ярмарочной деятельности. Так, большинство современных выставок (ярмарок) имеют интернет-страницы на сайте организатора. В последние годы всё более популярными становятся виртуальные выставки (ярмарки) – выставки, размещаемые в сети Интернет.
Первые такие выставки (ярмарки) устраивались в нашей стране по инициативе Торгово-промышленной палаты России с целью продвижения отечественных предпринимателей и их продукции на новые рынки. Данная идея была быстро подхвачена IT-компаниями, которые стали предлагать услуги по организации виртуальных выставок (ярмарок) [91].
Виртуальные выставки (ярмарки) имеют ряд преимуществ в сравнении
собычными:
–доступность для любого человека, имеющего компьютер или иную технику, подключённые к сети Интернет;
–экономия финансовых и временных затрат;
–доступность выставки для посетителей в течение более длительного времени;
–упрощение анализа эффективности выставки (ярмарки).
Таким образом, выставки (ярмарки), являясь одними из старейших форм маркетинговых коммуникаций, не теряют своей актуальности в современных условиях, обусловленной комплексностью воздействия данного синтетического вида маркетинговых коммуникаций на потребителя. Выставки (ярмарки) сочетают в себе черты всех четырёх основных маркетинговых коммуникаций. Они позволяют компании за короткий отрезок времени обеспечить большое количество контактов с потенциальными клиентами, осуществить продажи товаров, а участие компании в них может выступать в качестве информационного повода для целей паблик рилейшнз. Востребованность данного вида маркетинговых коммуникаций действующими компаниями даёт толчок к дальнейшему развитию выставочно-ярмарочной деятельности. Так, в мире продолжают строиться современные конгрессно-выставочные комплексы; расширяется спектр услуг, оказываемых организаторами выставочно-ярмарочных мероприятий; происходит расширение использования сети Интернет в рамках такой деятельности и пр.
111
ГЛАВА 9 ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ
Термин «прямой маркетинг» или «директ-маркетинг» (англ. – directmarketing) ввёл в оборот Лестер Вундерман в конце 70-х гг. прошлого века, и до настоящего времени в научной среде и на практике он интерпретируется неоднозначно. Можно выделить, по крайней мере, три точки зрения, с позиций которых рассматривают данное явление:
–это канал распределения, обеспечивающий реализацию товара фирмы напрямую конечному потребителю без участия торговых посредников (канал нулевого уровня);
–это средство продвижения продукции, основанное на использовании баз данных и комбинированном применении нескольких форм связи с целевой аудиторией;
–это особый вид маркетинговой деятельности (в виртуальной среде).
Вкачестве синонима прямого маркетинга в данном аспекте используются выражения «виртуальный маркетинг», «интернет-маркетинг», «электронный маркетинг» и др.
Одним словом, прямой маркетинг имеет довольно ёмкое содержание. Связано это с тем, что он выполняет целый ряд маркетинговых функций (сбытовую, продвижения, маркетинговых исследований, управления взаимоотношениями) и одновременно является видом маркетинга. Все это объясняет разброс мнений относительно содержания прямого маркетинга и особенно его форм. По мнению авторов издания «Курс МВА по маркетингу» Ч.Д. Шива и А.У Хайэма, «точное определение ещё должно утвердиться, поскольку касается только формирующейся области деятельности» [85]. В контексте данной работы мы сконцентрируется на коммуникационном аспекте данного понятия.
Приведём некоторые определения российских и зарубежных учёных.
Ф. Котлер «Прямой маркетинг – использование почты, телефона, факса, электронной почты или Интернета с целью охвата потенциальных потребителей или предоставления им товаров и услуг без использования маркетинговых посредников» [43].
Ч.Д. Шив, А.У. Хайэм считают удачным такое определение:
«Интерактивная система маркетинга, использующая одно или
112
несколько средств рекламы для достижения чётко измеримой ответной реакции и / или совершения сделки в каком бы то ни было месте. Прямой маркетинг использует различные каналы передачи сообщения – купоны, каталоги, прямую почтовую рассылку, журналы, газеты, телефон, телевидение и радио» [85].
Л. Бун, Д. Курц: «Прямой маркетинг – использование прямых коммуникаций с потребителями или бизнесом, предназначенным для того, чтобы вызвать у них желательную для компании реакцию в виде размещения заказа или запроса на получение информации, или посещения компании для покупки конкретных товаров и услуг. Эта категория продвижения включает прямую почтовую рассылку, телемаркетинг, рекламу в варианте прямой реакции, информационную рекламу на радио и телевидении, рекламу на основе заказов, поступивших по почте, и использование электронных медийных средств» [12].
З. Фёгеле (основатель Германского института директ-маркетинга) отмечает, что директ-маркетинг подразумевает письменное обращение к клиентам, заменяющее личную беседу с ними, так как личная беседа стоит дорого, директ-маркетинг приобретает всё большее значение» [82].
