побуждают человека к дальнейшей передаче информации. Чтобы информация активно распространялась, нужно заложить в сообщение нечто, что слушатель посчитает полезным для себя и для его окружения. Побудить человека к распространению информации может какая-нибудь раскрываемая в ней практическая польза (выгода) для него и для таких же как он, поделиться которой с друзьями и знакомыми человек считает необходимым. Стимулом для дальнейшего распространения информации может стать также тот факт, что это изменит имидж человека в лучшую сторону, поднимет его статус в глазах других людей, мнение которых важно для распространителя информации, даст возможность продемонстрировать свою информированность и продвинутость.
Безусловно, в основе хорошего вирусного сообщения лежит плодотворная креативная идея. Как правило, наибольшим эффектом обладают акции с элементами юмора, при этом важно «зацепить» аудиторию, чтобы создать по-настоящему интересный информационный продукт, который люди будут с удовольствием и энтузиазмом распространять и активно обсуждать. Здесь нет никаких правил, шаблонов и ограничений, простор для творчества удивительно огромен и практически не имеет границ.
Вирусный маркетинг способствует решению следующих основных маркетинговых и коммуникационных задач:
–повышение степени узнаваемости бренда;
–поддержка запуска новых брендов;
–интернет поддержка BTL-акций;
–стимулирование продаж;
–повышение лояльности и установление доверительных отношений с покупателями и партнёрами.
Преимущества вирусного маркетинга выражаются, прежде всего, в том, что он повышает кредит доверия целевых аудиторий к компании (товару, услуге), так как информация поступает непосредственно от достоверных источников (от друзей, знакомых, людей одного социального слоя). Он даёт возможность узнать о непосредственном опыте использования товара или обращения к услуге из уст неангажированных потребителей, не требует значительных затрат средств и времени на его осуществление.
51
В качестве проводников вирусного маркетинга выступают:
–трендсеттеры (от английских слов to set trend – устанавливать / вводить тенденцию) – специально обученные наёмные агенты («партизаны»), которыми могут быть, как профессиональные актёры или промоутеры, так
иобычные граждане;
–люди с высокой покупательской (потребительской) активностью, часто ими выступают постоянные покупатели-приверженцы, например, держатели дисконтных карт или постоянные участники клубов (сайтов) любителей (потребителей) товаров определённых марок.
Этапы проведения кампании вирусного маркетинга могут быть пред-
ставлены в следующей логике:
1. Разработка общей стратегии кампании. Определение целей и ме-
ста вирусного маркетинга в коммуникационной стратегии продвижения бренда; выявление путей и методов достижения поставленных целей в рамках установленного бюджета кампании.
2. Разработка творческой стратегии и креативной идеи кампании.
Творческая стратегия может быть выстроена с использованием:
–рационалистического подхода. В этом случае предметом общественного интереса, вызванного вирусным сообщением, могут стать какие-либо потребительские, утилитарные (желательно «уникальные», «невероятные») характеристики продвигаемого продукта, которые приведут к широкому обсуждению и / или к спорам по поводу их оценки (оценки степени их достоверности) интернет-сообществом;
–проекционного (эмоционального) подхода. В этом случае предметом обсуждения целевых аудиторий могут стать какие-либо изменения эмоци- онально-психологического фона и отношений, складывающиеся между людьми при широком распространении продвигаемого продукта, его роль в жизни социума, эмоции и психологические состояния, возникающие у конкретных людей в процессе его непосредственного потребления.
Креативная идея вирусной кампании должна:
–иметь определённую тематическую направленность;
–быть понятной и лёгкой для восприятия;
–быть «заразительной», выделяться в массе других идей, заинтересо-
52
вывать («цеплять») представителей контактных аудиторий.
3.Планирование вирусной кампании. Планирование заключается в де-
тальной проработке перечня и содержания набора предстоящих акций по организации вбросов вирусного послания, времени их проведения и используемых средств распространения вирусной информации, определении руководителя проекта и лиц, ответственных за отдельные виды работ, людей и организаций, привлекаемых со стороны (в случае такой необходимости), установлении сметы расходов на проведение планируемой кампании.
Кроме вышеперечисленного, рекомендуется предусмотреть механизмы получения информации о реакции целевых аудиторий на вирусные воздействия по заранее предусмотренным каналам обратной связи и определиться с методикой установления степени результативности (эффективности) планируемой кампании.
4.Реализация идеи кампании в вирусном продукте. Идея воплощается в реальность в виде игр, видеороликов, сайтов, текстов и т.п. Вирусный продукт должен выглядеть естественно и не вызывать подозрений в том, что это заранее спланированная и воплощающая чей-то коммерческий интерес акция.
