Материал: 5314

избежать высокомерия, гуманными методами достичь узнаваемости покупателями, завоевать такую лояльность потребителей, какой не знали никогда прежде. Это тонкий инструмент маркетинговых коммуникаций, успешно использовать который можно, лишь имея глубокие познания в маркетинге, психологии потребителя и особенностях среды интеграции.

ГЛАВА 6 БРЕНДИНГ

Брендинг занимает особое место среди маркетинговых коммуникаций компании. По сути дела, брендинг как маркетинговая коммуникация – это информационная квинтэссенция всей бизнес-стратегии компании, это результирующая всех ее усилий как в области маркетинга и менеджмента, с одной стороны, так и в области маркетинговых коммуникаций – с другой. А. Эллвуд, известный специалист в области брендинга, констатирует: «В настоящее время брендинг считается основным средством, связывающим всех участников бизнеса посредством информации» [39].

Как правило, покупатели выбирают именно тот товар, который уже пробовали ранее, или тот, о котором достаточно хорошо наслышаны или который советуют приобрести продавец-консультант, родные и / или знакомые. При этом для ориентации в процессе поиска и выбора на рынке желаемого товара используются опознавательные, идентифицирующие знаки товаров – торговые марки.

Общепринятое определение товарной марки следующее: торговая марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров или услуг конкурентов.

При появлении на рынке марочный товар (марка) создает о себе некое впечатление, которое появляется неизбежно, как только покупатель получит опыт взаимодействия с товаром (непосредственного или через различные коммуникационные каналы). Это весьма важно для успешных продаж марочного данного товара, особенно если данное впечатление обеспечивает лояльное отношение покупателя к нему.

71

П. Темпорал и М. Тротт пишут: «В основе марочной стратегии лежат два главных элемента:

–симпатичная личность марки;

–надёжная стратегия позиционирования…

…Марки оказывают на людей эмоциональное воздействие, и чем оно сильнее, тем лояльнее они к компании. В брендинге существует концепция личности марки (выделено авторами): личность марки призвана вызывать у необходимых компаний людей нужные ей эмоции…

…Лучшие в мире марки занимаются формированием своей личности совершенно осознанно. Делается это потому, что потребители с готовностью оценивают других людей и смотрят на компанию как на личность» [41].

Следует отметить, сама по себе торговая марка (как инструмент идентификации и дифференциации товара на рынке) не может без обозначаемого ею товара, без доведения его характеристик до целевой покупательской аудитории обеспечить построение ассоциативного ряда в сознании покупателя и сделать его постоянным лояльным потребителем.

«За каждой преуспевающей торговой маркой стоит отличный товар. В наши дни так много пишут о мудром использовании рекламы для увеличения предельной прибыли и создания для торговых марок индивидуальности, позволяющей увеличить потребительский спрос, что о самом товаре как-то забыли… Компания «Mercedes» сейчас может продавать большее количество автомобилей благодаря тому, что именно эти машины говорят все об их владельце. Однако правда заключается в том, что на протяжении многих лет их машины были значительно лучше, чем продукция конкурентов в рамках данной ценовой категории. Именно эта репутация, ревностно поддерживаемая благодаря постоянному совершенствованию продукции, и составляет основу лояльности потребителей», – отмечает специалист-маркетолог Марк Шеррингтон в книге «Академия маркетинга» [40].

Практика целенаправленного формирования в сознании покупателей ассоциаций, связанных с продвигаемой маркой (с использованием коммуникации, как правило, осуществляемой на основе концепции

72

интегрированных маркетинговых коммуникаций), определила необходимость появления таких терминов, как «бренд» и «брендинг». В большом разнообразии определений бренда считаем целесообразным выделить следующие (так как подавляющее большинство определений бренда, формулируемых другими исследователями, находится в контексте нижеприведённых):

Д. Огилви (всемирно признанный авторитет в области рекламы): «Бренд – это неосязаемая сумма свойств продукта, его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способов рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое производится на потребителя, и результатом опыта потребителя в использовании марки товара» [18].

Известный российский специалист в области брендинга В. Музыкант определяет бренд как совокупность представлений и ожиданий потребителя в отношении конкретного «брендированного» товара, тогда как торговая марка, по его мнению, это отдельные вербальные и визуальные элементы фирменного стиля, позволяющие потребителю идентифицировать товар и выделять его из товарной группы [40].