А.П. Панкрухин: «Прямой маркетинг – это комплекс мероприятий, с помощью которых компания выстраивает маркетинговые коммуникации персонально и напрямую (без посредников) с каждым потребителем своих товаров и услуг, устанавливает с ними длительные взаимовыгодные отношения». Среди инструментов прямого маркетинга – прямые почтовые рассылки, курьерская доставка, телемаркетинг, факс-рассылки, е-mail- рассылки, SMS-маркетинг, деятельность агентов по продажам, распространение каталогов, презентации и иные коммуникации при непосредственном контакте с покупателями» [53].
Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн: «Прямой маркетинг – искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя с целью реализации товаров (услуг) и развития прямых отношений с клиентами. К формам прямого маркетинга относят прямую почтовую рассылку (писем, рекламы, брошюр и др.), маркетинг по каталогам, телемаркетинг, телевизионный маркетинг, электронную торговлю) [8].
113
Если попытаться выделить нечто общее во всех определениях «прямого маркетинга», то это:
–адресное коммуникационное воздействие на клиента, рассчитанное на получение ответной реакции (установление обратной связи),
–осуществляется через личные и неличные коммуникационные каналы при помощи различных средств связи и носителей сообщения.
При этом некоторые авторы среди форм прямого маркетинга указывают личную продажу и рекламу, но ведь это базовые виды маркетинговых коммуникаций, имеющие свои специфические характеристики. Никакого противоречия, по-нашему мнению, здесь нет. Как известно, ключевой коммуникационной особенностью личной продажи является индивидуальность обращения и наличие обратной связи, а использование неличных каналов и носителей сообщения, обеспечивающих широкий охват целевой аудитории и низкие удельные затраты, считается одной из характерных черт рекламы. Из всего вышесказанного напрашивается вывод о том, что прямой маркетинг – это синтетическая маркетинговая коммуникация, образованный на основе соединения двух ключевых видов продвижения – личной продажи и рекламы. Обладая одновременно преимуществами обеих коммуникаций, прямой маркетинг получает новое качество, делающее его сегодня весьма востребованным. Личная продажа даёт прямому маркетингу возможность обеспечить сильный коммуникационный эффект за счёт адресности сообщения, диалога с клиентом, в ходе которого можно влиять на его решение о покупке. Реклама позволяет повысить эффективность за счёт необходимого охвата целевой аудитории и снижения затрат на передачу сообщения через относительно недорогие средства связи и носители (исключение составляют телевизионные каналы). В одном из последних своих изданий Ф. Котлер в силу высокой перспективности и важности включил прямой маркетинг в состав основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.
Таким образом, можно дать следующее определение прямого маркетинга (ДМ): это интерактивная коммуникационная система, основанная на комбинированном использовании базовых видов продвижения (рекламы и личной продажи) и каналов связи (почта, телефон, интернет, эфирные каналы) для
114
прямого воздействия на целевую аудиторию в расчёте на получение определенного отклика (запроса о дополнительной информации, заказа товара и др.).
Коммуникационными особенностями прямого маркетинга являются:
–комбинированное использование базовых видов маркетинговых коммуникаций и средств связи. Основу практически всех форм прямого маркетинга составляют рекламные послания и контакты с внутренним торговым персоналом;
–адресность коммуникационного сообщения. Используя традиционные и современные медиасредства, фирмы получили возможность контактировать с каждым потенциальным покупателем. Обращение напрямую к клиенту повышает вероятность того, что он ознакомится с полученной информацией;
–интерактивность или возможность обратной связи с коммуникатором. Позволяет сократить время между получением рекламной информации клиентом и его обращением в компанию, а также измерить реакцию на коммуникационное послание фирмы. Реакция клиента может принимать одну из следующих форм: покупка по телефону или почте; просьба выслать каталог или другую литературу; согласие посетить какую-либо компанию или мероприятие (например, выставку), участие в той или иной форме в каком-либо действии (например, вступление в политическую партию), просьба продемонстрировать продукт, просьба о визите торгового агента;
–относительно низкие затраты в расчете на 1 контакт с потенциальным клиентом. Снижение затрат обеспечивается за счет использования неличных средств связи, которые являются недорогими (за исключением телевизионного маркетинга), компьютерного обеспечения обработки и хранения данных о клиентах, сокращения непродуктивного использования времени торгового персонала (на разъезды, ожидания клиента в офисах и т.д.).
В качестве коммуникационных задач прямого маркетинга можно выделить все те, что решаются с использованием основных средств коммуникаций, начиная с информирования клиентов и заканчивая поддержанием отношений с ними и укрепления лояльности фирме.
115