превалируют технологии выкладки и размещения товара.
Конкуренция между поставщиками внутри магазина – благодатная почва для возникновения вторичной коммерции между поставщиком и магазином. Отдельные магазины продают поставщикам свои рекламные возможности, пытаются вводить оплату за право проведения в торговом зале промоушн мероприятий и даже получают у поставщиков дополнительные скидки на поставляемый товар за его размещение на лучших торговых местах.
Сами по себе подобные тенденции не являются ни плохими, ни хорошими – это объективная специфика нашего рынка. Главная же проблема в налаживании комплекса мерчандайзинга заключается в отсутствии общей, одинаковой для всех схемы взаимоотношений с магазинами. Например, в г. Хабаровске не существует ни одной сколько-нибудь крупной розничной сети, имеющей централизованную систему закупок. И, работая, предположим с сетью гипермаркетов «Самбери», с каждым магазином поставщику приходится договариваться отдельно. В результате многие полезные мерчандайзинговые начинания фирм-поставщиков сталкиваются с препятствиями, так как нельзя поставить их внедрение на поток.
Впрочем, все названное выше нисколько не мешает развиваться российскому мерчандайзингу. В настоящее время на российском рынке идет активное формирование сервиса и услуг вокруг комплекса мерчандайзинга. Возникают и развиваются агентства, предлагающие услуги, связанные с мерчандайзингом, на местах продаж появляются и внедряются новые технологии. Сегодня на отечественном рынке наиболее актуальными задачами для поставщиков в комплексе мерчандайзинга являются: налаживание системы регулярных поставок, закрепление за товаром в рознице определенных площадей, соблюдение торговыми точками фирменных принципов выкладки товара.
ГЛАВА 8 ВЫСТАВКИ И ЯРМАРКИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Выставки и ярмарки – один из старейших видов маркетинговых коммуникаций, значение которых в последние годы существенно возрастает, а техно-
96
логии их проведения наполняются новым современным содержанием. Исторически в понятия «выставка» и «ярмарка» вкладывался различный
смысл. Ярмарки трактовались как регулярные торжища широкого значения, выставки – как публичная демонстрация достижений в материальной и духовной сферах жизнедеятельности человека. Можно выделить четыре параметра, по которым прослеживаются отличия данных понятий, существовавшие в период их становления:
–выставки представляли собой разовые мероприятия, они не имели цикличности, ярмарки устраивались регулярно, в основном в религиозные праздники;
–выставки проводились в специально построенных для них сооружениях, ярмарки – на открытом воздухе;
–выставки отличались лучшей организацией;
–основная цель участия торговцев в ярмарке заключалась в совершении продажи, в выставке – в демонстрации товаров для дальнейшей продажи [29].
Сегодня также можно чётко разграничить данные дефиниции. Выставка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое
обычно в одном и том же месте, в рамках которого значительное число фирм (экспонентов) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют новые товары, идеи или услуги одной или нескольких отраслей для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и её продукции в целях содействия продажам [44].
Ярмарка – кратковременное мероприятие, периодически проводимое, как правило, в одном и том же месте, в целях привлечения значительного числа фирм (экспонентов) одной или нескольких отраслей, представляющих образцы своих товаров (экспонатов) для их демонстрации, ознакомления и заключения торговых сделок [44].
С точки зрения трактовки терминов основное отличие между рассматриваемыми мероприятиями заключается в целях их проведения. Ярмарки устраиваются для целей непосредственной продажи товаров, выставки – для целей информирования потенциальных потребителей о последних достижениях той или иной отрасли (того или иного предприятия).
В практической же деятельности с течением времени выставки коммер-
97
циализировались и стали мало чем отличаться от ярмарок, что дало возможность рассматривать эти понятия как единое синтетическое средство маркетинговых коммуникаций – выставки (ярмарки), выставочноярмарочная деятельность.
Под выставкой (ярмаркой) сегодня принято понимать комплекс мероприятий, носящий рыночный, коммерческий характер и позволяющих экспоненту системно использовать все маркетинговые коммуникационные инструменты в процессе презентации результатов своей хозяйственной деятельности [90].
Современные выставки (ярмарки) сочетают в себе элементы всех основных маркетинговых коммуникаций. Отметим их коммуникационные особенности:
1.В ходе проведения выставочно-ярмарочных мероприятий одновременно встречаются производители, поставщики, посредники, потребители, представители государственных органов управления и СМИ, что даёт возможность компании в рамках таких мероприятий осуществлять коммуникации с каждой из интересующих групп. Ни одно другое средство маркетинговых коммуникаций не решает подобных задач.
