Материал: 5381

96

ТЕМА 7. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

7.1.Значение цены

7.2.Установление цен в рамках ассортимента товаров компании.

7.3.Варьирование ценами и реакция на изменения цены.

1.Значение цены

Проблему цены фирма может рассматривать в двух аспектах: 1) цена – это инструмент стимулирования спроса, по действию во многом схожий, например, с рекламой; 2) цена служит определяющим фактором долгосрочной прибыльности компании. Таким образом, при выборе ценовой стратегии необходимо принимать во внимание две группы факторов: внутренние, т.е. установление цены с учетом ограничений по издержкам и норме прибыли, и внешние, т.е. установление цены в зависимости от покупательной способности рынка и цен конкурентов. Кроме того, решения о ценах должны согласовываться со стратегиями позиционирования и сбыта товаров.

При любом рыночном обмене каждая сторона предлагает какую-либо выгоду, надеясь на положительную ответную реакцию. Покупатель в процессе обмена стремится приобрести товар, в наибольшей степени удовлетворяющий его потребности и при этом компенсировать затраты на его приобретение. С точки зрения покупателя, цена, которую он готов заплатить за товар, определяется интенсивностью потребности, а также объемом и природой ожидаемого удовлетворения. С точки зрения продавца, цена, по которой он готов продать товар, зависит от стоимости входящих ресурсов, использованных при изготовлении данного продукта, и прибыли, которую он рассчитывает получить.

Восприятие цены покупателем.

Для покупателя цена – это источник информации, и не только о том, какую сумму денег он должен потратить для приобретения товара или услуги. Это информация, которая влияет на его восприятие предложения, поскольку цена – это денежное выражение ценности. Например, иногда потребители узнают цены специально для того, чтобы определить ценность предлагаемого товара: чем выше цена, тем более высокую оценку в глазах потребителей он может получить.

Рыночная ценность предложения фирмы отражается в реакциях покупателей на изменения цены. Это, в свою очередь, зависит от наличия и доступности предложений заменителей. У покупателей могут быть убедительные причины отдавать предпочтение определенным маркам, но эти причины никогда не перестают в абсолютные, поскольку всегда найдутся обстоятельства, при которых произойдет переключение на другие марки. В частности, таким обстоятельством является цена. Переключение между марками товаров постоянного спроса нередко происходит в полном соответствии с изменениями структуры цен. Однако это происходит не всегда. Переход с одной марки на другую может быть связан с высокими издержками перехода; кроме того, склонность к переключению снижается с развитием привычки к определенной марке.

Основными источниками издержек перехода являются:

Затраты на изменение готовых изделий в соответствии с характеристиками продукции нового поставщика.

Изменение привычного образа потребления или использования товара. Расходы на переобучение и переориентацию пользователей.

Инвестиции в приобретение нового оборудования, необходимого для использования новой продукции.

Психологические издержки, связанные с переменами.

97

У одних клиентов эти затраты могут быть выше, у других – ниже. В любом случае при возникновении издержек перехода реальная стоимость товара для покупателя намного увеличивается и в итоге превышает его цену.

Таким образом, с точки зрения покупателя, понятие цены намного шире денежной суммы, которая обычно указывается в прейскурантах. Оно включает в себя все предоставляемые товаром выгоды и все денежные и неденежные затраты, которые несет покупатель. Следовательно, при оценке чувствительности к цене необходимо учитывать не только номинальную цену товара, но и все эти выгоды и затраты.

Важность ценовых решений для продавца.

Учитывая состояние современной макромаркетинговой среды, значимость ценовых стратегий заключается в следующем:

1.Установленная цена напрямую влияет на уровень спроса и определяет уровень активности. Слишком высокая или слишком низкая цена может поставить под угрозу развитие товара. Таким образом, огромное значение имеет измерение чувствительности к цене.

2.Цена продажи напрямую определяет прибыльность деятельности, и дело тут не только в уровне прибыли, но и в количестве реализуемой продукции, что является одним из условий покрытия постоянных затрат в течение определенного периода. В итоге небольшое изменение цены может серьезно повлиять на прибыльность.

3.Установленная фирмой цена воздействует на общее восприятие товара или торговой марки и является одним из факторов, определяющих позиционирование бренда в глазах потенциальных потребителей. Потребители, особенно в случае с товарами повседневного спроса, рассматривают цену как определенный сигнал. Цена неизбежно связана с представлением о качестве, а потому является компонентом имиджа торговой марки.

4.Цена как никакая другая маркетинговая переменная, позволяет непосредственно сравнивать конкурирующие марки или товары. Цена – один из наиболее очевидных элементов, малейшее ее изменение тут же вызывает реакцию рынка и может привести к дисбалансу рыночных сил. Цена – вынужденная точка соприкосновения конкурентов.

5.Ценовая стратегия должна соответствовать остальным компонентам операционного маркетинга. Цена должна обеспечивать финансирование продвижения продукции. Позиция высокого качества и высокой цены должна находить отражение в упаковке товара; ценовая стратегия должна учитывать стратегию распределения и обеспечивать необходимую торговую наценку, что требуется для достижения целей охвата рынка.