5.Распространение вирусного продукта.
5.1.Первоначальный точечный (пробный) вброс вирусного послания (молвы) в сеть для его дальнейшего самораспространения.
При этом очень важно хорошо продумать, какой интернет-ресурс станет сферой эффективного распространения вирусной информации, какой конкретный сегмент интернет-аудитории будет являться целевой аудиторией воздействия и в какое время (время года, месяц и т.п.) оно (вирусное послание) должно появиться в сети.
5.2.Непосредственный запуск вирусной кампании, распространение вирусного послания по релевантным сайтам, комьюнити среди так называемых лидеров общественного мнения.
5.3.Отслеживание результатов проведения вирусной кампании.
При проведении вирусной кампании коммуникатор может задействовать широкий спектр средств и возможностей Интернета для распространения вирусного продукта, в том числе:
– развлекательные площадки;
53
–интернет-СМИ, сайты социальных СМИ;
–социальные сети, сообщества, блоги и топ-блоги;
–форумы, чаты, системы мгновенного сообщения;
–видеохостинги, фотохостинги;
–офлайн-среда.
Следует обратить внимание на то, что основной вирусной аудиторией в Интернете являются молодые пользователи в возрасте преимущественно до 35 лет, они, как правило, весьма амбициозны, достаточно хорошо образованы, практически не смотрят телевизор, не слушают радио и не читают прессу (зачастую бравируя этим и громко об этом заявляя). Заинтересовать («зацепить») такую специфическую аудиторию и спровоцировать её на добровольное распространение вирусной информации – задача весьма сложная.
Пользователи Интернета как непосредственные распространители вирусной информации делятся на обычных людей и лидеров мнений.
При распространении вирусного послания следует уделять одинаковое внимание обеим группам пользователей. Игнорирование или недостаточно серьёзная работа с представителями одной из этих групп приводят к замедлению темпов распространения вируса. Как показывает практика, с лидерами мнений работать, конечно, намного труднее: у них уже есть авторитет, достаточно высокий уровень самореализации и самооценки. Подчёркивая свой весомый социальный статус, они демонстративно отстранённо и неохотно реагируют на большую часть предложений поучаствовать в распространении вируса, но с ними вполне можно договориться о сотрудничестве на платной основе.
Существует пять элементов и действий, которые обязательно применяются во всех программах вирусного маркетинга:
–рассказчики – люди, рассказы и распространяемые мнения которых являются наиболее подходящим способом для передачи вирусных посланий. Принципиально важно найти таких людей, которые могут с энтузиазмом, грамотно расставляя акценты, эффективно разнести вирусную новость по целевой аудитории;
–тема, при определении которой нужно уделять особое внимание таким важным характеристикам, как простота, новизна, оригинальность, креативность
54
иактуальность сообщения, а также чёткость формулировки мыслей и идей;
–инструменты – это различные современные коммуникационные технологии, прежде всего возможности Интернета;
–участие можно рассматривать как умение рассказчиков, реализующих интересы компании, эффективно коммуницировать (вести диалог, активно поддерживать разговоры, беседы, дискуссии);
–отслеживание – сбор, анализ и учёт мнений клиентов о той или иной марке продвигаемой компанией продукции, для обеспечения должного уровня понимания покупательских мотивов заказчиков.
Приёмы и способы вирусного маркетинга как непосредственной составляющей партизанского маркетинга, ориентированного первоначально на фирмы-коммуникаторы с небольшими финансовыми возможностями, всё более широко берут на вооружение и крупные корпорации. В последние годы в США рост расходов на вирусный маркетинг опережает рост расходов на медийную рекламу почти в десять раз. По данным «Jupiter Research», половина американских компаний имеющих опыт вирусного маркетинга, тратят на него более 40 % всех своих рекламных бюджетов, а «Procter & Gamble» недавно объявила, что собирается истратить до 70 % своего многомиллиардного рекламного бюджета.
Учитывая современные проблемы использования рекламы, рекламодатели, рекламораспространители и другие участники рекламного рынка начинают искать новые пути и технологии донесения информации до потребителей и достижения своих целей.
Следует отметить, что используемые средства рекламы (телевидение, радио, Интернет, пресса и др.) и рекламные технологии (аудиовизуальные эффекты, виртуальная реклама и др.) относятся к рекламе прямого воздействия. Это означает, что они открыто воздействуют на потребителя, активно привлекают его внимание, сразу выделяются среди другой информации. Для достижения коммуникационных целей организации рекламное сообщение должно быть, как минимум, увидено / услышано / прочитано потре-
55