Конрад Левинсон [46, 47, 48] (создатель широко известного рекламного образа «ковбоя Мальборо»), в прошлом креативный директор крупнейшего транснационального рекламного агентства «Лео Барнетт», опубликовав в 1984 г. книгу под аналогичным названием.
Термин «партизанский» позаимствован из военного дела, где он обозначает ведение боевых действий малыми силами в тылу и на коммуникациях противника. Малый бизнес с небольшими коммуникационными бюджетами не может напрямую конкурировать в продвижении своих товаров и услуг с крупными корпорациями и вынужден применять гибкие приёмы и специальные уловки, позволяющие поднять эффективность коммуникаций и выжать из них максимальный результат при относительно небольших затратах.
В основе партизанского маркетинга первоначально лежало креативное использование относительно дешёвых рекламоносителей, таких как визитные карточки, листовки, вывески, буклеты, открытки и т.п., позднее сюда добавили такие бесплатные или экономичные способы продвижения товаров и услуг, как размещение статей в тематических журналах, организация публичных выступлений, выстраивание особых отношений с клиентами. В последнее время к инструментам партизанского маркетинга стали относить целый ряд продвинутых коммуникационных технологий, среди которых важное место занимает технология вирусного маркетинга.
Партизанский маркетинг должен выделяться на общем коммуникационном поле, должен привлекать внимание и вызывать эмоциональную реакцию за счёт своей оригинальности и непохожести на традиционные маркетинговые коммуникации, и, конечно, он должен быть ярким выражением идеи продвигаемого бренда. Эти задачи невозможно выполнить в рамках банальных рекламных подходов, они слишком сухи, обезличены и замешаны на методиках манипулирования сознанием общества и конкретного человека.
Современный покупатель достаточно агрессивно и неприязненно реагирует на классическую рекламу, что зачастую приводит коммуникацию к противоположному от ожидаемого эффекту, в то же время нестандартные методы делают ставку на креативную, оригинальную форму и повышенный интерес покупателя к ней, что в конечном итоге приводит к желаемым результатам. Ак-
46
тивное (но не приносящее вред психике человека) использование психологических приёмов – главный козырь партизанского маркетинга.
Точно так же, как людям необходимо чем-то питаться, во что-то одеваться и испытывать физиологические удовольствия, им нужно во что-то верить, испытывать какие-то (преимущественно позитивные) эмоции относительно окружающего их мира, осознавать свою нужность и значимость. В современной урбанистической цивилизации возможность получения человеком положительных эмоций и поводов для поднятия самооценки реализуется достаточно редко. Партизанский маркетинг должен удовлетворять потребность современного человека, уставшего от повседневных дел и забот, в положительных эмоциях.
Партизанский маркетинг, как правило, не использует рациональные аргументы, он, прежде всего, позволяет потенциальному покупателю испытать сильные эмоции, связанные непосредственно с продвигаемыми конкретным товаром или компанией, что способствует принятию решения покупателем (под воздействием этих эмоций) о необходимости совершить нужное коммуникатору действие.
Воснове партизанского маркетинга лежит принцип удовольствия: он выражается в стремлении удивить и развлечь потенциального покупателя.
Адля этого необходимо стать к нему (покупателю) ближе. Поэтому билборды в больших городах всё чаще заменяются на граффити, а телевизионные ролики – на интернет-клипы, которые скучающие порой офисные работники пересылают друг другу по Интернету. Вместо рекламных полос газеты помещают на свои страницы рассказы о скандалах, которые на самом деле являются частью продуманной партизанской стратегии. Чтобы достигать своей цели – увеличения продаж при небольших затратах, послание потребителю должно быть интересным (которое хочется обсудить с друзьями) и дружелюбным.
Вкачестве примеров конкретных акций партизанского маркетинга можно привести следующие:
1. Производитель марки водки класса «люкс» направил специально нанятых промоутеров (молодых людей, одетых в яркие, привлекающие внимание окружающих наряды) в лучшие московские рестораны, чтобы
47
при заказе они громогласно требовали принести водку именно этой марки. При потреблении водки они громко произносили тосты, в которых обсуждали её достоинства и хвалили её потрясающий вкус, а в случае её отсутствия устраивали шумные скандалы и говорили окружающей публике, что все остальные марки водки – это просто ничто по сравнению с требуемой, вызывая тем самым интерес у посетителей ресторанов к продвигаемой марке.
2.В Хабаровске была проведена романтическая акция «Мечта в твоих руках» по одновременному запуску 12 тысяч небесных фонариков с претензией на установление рекорда Гиннеса. Акция прошла многолюдно и весело, рекорд состоялся. Устроители акции за один день продали более 13 тысяч фонариков, причём их цена, в связи с событием, была завышена. Вывод очевиден.