Например, торговля предметами роскоши предполагает качественный марочный товар, дополнительные штрихи к предложению, высококлассные магазины, рекламные образы и каналы, соответствующие высококлассному имиджу, - и относительно высокую цену.

Увеличение значимости ценовых стратегий и их усложнение происходит и под влиянием изменений в экономической и конкурентной среде:

1. Ускорение технического прогресса и сокращение жизненных циклов товаров приводят к тому, что новое направление деятельности должно окупаться намного быстрее, чем раньше. Если учесть возросшую сложность исправления допущенных на раннем этапе недочетов, ошибки при установлении цены представляются крайне серьезными.

98

2.Изобилие слабо дифференцированных товаров и торговых марок, регулярное появление новых товаров и общий ассортимент продукции на рынке – все это говорит в пользу корректной ценовой позиции. В некоторых ситуациях даже её небольшие изменения могут в значительной мере сказаться на восприятии бренда.

3.Законодательные ограничения регулятивного и социального характера, такие как, контроль над уровнем цен, введение предельно допустимой нормы прибыли, необходимость получения разрешений для увеличения цены и др., ограничивают свободу действий фирмы при установлении цен.

4.Снижение покупательной способности во многих странах приводит к тому, что покупатели становятся более осведомленными о разнице цен. Эта возросшая чувствительность к ценам подчеркивает роль цены как инструмента стимулирования сбыта и увеличения доли рынка.

Учитывая важность и сложность этих решений, разработка ценовых стратегий часто занимается высшее руководство фирмы.

7.2. Установление цен в рамках ассортимента товаров компании

Типичная фирма предлагает несколько продуктовых линий, причем внутри каждой из них есть как товары функционально заменяемые, так и взаимодополняющие друг друга. Такая стратегия развития ассортимента обусловливает взамозависимость между товарами. Эта зависимость выражается либо в эффекте замещения (или каннибализации), либо в эффекте дополнения. Так как целью фирмы является оптимизация совокупного результата разных направлений деятельности, налицо необходимость учитывать эту взаимозависимость при определении цен. То есть в случае, когда фирма реализует некоторый ассортимент взаимосвязанных товаров, цена на каждый из них должна устанавливаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль всей продуктовой линии, а не прибыль каждого товара в отдельности. Применяемая при этом ценовая стратегия зависит от того, являются ли взаимосвязанные товары дополняющими или конкурирующими друг с другом.

Увязывание цен.

Если взаимосвязанные товары не являются заменителями, т.е. дополняют друг друга или независимы, одним из вариантов стратегии фирмы оказывается возможность привязки цен, когда товары можно приобрести как по отдельности, так и пакетом, причем в последнем случае цена оказывается намного ниже суммы цен на отдельные товары. Так как товары не являются заменителями, теоретически возможно убедить потребителей приобрести весь комплект вместо какого-то одного товара в линии. Такая ценовая стратегия повсеместно практикуется, к примеру на рынке автомобилей, аудио- и видеотехники, где вместе с покупкой машины или электроники предлагается набор опций. Рассмотрим, как эта стратегия отражается на прибыли.

Представим рыночную ситуацию, когда два взаимосвязанных товара предлагаются двум потребителям, каждый из которых может приобрести как один товар, так и оба. Максимальные цены, которые они готовы заплатить, представлены в табл.7.1.

Таблица 7.1 - Пример стратегии увязывания цен

99

Какой будет наилучшая ценовая стратегия, если исключить продажу товаров «в нагрузку»?

Если предложить каждому потребителю платить максимальную цену, фирма могла бы получить $76. однако такая стратегия пусть и не противозаконна, но труднореализуема, если покупатели достаточно осведомлены.

Назначение наименьшей цены на каждый товар ($12 на товар А и $24 на товар Б) может заставить потребителей купить оба продукта, т.к. их общая стоимость будет укладываться в их бюджетные ограничения ($36). Правда суммарная выручка при этом составит только $72.

Назначение наибольшей цены на каждый товар ($15 на товар А и $25 на товар Б) принесет фирме еще меньшую выручку $50 (если оба потребителя купят товар Б), потому что ни тот, ни другой покупатели не смогут позволить себе приобрести оба товара (суммарной стоимостью $40).

Наилучшее решение – продавать товар А по цене $ 15, а товар Б по цене $25 и предлагать оба товара по цене $37. При этом общая выручка составит $74. «Пакет» стоимость $37 могут позволить себе оба потребителя, т.к. это соответствует их максимальным бюджетным ограничениям.

Рассмотренная стратегия «опционного» увязывания оставляет потребителю возможность приобрести либо какой-то один товар, либо весь пакет.

Стратегию невидимого увязывания цен практикуют некоторые компьютерные компании. При такой системе покрывается не только себестоимость оборудования и прибыль, но и возможные расходы на внеплановое техническое обслуживание, разработку концепции системы и её конструирование, стоимость установленного программного обеспечения, затраты на обучение персонала и сервисные услуги.

