Ключевыми принципами использования прямого маркетинга являются:
–вовлеченность в процесс общения продавца и покупателя;
–обязательное использование баз данных;
–контроль покупателем информационного потока;
–отсутствие ограничений во времени и пространстве, то есть наличие возможности у покупателя сделать заказ или информационный запрос в любое время и в любом месте;
–наличие механизма отклика потребителя на коммуникационное обращение;
–полный контроль доходов, поступающих от клиента, и затрат на установление и поддержку взаимодействия с ним;
–последовательность и постоянство контактов.
Специалисты выделяют пять основных форм прямого маркетинга:
–прямая почтовая рассылка (директ-мейл);
–маркетинг по каталогам;
–телемаркетинг;
–телевизионный и радиомаркетинг;
–электронный маркетинг.
Их развитие напрямую связано с научно-техническим прогрессом и эволюцией средств коммуникации. Исторически первой формой прямого маркетинга считается прямая почтовая рассылка.
Прямая почтовая рассылка (ППР) – это рекламный материал,
отправляемый по почте по домашним и деловым адресам с целью продвижения товара и (или) поддержания уже имеющихся отношений. Она включает разнообразные виды рекламно-информационных материалов. Рассмотрим наиболее часто используемые виды:
– информационное письмо – это выполненное на фирменном бланке и адресованное конкретному лицу краткое послание, в котором указаны цели отправителя и ожидаемые результаты. Оно содержит лаконичное описание товара, его стоимость, условия поставки, реквизиты продавца и то, что ожидают от получателя сообщения. Информационное письмо может быть как персональным, так и стандартным, адресованным нескольким потенциальным покупателям. Чаще всего его используют для
116
установления первичного контакта;
–коммерческое предложение представляет собой письмо, которое содержит конкретное предложение о покупке, и отличается большей информативностью и меньшей рекламной направленностью в отличие от других видов. Его адресуют клиентам, знающим о продавце;
–информационный лист содержит такие же сведения, что и информационное письмо, но не рассчитан на конкретного адресата. В нём описываются характеристики, назначение, преимущества товара, льготы и скидки, но не указываются атрибуты получателя. При оформлении листа используют элементы фирменного стиля продавца;
–рекламный листок (листовка) – красочно оформленный рекламный материал о конкретном товаре, содержащий не только информацию о характеристиках товара и выгодах от покупки, но и его изображение. В отличие от вышеперечисленных видов, у рекламного листка оформляют лицевую и оборотную стороны;
–буклет представляет собой многоцветный, иллюстрированный фотографиями или рисунками, небольшой по размеру (формат листа А4, сложенный различными способами) рекламный материал. В нём содержится описание товара или фирмы;
–проспект – это рекламный материал, который обычно выпускается к конкретному событию (юбилею, выставке, конференции) и имеет отличные полиграфические характеристики. По оформлению напоминает буклет, но имеет большие размеры и содержит значительный объем красочно представленной информации о фирме и её товарах.
Общеизвестно, что у 20 % покупателей возникает желание купить продвигаемый товар в течение первых 20 секунд знакомства с почтовым посланием. Поэтому эффективность ППР во многом зависит от качества оформления рекламно-информационных материалов. Многие компании стали использовать оригинальные конверты, коробки, мешки для упаковки своего сообщения. Все это повышает вероятность того, что адресат ознакомится с посланием, запомнит его и отреагирует требуемым образом.
Долгое время прямая почтовая рассылка считалась простой и низкозатратной формой связи с целевой аудиторией, но в последнее
117
десятилетие перестала быть таковой. Почтовые расходы выросли, адресные базы, сформированные по нужным для фирмы критериям, стоят достаточно дорого, качественная полиграфия также затратна. Все это снижает эффективность ППР и заставляет компании переключаться на альтернативный и низкозатратный вид рассылки – директ-е-мейл.
Маркетинг по каталогам представляет собой рассылку компанией одного или нескольких каталогов товаров избранным адресатам или предоставление каталогов клиентам в местах продажи товаров. Считается более эффективным методом, чем прямая почтовая рассылка, которая предполагает возможность совершения, как правило, одной покупки. Использование каталога расширяет диапазон предлагаемых товаров, что дает клиентам большую возможность в удовлетворении своих потребностей. Каталог имеет большую продолжительность жизни, чем другое средство прямого ответа, поэтому стимулирует повторные покупки.
Телемаркетинг – это коммуникационная система, в которой подготовленные специалисты используют телефон и традиционную голосовую связь для продвижения своей продукции и получения заказа.
