2. Имиджевых характеристик товара:
–характеристики пользователей (типичные пользователи);
–ситуация приобретения (тип магазина, продающего данный товар, принадлежность его к определённой торговой сети);
–индивидуальность товара:
а) искренность (практичный, настоящий); б) яркость (смелость, современность);
в) компетентность (надежность, интеллектуальность); г) изысканность (очаровательность); д) сила (твердость); е) история, наследие, опыт.
Критериями определения уровня значимости бренда в сознании целевых покупателей являются:
–сила бренда – его способность доминировать среди брендов в своей товарной категории;
–благосклонность к бренду – насколько важны или ценны ассоциации
смаркой для целевого покупателя;
–уникальность бренда – насколько отчетливо бренд идентифицируется с ассоциациями потребителя.
Успешный бренд с большим капиталом имеет сильные, благосклонные и уникальные ассоциации в глазах целевых покупателей и характеризуется как успешный при констатации наличия вышеприведённой иерархической последовательности ассоциаций.
III. Обеспечение соответствующей реакции покупателя на бренд.
Показатели оценки покупателями бренда (реакции покупателя):
–качество бренда;
–доверие к бренду;
–важность бренда (необходимость и значение его для покупателя);
–превосходство бренда (уникальность ассоциаций).
Типы чувств, формирующих реакции покупателей на бренд:
– теплые чувства;
81
–веселье (оптимизм);
–безопасность (комфорт без тревоги);
–социальное одобрение;
–самоуважение;
–радость.
IV. Трансформация реакций на бренд в активное лояльное отношение покупателей к нему, то есть в резонанс бренда.
Резонанс бренда (степень отношения покупателя с маркой) характеризуется следующими категориями:
–поведенческая приверженность – повторные и более покупки;
–привязанность к бренду – когда потребители могут объяснить, за что они любят брендируемую марку;
–чувство общности с группами покупателей (потребителей) данной брендируемой марки;
–активная вовлеченность – членство в ассоциациях потребителей брендируемой марки, посещение сайта клуба приверженцев данной марки, активное участие в проводимых фирмой-производительницей продвигаемого марочного товара, акциях, мероприятиях и специальных событиях.
Взаимоотношения с брендом определяются:
–интенсивностью – силой привязанности к брэндируемой марке и чувством общности с другими её приверженцами;
–активностью – частотой покупок и участием в мероприятиях, связанных с данной торговой маркой.
Успешный бренд – это тот, у которого есть активные приверженцы, постоянно ищущие взаимодействия и делящиеся опытом с другими покупателями и потребителями, такими же лояльными приверженцами брендированного марочного продукта. При строительстве бренда важно последовательно и согласованно использовать для демонстрации и укрепления своих конкурентных преимуществ все элементы комплекса маркетинга: товар (в том числе его упаковка), цена, продвижение, место, люди, процесс, физические доказательства.
Многие специалисты в области строительства брендов сравнивают бренд с образом человека, так как бренд, по аналогии с человеком,
82
является уникальной композицией трех составляющих: чувственных, или физических ощущений (как бренд выглядит, пахнет, звучит), рациональных (что бренд содержит в себе, как сконструирован, как работает) и эмоциональных (какие настроения вызывает, психологические ощущения от пользования им).
При использовании проективной методики бренд можно представить в виде конкретного человека, который разговаривает с окружающими его людьми. И то, что он будет говорить людям, в какой момент и где это будет происходить, является важной областью планирования коммуникационных кампаний по продвижению брендов.
Работе по формированию концепции коммуникационной кампании по продвижению бренда предшествуют объемные количественные исследования состояния рынка категории товара, к которой относится брендируемый товар. Также проводятся качественные исследования потребителей и их покупательского поведения для определения набора факторов и потребительских доминант, определяющих покупательское поведение и окружающих процесс покупки брендируемого товара. Затем начинается собственно работа над планом продвижения бренда, этапы которой могут быть представлены в предложенной последовательности.
1. Определение цели коммуникационной кампании.
