Материал: 5314

–приглашение покупателя войти в магазин;

–напоминание о товаре, бренде;

–информирование о стимулирующей сбыт акции или о режиме работы магазина;

–направление к нужному стеллажу или товару;

–помощь покупателю сделать осознанный выбор товара и др.

Каждый POS-материал должен соответствовать своей товарной категории или товару, виден покупателям, но при этом не должен загромождать рекламируемый товар; должен быть понятен любому покупателю.

Виды POS-материалов по зонам их расположения в торговом зале магазина приведены в таблице 4.

Таблица 4 – Виды POS-материалов и зоны их расположения в торговом зале магазина [15]

91

92

ходимо отметить, что при принятии решения о способе организации мерчандайзинга обычно оцениваются следующие критерии [79]:

1)количество магазинов, в которых планируется работать. Это зависит от имеющихся ресурсов и от целей фирмы (тотальный или точечный мерчандайзинг), от уровня дистрибьюции продукции компании;

2)время, необходимое для мерчандайзинга в одной точке. Продолжительность визита зависит от величины полочного пространства, на котором придется работать мерчандайзеру, а также широты и глубины ассортимента товаров компании. Временные стандарты определяются опытным путем для каждой торговой точки;

3)необходимая частота посещения торговых точек. В большинстве компаний существуют четкие стандарты частоты посещений, на основании которых мерчандайзеры строят свои планы и маршруты. Эти стандарты зависят от специфики товара, частоты его доставки, скорости оборота товара в торговых точках и т.д.

Возможные варианты организации мерчандайзинга в компании [60]:

– мерчандайзеры входят в отдел продаж;

– функции мерчандайзинга реализуются торговыми представителями;

– мерчандайзеры образуют свой отдел;

– функции мерчандайзинга выполняются сторонними организациями;

– смешанный вариант.

Каждая компания строит свою собственную организационную структуру, и часто применяются смешанные решения.

Оптимальным решением может быть следующее. Ввести в штат компании несколько мерчандайзеров для обслуживания ключевых клиентов (они будут посещать их сразу после доставки, заниматься выкладкой продукции

иразмещением рекламных материалов). Мерчандайзингом в остальных магазинах могут заниматься торговые представители. При этом мерчандайзеры подчиняются старшему менеджеру по ключевым клиентам и сотрудничают с торговыми представителями по данным магазинам.

В России мерчандайзинг сделал первые шаги в 90-е гг., с появлением рынка и входом на него транснациональных компаний типа «Gillette»,

«Nestle», «Proctor&Gamble», «Unilever» и т.д. В первом десятилетии XXI в.

94

мерчандайзинг стал активно проводиться в различных торговых точках. Однако, как и большинство принятых российским рынком европейских нововведений, мерчандайзинг столкнулся с рядом специфических проблем, обусловленных особенностями российской розницы [79].

В европейских странах, где все супермаркеты объединены в крупные сети, вопрос поставок решается централизованно, а мерчандайзинг трансформировался в науку о стимулировании товарооборота на местах продаж. При этом весь товар там выкупается магазином, и, по сути, мерчандайзинг решает задачу оптимизации полезной площади торговой точки: какой товар куда и как положить и каким образом выделить, чтобы при том же самом ассортименте (который там в основном сложился и практически не меняется много лет) заставить покупателя оставлять в магазине больше денег.

На сегодня наша российская торговля не готова целенаправленно осуществлять подобный мерчандайзинговый комплекс в силу следующих причин:

1)отсутствие централизации, общей стратегии и принципов. Зачастую мерчандайзинг понимается российскими маркетологами по-разному, но, как правило, ошибочно считается «лекарством от всех проблем, связанных с продажей». На плечи мерчандайзера часто возлагаются задачи иных маркетинговых подразделений: от PR и рекламы до исследования потребителя;

2)несогласованность работы отдела маркетинга и отдела сбыта. Как было отмечено ранее, мерчандайзинг эффективен только при согласовании усилий и стратегий всех отделов, связанных с продажами;

3)проблемы, связанные непосредственно с торговыми точками: это нехватка оборотных средств, чтобы выкупать товар, нестабильность ассортимента и недостаточный профессионализм персонала.

Эти объективные и субъективные причины приводят к тому, что розница не стремится выкупать товар и, таким образом, недостаточно замотивирована на решение задач его эффективной реализации. Поэтому в России мерчандайзинг – прерогатива дистрибьюторов. Это, в свою очередь, порождает конкуренцию между поставщиками и их товарами на местах продаж. Вот почему в комплексе мерчандайзинга на российском рынке преобладают рекламные технологии в противоположность западной схеме, где

95