Различают исходящий и входящий телемаркетинг. Исходящий телемаркетинг осуществляется в том случае, когда телефонный разговор с потенциальным клиентом инициирует компания. Обычно он предшествует посещению клиента представителем фирмы с целью презентации товара и получения заказа. При входящем телемаркетинге клиент сам звонит продавцу. Этот вид телемаркетинга получил развитие, когда у потребителей появилась возможность бесплатно использовать телефон для осуществления заказа. Сегодня многие компаний имеют в структуре управления Call-центры, с сотрудниками которых потребитель имеет возможность связаться в любое время суток.
На оба варианта телемаркетинга повлияли разработки в области информационных технологий, что позволило ряду авторов отнести его к электронному маркетингу. Компьютеризация значительно повысила производительность труда и сократила затраты как в исходящем, так и во входящем телемаркетинге. Одновременно она обострила этические проблемы, связанные с вторжением в личную жизнь людей в случае
118
использования автоматических компьютерных систем, которые наугад набирают номера потенциальных покупателей и выдают им заранее записанное сообщение.
Развитие мобильной связи дало новые возможности для общения с потребителем, появился термин мобильный маркетинг. Многие авторы выделяют мобильный маркетинг как самостоятельную форму ДМ, ряд специалистов относят его к электронному маркетингу. Как и всё новое, базирующееся на передовых технологиях, этот инструмент находится на пересечении технологических решений и пока ещё не получил однозначного места в системе форм ДМ. Учитывая, что в его основе лежат исключительно информационные технологии, имеет смысл его рассматривать в группе видов электронного маркетинга.
Телевизионный и радиомаркетинг – это использование фирмой традиционных эфирных (телевизионных и радио) каналов для продвижения своих товаров посредством рекламного обращения, предоставляющего аудитории возможность немедленного отклика. У телевизионного маркетинга больше возможностей для воздействия на аудиторию, поэтому рассмотрим его наиболее распространённые формы:
–телевизионная реклама прямого отклика – состоит из телевизионных роликов, убедительно демонстрирующих товар и предлагающих аудитории бесплатный телефонный номер для размещения заказа или получения дополнительной информации;
–телемагазины – представляют собой телевизионные программы или целые телеканалы, посвященные продвижению и продаже товаров. Такие программы, как «Топшоп», «Магазин на диване» размещаются в сетке вещания на телеканалах обычно в то время, когда можно получить низкие тарифы. Зрителю нужно только сделать бесплатный телефонный звонок во время или сразу после демонстрации программы, чтобы получить консультацию, оформить заказ и получить дополнительную льготу в виде скидки, подарка и т.д.;
–интерактивный телемаркетинг предполагает подключение телевизора потребителя к компьютеризированным каталогам продавца. Потребители размещают свои заказы при помощи специального пульта,
119
который подсоединяется к системе с помощью компьютера или телефонной линии.
Телевизионный маркетинг предназначен в первую очередь для продвижения товаров, которым нужен демонстрационный эффект.
Электронный маркетинг – это технология продвижения и продажи товара через компьютерные сети (коммерческие онлайновые каналы и Интернет) и каналы сотовой связи.
В настоящее время в научной среде не сложилось однозначного термина, который бы использовали для классификации в контексте формата прямого маркетинга. Чаще всего в работах по тематике прямого маркетинга упоминаются понятия «интернет-маркетинг», «электронная торговля», «интерактивный маркетинг». По нашему мнению, более общим и нейтральным термином является электронный маркетинг, так как он отражает основу объединения всех дефиниций – современные информационные технологии. Перечислим наиболее востребованные сегодня виды электронного маркетинга:
–прямая электронная рассылка (директ-е-мейл) – это автоматическая рассылка писем на персональный электронный адрес пользователя Интернет. Считается одним из самых низкозатратных инструментов прямого маркетинга;
–контекстная (поисковая) реклама – это вид интернет-рекламы,
который показывается пользователю в зависимости от словосочетаний, содержащихся в его поисковом запросе. Такая реклама воспринимается человеком не как навязчивая помеха, а как дополнительная информация по интересующей его теме, поэтому даёт большой процент отклика;
–электронный (Интернет) магазин – сайт, продвигающий и продающий товары посредством сети Интернет;
–мобильный маркетинг – это комплекс коммуникационных мероприятий, направленный на продвижение товаров компании посредством сотовой связи при помощи мобильных устройств (коммуникаторов, смартфонов, сотовых телефонов, IPad и др.). Этот вид электронного маркетинга развивается наиболее динамично. Основными технологиями мобильного маркетинга являются голосовые сообщения,
120