3.Компания организовывала продажи своей продукции с необычных, ярко оформленных брендированных лотков на улицах и площадях города. Акции проводились в часы пик при стечении большого количества людей
ипри длинных очередях. В очередях, состоящих преимущественно из специально подготовленных промоутеров (таких людей называют «таинственные покупатели» или «мистери шопперрс»), происходили различные, заранее предусмотренные и отрежиссированные события. Например: бурные ссоры из-за места в очереди, громкие восхваления достоинств продвигаемого марочного товара, споры по поводу расхождений в оценке его качества, обсуждение и распространение нужных фирме слухов. Это привлекало внимание посторонних зевак и прохожих и делало данную фирму и её продукцию центрами общественного интереса и предметами общегородского обсуждения, что, собственно, и являлось целью данной акции партизанского маркетинга этой фирмы.
4.Голландские специалисты партизанского маркетинга бесплатно раздавали фермерам утеплённые попоны, которыми те могли в прохладные, влажные вечера накрывать своих пасущихся вдоль дорог коров. На попонах были размещены рекламные рисунки, надписи и фирменные логотипы. Все проезжающие и проходящие мимо пасущихся животных с интересом разглядывали такую специфическую наружную рекламу.
48
Для повышения уровня доверия к проводимым акциям реализаторы партизанского маркетинга всё чаще используют коммуникационный приём «лайфплейсмент», что дословно можно перевести как «размещение в жизни». Суть этого приёма состоит в том, что промоутер под видом обычного человека присутствует рядом с другими людьми в самой гуще их повседневной жизни. Например, в электричке человек или несколько человек, заинтересованно и периодически эмоционально реагируя (громко смеясь или пытаясь пересказать соседу особо удачную мысль автора), читают какую-нибудь книгу (или журнал), тем самым ненавязчиво привлекая внимание к её обложке, на которой хорошо видны имя автора и название произведения.
Считаем целесообразным привести перечень основных, наиболее часто применяемых инструментов партизанского маркетинга.
Инструменты массового воздействия:
Flash mob – мгновенная толпа.
Auto performance – автомобильный перформанс на городских улицах. Striking – голые люди на массовых мероприятиях.
Street action – уличный перформанс. UCO – неопознанный городской объект. Viral Video – вирусное видео в интернете.
People Ad – размещение коммуникационного обращения на людях. Partisan Projection – партизанская видеопроекция.
Viral Game – вирусная флеш-игра. WOM – коммуникация «из уст в уста».
Эти инструменты ориентированы на увеличение осведомлённости о бренде или продукте, на увеличение числа упоминаний компании в СМИ.
Инструменты локального воздействия:
Ambient Media – размещение нестандартной, креативной рекламы в городской среде.
Life placement – размещение (акции, промоутеров) в жизни. Mystery shoppers – таинственные покупатели.
Provocative – провокационный маркетинг. PZ Sampling – нестандартный семплинг. Graffiti – трафарет-граффити.
49
Animal Ad – размещение обращений на животных. Illusion – визуальный обман.
Brand space – уникальное место осуществления коммуникации бренда с потребителями.
Wild Posting – стикер-кампания.
Air Field Ad – размещение обращений на полях возле аэропортов.
Эти инструменты предназначены для повышения уровня узнаваемости бренда, а также для увеличения объёма продаж в среднесрочной перспективе.
Инструменты точечного воздействия:
Blogging – непрямое продвижение в блогах и на форумах.
Pizza Ad – нестандартное размещение обращений на коробках пиццы. Waterpool Ad – размещение обращений на дне бассейнов.
WC Ad – нестандартное размещение обращений в туалетах. PZ sms – рассылка скрытых смс-сообщений на выборке ЦА. Barber Ad – обращения в парикмахерских.
Эти инструменты самые точные и предназначены для работы с детализованной (максимально конкретизированной) целевой аудиторией, с их помощью решают конкретные, сиюминутные коммуникационные задачи при организации продвижения уже известных на рынке товаров и услуг.
В основе идеи вирусного маркетинга лежат, прежде всего, вирусные интер- нет-технологии. В Интернете «заражение» происходит очень быстро. Как показывает практика, почти каждый третий объект коммуникации, получивший интересное сообщение, пересылает его своему знакомому (знакомым). Специалисты в области маркетингового продвижения отмечают особую роль в распространении информации специально подготовленных и активно распространяемых слухов, однако они рекомендуют заменить слово «слух» на слово «молва», которое более точно отражает содержание посланий вирусного маркетинга, так как оно не содержит в себе негативного оттенка.
Вирусный маркетинг – это маркетинговая технология, вследствие применения которой люди начинают добровольно и любыми способами распространять информацию о товаре или услуге, «заражая» своих слушателей желанием также распространять эту информацию дальше.
Вирусное сообщение состоит из фраз, которые легко запоминаются и
50