциации к основному бренду. При поддерживающей архитектуре бренда для отношений основного материнского бренда и дочернего бренда то-
77
вара или филиала характерна синергия. Дочерний товар или филиал самостоятельно выходят на рынок, но им помогает популярность материнского бренда и ассоциации с ним.
4. Бренд-дом. Основной бренд является доминантным для потребителя. При монолитной архитектуре бренда присутствует сильный главенствующий бренд, который объединяет все остальные бренды компании. У потребителей есть ясное представление о такой компании, её индивидуальности, деловой этике, ценностях, и они проявляют лояльность и приверженность к компании, покупая её товары и пользуясь её услугами. Для всех товаров и услуг во всех географических регионах используются одна и та же визуальная индивидуальность и одно и то же название бренда [цит. по 41].
Каждый день потребитель сталкивается на рынке с множеством похожих между собой товаров различных марок, и у него просто физически нет времени сравнивать все их аннотации, процентные составы, показания к применению и технические характеристики. Логичным маркетинговым выходом из этого положения является позиционирование каждой конкретной марки, привязывание марки к определенному сегменту рынка с чётким определением её места на целевом рынке и в сознании целевых покупателей.
Позиционирование бренда в сознании целевых покупателей проводится как по отношению к конкурирующим брендам, так и по отношению к своим собственным (в тех случаях, если фирма владеет несколькими брендами в одной товарной категории).
Позиционирование бренда – это определение места, занимаемого брендом на рынке, по отношению к брендам-конкурентам. Соответственно позиция бренда – это то конкретное место, которое занимает продвигаемый бренд в сознании представителей целевого сегмента по отношению к брендам-конкурентам. Целевая аудитория фокусирует своё внимание на тех достоинствах и отличительных характеристиках бренда, которые выделяют его из числа брендов-конкурентов.
При формировании позиции продвигаемого бренда разработчик должен задать себе три основных вопроса, позволяющих четко и логично провести его позиционирование:
– в сознании представителей какой целевой группы потребителей
78
будет формироваться бренд;
–какую выгоду получит целевой потребитель, если приобретет именно этот брендируемый товар;
–от каких основных брендов-конкурентов должен отличаться продвигаемый бренд?
После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии позиционирования бренда. Стратегия позиционирования бренда формируется посредством ответов на следующие основополагающие вопросы:
–каковы маркетинговые характеристики выбранной целевой аудитории потребителей позиционируемого бренда;
–в чем заключается основное конкурентное преимущество позиционируемого бренда перед брендами-конкурентами;
–какое ключевое предложение, базирующееся на стратегическом конкурентном преимуществе, следует сделать потребителям?
Система основных характеристик бренда, позволяющих определить степень успешности его построения, включает в себя:
–стоимость бренда в денежном выражении – та денежная премия, которую держатель бренда получает с покупателей, приверженных бренду и согласных за него платить;
–сила бренда – мера способности бренда доминировать в данной категории товаров;
–соответствие (релевантность) бренда – определение степени соот-
ветствия имиджа и характера конкретного бренда нуждам и желаниям целевых покупателей;
–подъемная сила бренда – потенциальная способность бренда расширяться за счет увеличения количества потребителей и привлечения их новых групп, распространения на новые товарные линии, новые рынки или в новом потребительском качестве;
–приверженность (лояльность) бренду – степень приверженности бренду, определяемая как частота выбора данного бренда при наличии альтернативных предложений;
–степень известности бренда – процент целевой аудитории, который
79
может вспомнить данный бренд.
Управление брендом – это процесс реализации политики и стратегии в отношении марочных товаров фирмы с целью стратегического увеличения стоимости бренда. Процесс планомерного создания успешного бренда может иметь следующую этапность:
I. Обеспечение идентификации и ассоциации бренда в сознании покупателей с определенной группой товара и их потребностями.
На этом этапе необходимо сформировать осведомленность у целевой аудитории по двум важным направлениям:
–брендируемая торговая марка, к какой конкретной группе товаров она относится;
–какие нужды потребителя посредством приобретения товара данной марки удовлетворяются.
Показатели, характеризующие уровень достижения поставленных на данном этапе создания бренда целей, отражают осведомленность целевой аудитории о бренде:
–глубина – насколько легко покупатель может вспомнить или узнать брендируемую марку;
–ширина – в каком количестве случайных покупок на ум покупателю приходит конкретная продвигаемая марка.
В идеале это покупки, при которых целевые покупатели всегда думают
оданном бренде при наличии множества других марок данной товарной группы, представленных на полках магазинов.
II. Формирование значения бренда в сознании покупателя.
Значение формируется путем доведения до потребителей: 1. Эксплуатационных качеств брендируемого товара:
–основные характеристики и дополнительные свойства товара;
–надежность;
–долговечность и удобство в эксплуатации;
–сервис (эффективность в обслуживании и сопереживание производителя потребителю в процессе эксплуатации);
–стиль и дизайн;
–цена.
80