В работе П. Темпорала «Эффективный бренд-менеджмент», которую Ф. Котлер назвал одной из лучших книг по бренд-менеджменту, отмечается, что «бренд существует только в сознании потребителей и без их эмоциональной приверженности они (продвигаемые на рынке товары и субъекты – прим. авторов) есть и будут просто обезличенными предприятиями, товарами и услугами… Бренд – это и есть совокупность взаимоотношений между товаром и потребителями» [цит. по 41].

Вышеприведённая информация указывает на достаточно сложное для понимания сущностное содержание категории «бренд» и на наличие в научных и исследовательских кругах различных точек зрения по этому вопросу. Для получения целостной и логичной картины нам представляется целесообразным дать определения категории «бренд» как с позиций маркетологов (брендменеджеров), коммуникаторов (брендархитекторов), так и с позиций покупателей марочного товара, то есть с позиций всех основных участников процесса создания бренда.

С позиции брендменеджеров, бренд – это совокупность рациональных и / или эмоциональных выгод, которые покупатель ожидает получить при

73

будущем использовании товара данной марки, за которые он согласен платить даже при наличии альтернатив.

Спозиции брендархитекторов, бренд – это ряд ассоциаций, представлений и ожиданий, целенаправленно и планомерно сформированных посредством воздействия на потребителя интегрированных маркетинговых коммуникаций компании и элементов её комплекса маркетинга и связанных с продвигаемым марочным товаром.

Спозиции покупателей, бренд – это товар, продвигаемый под известной, популярной торговой маркой, с которым у потребителя сформированы стабильные, позитивные взаимоотношения (либо в результате непосредственного знакомства с данным марочным товаром, либо в силу доверия к опыту взаимоотношений с этим товаром большого числа других пользователей и к распространяемой об этом информации).

Айен Эллвуд в своей книге «Основы брендинга» отмечает, что хороший бренд – это отличный продукт с широко известными фирменным названием, стилем и символами, с великолепным товарным видом и привлекательной упаковкой, популярный на рынке, пользующийся доверием у покупателей и в сети сбыта [81].

Некая известность торговой марки еще не говорит о наличии у

обозначаемого ею товара сформированного бренда. Бренд это не констатация стихийно сложившегося восприятия покупателями марочного товара, а планируемый и посредством организации и управления процессом брендинга достигаемый результат.

Следует отметить, что собственно торговая марка является важным инструментом, используемым при создании бренда, именно ее вербальные, визуальные и другие компоненты призваны при контакте с ними рефлекторно вызывать у потенциальных покупателей целенаправленно формируемые коммуникатором ассоциации и реакции.

Исходя из вышесказанного, можно утверждать, что бренд – это сложная комплексная категория, включающая в себя такие составляющие, как ассоциации, представления, ожидания выгод, характеризующая взаимоотношения между фирмой и / или марочным товаром и покупателем, целенаправленно и планомерно формируемые в сознании покупателя

74

коммуникационными подразделениями службы маркетинга фирмы. Основными характеристиками бренда являются:

–его основное содержание;

–функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами;

–словесная часть торговой марки или словесный товарный знак (Brand Name);

–визуальный образ марки, формируемый в восприятии целевого поку-

пателя (Brand Image);

–общая совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность (Brand Identity);

–степень продвинутости бренда.

Существенным базовым элементом создания бренда является «имидж» брендируемой компании или брендируемого марочного товара (иногда в теории и практике брендинга употребляется термин «бренд имидж»), который представляет собой сложный комплекс характеристик и проявлений фирмы и / или ее марочных товаров и отношения к ним со стороны целевых контактных аудиторий.

Имидж конкретной компании при проведении коммуникационной кампании по продвижению корпоративного бренда строится с использованием целого ряда данных, характеризующих:

–моральные принципы и бизнес-философию компании;

–миссию компании;

–долгосрочные цели компании;

–стандарты поведения сотрудников;

–фирменное (корпоративное) атрибутирование, прежде всего в области его визуализации.

Создание имиджа компании осуществляется как инструментами маркетинга, так и в значительной степени средствами менеджмента. (В гл. 10 нашей работы вопросы формирования позитивного имиджа организации будут рассмотрены более подробно.) Коммуникации формируют имидж марочного товара, а покупки и пользование товаром как проверка данных в коммуникационных обращениях

75