Основными целями кампании могут быть: достижение определенного уровня знания бренда; формирование лояльности и приверженности к бренду; стимулирование потребления брендируемых продуктов.
2. Выявление целевой аудитории.
Обычно выбирают один или несколько сегментов достаточно активных потребителей, объединенных общими ценностями. Эти ценности и должны быть положены в основу разработки кампании. Желательно выбрать такие ценности, к которым конкуренты либо не могут в силу определённых обстоятельств обращаться, либо раньше не апеллировали.
3. Установление побудительных мотивов потребителей относительно продвигаемого бренда.
Желание потребителя – это побудительный стимул, причина для покупки, которая должна привести потенциального потребителя к месту покупки товара. Предложение разрабатывается с учетом выявленных мотивов потребителей относительно продвигаемого марочного товара,
83
которые превращают этих потребителей из потенциальных покупателей в его реальных покупателей и непосредственных потребителей.
4. Формирование ценности и индивидуальности бренда.
На этом этапе формируется концепция планируемого восприятия бренда представителями целевой аудитории.
Ценность создаваемого бренда для потенциального покупателя брендируемого марочного товара определяется его функциональными характеристиками (физическим, функциональным воздействием брендируемого изделия на покупателя), а также фактами и особенностями бренда (особенностями изделия, его обслуживания и эксплуатации).
Индивидуальность бренда определяется его чувственностью (чувствами, настроениями, образующимися при контактах с данным изделием) и социально-бытовой ценностью (самовыражением посредством приобретения и потребления данного изделия).
5.Формулировка предложения, которое делается целевой аудитории, и определение тона коммуникационного обращения.
Для разработчика это ключевой момент коммуникационной стратегии. Очень важно сказать о продвигаемом бренде одной яркой, выразительной фразой, и именно то, что хотел услышать потребитель. При этом следует учитывать, что тон обращения является отражением характера бренда и его положения на рынке.
6.Выбор каналов продвижения.
Формирование схемы-графика распространения коммуникационных обращений с позиции максимизации информационного воздействия на потребителей. При этом не следует забывать о таком важном и эффективном инструменте оптимизации процесса распространения коммуникационных обращений, как медиапланирование.
7. Прогноз эффекта.
Грамотный планировщик обеспечивает проведение заказных исследований по общепринятым мировым методикам оценки бренда, при этом замеры должны проходить соответственно до, во время и после коммуникационной кампании.
По данным, приведенным в книге «Брендинг в управлении маркетинговой активностью», опубликованной под редакцией Н.К. Моисеевой, марочный
84
товар имеет развитый бренд, если его знают и отличают от других брендов более 60 % потребителей данной товарной категории, если знают и отличают 30–60 % потребителей, то это развивающийся брэнд, если менее 30 %, то это слабо развитый бренд или не бренд вообще. Следует понимать, что эта градация в известной степени условна, но она, безусловно, может служить неким ориентиром [цит. по 39].
ГЛАВА 7 МЕРЧАНДАЙЗИНГ
Сегодня мерчандайзинг – быстро развивающееся направление в продвижении продаж (salespromotion). Опыт продаж в различных секторах рынка позволяет утверждать, что эффективное продвижение продукции в современных форматах розничной торговли возможно только при условии соблюдения базовых стандартов эффективного мерчандайзинга. Ведь согласно статистике, 70 % товаров приобретаются в магазинах потому, что эти товары произвели наиболее благоприятное впечатление на покупателя в момент посещения магазина [60]. Из этого следует вывод: воздействие на потребителя непосредственно в местах продаж очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования инструментов мерчандайзинга.
Слово «мерчандайзинг» (merchandising) происходит от английского merchandise – торговать, окончание -ing представляет процесс торговли как активное средство коммуникации. Существует несколько подходов к определению термина «мерчандайзинг».
По одному из определений мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, результатом которого является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар [30].
Из российских специалистов, первыми начавших исследовать мерчандайзинг как технологию продвижения, можно отметить Киру и Рубена Канаян. Их определение мерчандайзинга: «Мерчандайзинг – это маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технологических решений, направленных на совершенствование предложения товаров, в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершить по-
85