Материал: 5314

купку» [30].

Цель мерчандайзинга – привлечение внимания к товару, эффективное представление его в торговом зале и стимулирование его продажи, то есть повышение вероятности принятия решения о выборе того или иного товара непосредственно в магазине.

Задачи мерчандайзинга можно разделить на 2 основных блока – внешние и внутренние.

К блоку внешних задач относятся следующие [57]:

организация эффективного товарного запаса, позволяющего обеспечить своевременное пополнение товара на полках в торговом зале;

эффективное расположение и выкладка товаров на торговом оборудовании;

оформление мест продажи.

К блоку внутренних задач относятся:

разработка концепции мерчандайзинга и ее внедрение;

формирование структуры (подразделения), ответственной за реализацию мероприятий по мерчандайзингу;

обучение персонала методам и приемам мерчандайзинга.

Далее представим различные виды мерчандайзинга в виде классификации. Выделяют следующие виды мерчандайзинга.

1. В зависимости от организационной структуры:

–визитный мерчандайзинг – работа в нескольких торговых точках – количество определяется в зависимости от географии и необходимого рабочего времени для обслуживания одной торговой точки;

–стационарный мерчандайзинг – работа в определенной торговой точке весь рабочий день.

2. В зависимости от графика:

–постоянный мерчандайзинг – ежедневная работа персонала;

–периодический мерчандайзинг – осуществление мерчандайзинга при необходимости в соответствии с установленным периодическим графиком (применяется при отсутствии необходимости ежедневного мерчандайзинга

вторговых точках).

3. В зависимости от звена канала товародвижения, реализующего мерчандайзинг:

86

–мерчандайзинг производителя;

–мерчандайзинг торгового предприятия.

Традиционно мерчандайзинг связывают с применением рекламы в местах продаж и выкладкой товара на полках. Однако такой подход уже не является достаточным. Современная рыночная высококонкурентная ситуация требует комплексных маркетинговых решений, объединения в единый торгово-технологический процесс всех операций, осуществляемых в торговых точках, – от планировки торгового пространства до создания благоприятной атмосферы торгового зала при помощи звуков и запахов. Эти операции можно назвать элементами мерчандайзинга.

Элементы мерчандайзинга производителя и розничных торговцев различны, мерчандайзинг того и другого участника канала распределения имеет свою специфику. Например, мерчандайзинг торговца может включать такие специфические элементы, как разработку и дизайн магазина (как внешнего, так и внутреннего), планировку торгового зала и создание его атмосферы и др. Мерчандайзинг производителя может включать формирование переводных заказов, представление выпускаемой продукции в торговом зале розничного посредника, отличное от конкурирующих марок.

Рассмотрим основные элементы мерчандайзинга, которые являются составляющей частью мерчандайзинга любого участника канала товародвижения. В качестве основных элементов системы мерчандайзинга выделяют следующие [15]:

1.Размещение и выкладка товара.

2.Организация рекламы в местах продаж.

3.Сбор маркетинговой информации.

4.Обучение персонала розничных торговых точек.

Размещение и выкладка товара

Под размещением товаров понимают выбор места расположения каж-

дой товарной группы на площади торгового зала в соответствии с его планировкой, а отдельных видов товаров – внутри групп. Размещение товаров в торговом зале определяет направление покупательских потоков.

Выкладка – расположение товара на полках, прилавке, стеллажах, оборудовании в торговом зале магазина.

87

В задачу правильной выкладки входит эффективное с точки зрения мерчендайзинга расположение товаров в торговом зале по функциональным группам. Выкладка напрямую влияет на способность магазина практически полностью удовлетворять эстетические требования покупателя.

Выделяют следующие основные функции выкладки [75]:

1)информационно-коммуникативная функция заключается в том, что при отсутствии продавца в торговом зале выкладка должна обеспечить потенциального покупателя всей необходимой информацией, чтобы облегчить ему процесс принятия решения о покупке, то есть сообщить:

– что предлагается в данном магазине;

– какова широта и глубина ассортимента конкретных товаров;

– какова вероятность покупки сопутствующих товаров;

– имеются ли в наличии товары-заменители, если требуемый товар в данный момент отсутствует;

2)организационная функция сводится к систематизации товаров на стеллажах и прилавках, что позволяет эффективно использовать персонал

иего рабочее время (выкладка по готовым планограммам производителяпоставщика);

3)функция убеждения позволяет выделить основную (позиционирующую) черту товара, которая может побудить потребителя к покупке и обеспечить отличную видимость товара при различных видах освещения (общее, местное, комбинированное, естественное, искусственное);

4)функция стимулирования – выкладка позволяет сформировать решение о покупке у потребителя, посетившего магазин без намерения покупать товар.

Различают следующие виды выкладки товаров. В зависимости от метода продажи выкладка товаров подразделяется на собственно товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка используется в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров. Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или отделах, где продажа производится через прилавок.

Вертикальная выкладка: однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто встречается в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представ-

88

ляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметана и ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

Горизонтальная выкладка: тот или иной товар размещают вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1–2 полки. Например, одна полка – томатные соусы; другая полка – прочие соусы; третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров и товаров в кассетах.

На практике чаще всего применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товара, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка «навалом»: размещение товаров с использованием различных типов емкостей или базовых стендов (магазинных тележек, проволочных корзин, бачков, столов или комплектов ёмкостей, поставляемых производителями продуктов).

Выкладка фронтальным способом: один образец товара выставляется в полную величину, остальные (за ним) видны частично или не видны.

Для различных товаров (продовольственных и непродовольственных, габаритных и мелких) существуют свои специфические правила и стандарты по выкладке, но можно выделить и общие правила выкладки, которые применимы для большинства видов товаров. Рассмотрим их.

Общие правила выкладки

1. «Уровень глаз и уровень вытянутой руки». Товар, расположенный на уровне глаз, продается лучше, чем на полках других уровней. Это место называется «золотой полкой». Второй приоритет – уровень вытянутой руки (рисунок 2).

89