2.Выставка (ярмарка) даёт возможность посетителям в реальности увидеть товар, а также посмотреть его в процессе эксплуатации (в отличие от рекламных буклетов, каталога и пр., которые дают лишь абстрактное представление).
3.Выставка (ярмарка) является местом личных продаж. В ходе выста- вочно-ярмарочных мероприятий может быть осуществлено большинство этапов процесса личной продажи (поиск потенциальных покупателей, установление контакта, проведение презентации и др.).
4.Возможность общения продавца и потенциального покупателя на нейтральной для обеих сторон территории.
5.Интенсивность контактов. За 3–4 дня работы выставки (ярмарки) устанавливаются десятки контактов. Организация такого количества контактов вне выставки занимает существенно больше времени. По расчётам экономистов, затраты на одного посетителя выставки (ярмарки) в три раза ниже, чем затраты на личную продажу; после проведения выставки (ярмарки) заключение сделки требует от компании в среднем 0,8 визитов к
98
потенциальному потребителю, а без проведения – 5 визитов.
6.На выставках (ярмарках) всё более широко и активно используются PR-инструменты. Участие компании в подобном мероприятии может выступать в качестве информационного повода для целей PR.
7.История многолетнего успешного участия компании в выставочной жизни страны (региона) способствует формированию её позитивной деловой репутации, а стенд, оформленный с соблюдением канонов фирменного стиля, служит инструментом создания и поддержания её привлекательного имиджа.
8.Возможность проведения разнообразных маркетинговых исследований. Выставка (ярмарка) является местом сосредоточения потенциальных потребителей и партнёров, а также конкурентов, что делает процесс их изучения для компании более удобным [90].
В период становления теории и практики выставочно-ярмарочной деятельности существовали отдельные классификации выставок, отдельные – ярмарок. В связи с постепенным стиранием границ между данными видами деятельности, в коммуникационной теории сложилась общая современная типология выставочно-ярмарочных мероприятий.
Выставки (ярмарки) можно классифицировать по достаточно большому числу признаков.
По географическому составу экспонентов выделяют:
– всемирные: выставки (ярмарки), в которых принимают участие различные страны;
– международные: с числом иностранных участников не менее 10 % от общего количества экспонентов (в Европе – 10–15 %, в США – около 20 %);
– с международным участием: с числом иностранных участников до 10 % от общего количества экспонентов;
– национальные: участниками являются компании одной страны;
– межрегиональные: участниками являются компании из нескольких регионов;
– местные, региональные: участниками являются компании одного города или региона.
По отраслевой принадлежности выставки (ярмарки) делятся:
– на универсальные (общеотраслевые): участниками являются компа-
99
нии, работающие в различных отраслях;
–отраслевые: представлены компании только одной отрасли.
По территориальному признаку выделяют:
–выставки (ярмарки), проводимые внутри страны;
–выставки (ярмарки), проводимые за рубежом.
По частоте проведения выставки (ярмарки) делятся:
–на периодические;
–ежегодные;
–сезонные.
По составу посетителей выделяют:
–торговые выставки (ярмарки): ориентированы на посетителей – представителей торговли. Как правило, экспонентом является производитель товаров или дистрибьютор; посещение мероприятия возможно по приглашению экспонента;
–потребительские выставки (ярмарки): посетителями являются потенциальные конечные потребители;
–смешанные выставки (ярмарки): ориентированы как на представителей торговли, так и на конечных потребителей. Экспонентами, как правило, выступают производители или дистрибьюторы товаров [21].
Организация выставки (ярмарки) начинается задолго до начала её работы и представляет собой комплекс организационных, договорных, выставочных и профессиональных мероприятий с соответствующей инфраструктурой и системой рекламно-информационного сопровождения.
Процесс организации выставки (ярмарки) включает следующие этапы [11]. 1. Принятие решения о проведении выставки (ярмарки).
В зависимости от характера выставки (ярмарки), ставящихся перед ней целей, особенностей экспонентов, решение о проведении может быть принято на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства, органа местного самоуправления, компании, специализирующейся на проведении подобных мероприятий, а также на уровне органов управления крупной фирмы.
Сегодня в России работает свыше 400 компаний, занимающихся проведением выставочно-ярмарочных мероприятий. Распределение их по терри-
100