С точки зрения потребителя эта стратегия чрезвычайно привлекательна, т.к. производственная фирма предлагает не просто товар, а целое «решение». Однако для успешной продажи решений производитель должен покрывать ожидаемые затраты на предоставление сервисных услуг и поддержание системы в работоспособном состоянии. Такая стратегия привязки, кроме того, открывает возможность для налаживания продолжительных отношений с клиентом и получение информации о его потребностях, что называется, из первых рук.

Правда, в последние годы из-за инфляционного роста стоимости дополнительного обслуживания многие компании начали «развязывать» свои предложения, взимая за услуги дополнительную плату.

Другим вариантом стратегии ценообразования на взаимодополняющие товары является следующая. Установление низкой цены на основной товар и высокой – на дополняемый.

В качестве примеров взаимодополняющих товаров можно привести бритвенные станки и лезвия, автомобили и запчасти к ним, компьютеры и программное обеспечение и т.д. если покупатели лояльны к производителю товара и желают приобретать оригинальные расходные материалы и аксессуары, появляется возможность установления низкой цены на основное изделие и высоких цен на принадлежности. (Kodak, Gillette).

Чтобы оценить последствия изменения цены в случае с взаимодополняющими товарами, менеджмент фирмы должен проанализировать возможные колебания выручки от реализации и себестоимости не только того товара, о котором идет речь, но и всех остальных продуктов, которых может коснуться это изменение. В качестве иллюстрации рассмотрим ценовую проблему компании, продающей персональные компьютеры и программное обеспечение.

100

Типичный покупатель этой компании вместе с персональным компьютером приобретает в среднем три программных продукта. Валовая прибыль при продаже одного компьютера составляет $1 тыс., или 40% от цены реализации, в то время как валовая прибыль при продаже программного обеспечения равняется $250. Если рассматривать торговлю компьютерами и программами как независимые направления деятельности, то безубыточный объем продаж при снижении цен на 10% составит 33,3% (-10/ (40% - 10%) = 0,333). Другими словами, для получения той же прибыли после снижения цен продажи должны увеличиться на указанную величину.

Насколько вероятно такое увеличение? При продаже компьютера вклад в прибыль (контрибуция) намного превышает 40%, т.к. каждый покупатель вместе с компьютером приобретает в среднем три программных пакета. Можно говорить о валовой прибыли в размере $1750 ($1000 +(3*$250)), или 70% от цены реализации. Уточненный убыточный объем продаж равен 16,7% (-10%/ (70% - 10%) = 0, 167). Таким образом, компания может снижать цену, даже если продажи вырастут менее чем на 33,3%.

Премиальное ценообразование

Эта ценовая стратегия применяется к разным версиям одного и того же товара: улучшенной и базовой, или стандартной, модели. Потенциальные покупатели базовой версии очень чувствительны к цене, чего нельзя сказать о тех, кто выбирает улучшенную комплектацию. При наличии экономии на масштабе фирме невыгодно ограничиться каким-то одним из двух рыночных сегментов. Наилучшее решение – воспользоваться одновременно и эффектом масштаба, и неоднородностью спроса, охватывая оба сегмента: нижний сегмент рынка с низкой ценой и верхний сегмент с премиальной ценой. Проиллюстрируем это конкретным примером.

Возьмем фирму со следующими целевыми ценами: $50 при объеме реализации 20 единиц и $35 при объеме реализации 40 единиц. Себестоимость производства улучшенной версии того же товара равна $10. в каждом периоде товар готовы приобрести 40 потребителей. Половина из них не чувствительна к цене и готова платить $50 за продвинутый товар. Другая половина восприимчива к цене и не станет платить больше $30. Какую версию товара и по какой цене должна предложить фирма?

Очевидно, что если фирма решит предлагать товар только одному сегменту по одной цене, она не уложится в ограничения в издержках и прибыли. Если она выберет нижний сегмент, то потенциал рынка составит 20 потребителей при максимально допустимой цене $30, в то время как целевая цена для такого объема продаж равняется $50. Точно так же, если фирма остановится на верхнем сегменте, то при том же рыночном потенциале в 20 человек максимальная цена составит $50 при целевой цене $60 ($50+$10). Такая стратегия тоже нецелесообразна.

Решить проблему позволяет стратегия премиальной цены. Фирме стоит выпустить

вобщей сложности 40 единиц продукции и продать 20 из них (стандартная версия) по цене $30, а другие 20 единиц (улучшенная версия) – по цене $50. при этом среднерыночная цена будет равна $40. Целевые цены (целевая или достаточная цена, учитывает переменные и постоянные издержки и ограничение в отношении прибыли) составят соответственно $35 и $45 при рыночных ценах $30 и $50. Таким образом, на дешевой версии фирма будет терять деньги, но по дорогой получит ценовую премию, причем сможет с прибылью для себя производить и продавать товар

вобоих сегментах.