Материал: 5314

Проведённый анализ показал, что в первую очередь объектом интеграции могут являться материальные предметы. С некоторыми ограничениями можно интегрировать в сюжеты передач услуги, места, людей, организации. Однозначно не могут являться объектом productplacement события, опыт, идеи, информация. То же самое можно сказать и о товарах производственного назначения, так как имеет место несовпадение целевого рынка товаров и зрительской аудитории телевизионных каналов. Исключением

66

являются товары / торговые марки двойного назначения: и для потребительских рынков, и для рынка организаций. К данным товарам могут относиться офисная техника, канцелярские принадлежности, автомобили и т. п.

Из всех видов товаров (материальных предметов) наилучшим объектом для рroductplacement являются товары повседневного спроса. Потребительские товары особого спроса и предварительного выбора можно интегрировать в отдельные телевизионные продукты с соответствующим контентом. В основной массе они могут являться объектом интеграции при соблюдении некоторых условий:

1)грамотного выбора проекта для интеграции (необходимо совпадение зрительской аудитории программы и целевой аудитории бренда, непротиворечивости концепции телеканала и тематики программы его идее);

2)тщательного описания способов интеграции и их воплощения. Товары пассивного спроса сложно поддаются продвижению при помощи

рroductplacement. К товарам пассивного спроса относят новинки, пока неизвестные рынку, и услуги, о потреблении которых потребитель не задумывается (например, страхование жизни). Особенность продвижения этих товаров заключается в необходимости убеждения зрителей в определённых выгодах приобретения товара / услуги и обоснования специфики предложения.

Таблица 3 – Телевизионные продукты и возможность использования в них технологии рroductplacement для продвижения товаров / торговых марок

67

Как отмечалось ранее, неизвестные рынку товары не могут быть объектом размещения, так как эта технология требует, чтобы её объект был узнаваемым. Также услуги, в которых потребитель не испытывает постоянной потребности, даже если они хорошо ему знакомы, не привлекают внимания при продвижении с помощью рекламы.

В связи с этим, рroductplacement товаров пассивного спроса может осуществляться только в ограниченном ряде проектов, например, в сериалах, кинофильмах, реалити-шоу, в которых герои могут раскрыть особенности предложения и убедить в необходимости их использования.

Возможности медиа-продуктов для эффективного размещения

Следует иметь также в виду, что не все товары могут быть интегриро-

68

ваны в телевизионный проект в силу специфики уже самих программ. Изучение телепередач и их контента, показало, что самыми подходящими для интеграции являются реалити-шоу, собственно шоу, ситкомы и комедии. Эти проекты с успехом воплощают преимущества рroductplacement: реализм, легкость интеграции, попадание в целевую аудиторию, создание подразумеваемых предпочтений, возможность «вписать» специальные сцены. В данные телепродукты можно разместить все «одобренные» для интеграции объекты (торговые марки, материальные объекты, услуги, места, личности и организации). Перечисленные проекты обеспечивают ненавязчивую интеграцию объектов в силу показа «жизненных» ситуаций, присутствия героев и многообразия товаров / мест в их окружении (таблица 3).

Оценка эффективности productplacement

Анализ практики использования productplacement в качестве инструмента продвижения товаров, торговых марок российскими рекламодателями свидетельствует о росте частоты использования данного инструмента. Возникает необходимость оценки эффективности применения рroductplacement. Поскольку рroductplacement относится к рекламной технологии, то и оценка эффективности указанной технологии в общем схожа с оценкой других видов рекламы. Она основывается на рейтингах телевизионных программ или теле- и кинофильмов, популярности книг, компьютерных игр. Данная оценка может базироваться на определении количества проданных билетов в кинотеатрах с последующим расчетом CPT; количестве проданных тиражей книг / компьютерных игр с последующим расчетом CPT; определении уровня осведомленности о бренде, интегрированного в сюжет произведения, продукта (исследование заказывает компания-рекламодатель) и т.д.

Но при оценке эффективности рroductplacement, в отличие от оценки эффективности других видов рекламы, необходимо учитывать особенности сфер применения данной технологии. Как было замечено выше, период жизни телевизионного, печатного и другого произведения с интегрированными в него PPматериалами, отличается высокой продолжительностью, поэтому и период воздействия объекта размещения в таком произведении характеризуется высокой длительностью. Многие бренды, реклама которых интегрирована в фильмы, книги, песни и пр., востребованы десятилетиями. Существующие методи-

69

ки оценки эффективности коммуникационных кампаний не позволяют оценить длительность воздействия интегрированных в перечисленные произведения объектов. На наш взгляд, произведение (фильм, книга, компьютерная игра и пр.) как носитель рroductplacement должно оцениваться традиционным образом ежегодно до тех пор, пока актуально произведение – носитель рroductplacement, наблюдать рост его эффективности. Наверное, рассуждая об эффективности рroductplacement, стоит говорить о накапливающемся эффекте, отражающемся непосредственно в росте лояльности к торговой марке и повышении объемов продаж.

В качестве примера эффективности рroductplacement можно привести размещение рекламы консервированного шпината в сериале для детей с любимым героем многих американских детей – морячком Попаем. Морячок Попай – харизматичный киногерой – в моменты, когда ему не хватало сил, съедал целую банку того самого консервированного шпината, после чего, становясь очень сильным, побеждал любые невзгоды. Дети, таким образом, получили героя, который им нравился, а продажи производителя в период популярности этого сериала выросли почти на 30 % практически без использования иных средств продвижения [64].

Таким образом, рroductplacement – это вид рекламы, рекламная технология, которую можно назвать инновационной для современного российского коммуникационного рынка, снискавшая популярность в разных жанрах индустрии развлечения. Это связано с простым механизмом его реализации и воздействия на потребителей. При снижении эффективности традиционных видов коммуникаций рroductplacement способен обеспечить рекламодателю достижение его маркетинговых и организационных целей более мягкими способами.

Технология рroductplacement позволяет решить следующие задачи:

–избежать навязчивости прямой рекламы;

–сформировать имидж торговой марки посредством ассоциирования её с героем кино, книг, игр, взаимодействующими с товаром;

–увеличить лояльность торговой марке;

–передать эмоциональную составляющую торговой марки. Productplacement – это тот способ, при помощи которого бренды могут

70