Материал: 5381

101

Такая ценовая стратегия распространена на многих рынках, в первую очередь на рынках товаров длительного пользования, где разным сегментам потребителей предлагается несколько версий, различающихся ценой и функциональными характеристиками.

Такая же ценовая стратегия может применяться в сфере услуг. Для этого необходимо ввести модификации пакета предложений, чем, например, с большим успехом пользуются авиакомпании. Их рынок составляют малочувствительные к цене бизнесмены и очень чувствительные к цене туристы. Деловые люди прежде всего ценят гибкое расписание полетов. Отправляющиеся на отдых туристы, напротив, в большинстве своем планируют поездки заранее.

Чтобы извлечь выгоду из этих различий, авиакомпании устанавливают высокие цены на билеты и предлагают скидки только тем, кто бронирует места задолго до даты вылета. В результате низкие тарифы предлагаются исключительно на условиях жесткого графика вылета и предназначаются для чувствительных к цене пассажиров, в отношении же второй группы авиакомпания не делает ненужных ценовых установок.

Имиджевое ценообразование

Это одна из разновидностей премиального ценообразования. Цель та же: сформировать у неинформированных покупателей представление о качестве товара или услуги и за счет прибыли, полученной от продажи более дорогой версии, компенсировать пониженную цену, которая устанавливается на более простую комплектацию.

Тем не менее этот метод обладает своей спецификой, обусловленной отсутствием реального различия между товарами или торговыми марками, все дело в имиджевом позиционировании и его восприятии покупателями. Такая практика наиболее часто встречается на рынках косметики, одежды, легких закусок и т.д., где важной для потребителя оказывается эмоциональная и/или социальная ценность товара или бренда.

В розничной торговле аналогичная стратегия получила название убыточного лидерства. Она предполагает снижение цены на товары известной марки с целью привлечения потребителей в магазин.

Если стратегия предложения предусматривает реализацию отдельного товара, то задачи ценообразования не вызывают значительных затруднений. Однако компании, как правило, необходимо установить цены для ассортимента товаров или всего товарного предложения. Устанавливая цены, необходимо четко представлять себе структуру предложения товаров компании, а также взаимосвязь между товарами в рамках всей совокупности товаров. Это особенно актуально, если маркетинговая стратегия основана на товарном ассортименте, а не является совокупностью стратегий ее отдельных торговых марок. Решение о ценообразовании должно основываться на результатах анализа ассортимента товаров компании, стратегии управления торговыми марками, свойствах и качестве товара, что позволит установить степень влияния этих факторов на предполагаемый уровень цен.

Ниже будут рассмотрены несколько подходов к формированию системы цен компании с учетом различных факторов.

Ценообразование по географическому признаку.

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения о назначении фирмой различных цен на свои товары для потребителей, находящихся в различных населенных пунктах и странах. Прежде всего, доставка товара клиенту, находящемуся на большом расстоянии от поставщика, обходится дороже. Целесообразно ли для покрытия высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков повышенную плату за товар, рискуя потерять клиентуру? А может быть

102

необходимо установить более низкую цену в надежде, что это приведет к увеличению объема продаж?

Другой вопрос – как получать плату? Этот момент особенно важен, когда у заказчика нет достаточной суммы в твердой валюте, чтобы заплатить за покупку. Во многих подобных случаях покупатели стремятся предложить в качестве оплаты другую продукцию; такая практика привела к росту встречной торговли.

Назначение цен со скидками.

Для того чтобы вознаградить или стимулировать потребителей к оперативной оплате счетов, большим объемам заказов и всесезонным закупкам, многие компании готовы к коррекции цен. Ниже приводится описание практики скидок и зачетов. Однако многие компании настолько увлекаются предоставлением скидок, зачетов и специальных условий (например, совместных рекламных кампаний, транспортировки) дилерам и заказчикам, что перестают отдавать себе отчет в том, в какой степени уменьшается их прибыль. Необходимо соизмерять стоимость каждой предоставляемой скидки или зачета с их воздействием на реальный объем продаж и только после этого принимать решение – какие именно льготы следует включить в коммерческое предложение тому или иному заказчику.

Скидка за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые не задерживают оплату счетов. Типичный пример – условие “2/10, нетто 30”: платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может уменьшить сумму платежа на 2%, если счет будет оплачен в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Предоставление подобных скидок – обычная практика для многих сфер деятельности, повышающая ликвидность продавца, понижающая расходы на взимание задолженностей и уменьшающая сумму безнадежных долгов.

Скидки за объем закупаемого товара. Под скидкой за объем понимается снижение цены для покупателей, приобретающих большую партию товара. Типичный пример – условие “$10 за единицу при объеме заказа менее 100 шт,; $9 за штуку при объеме заказа 100 шт. и более”. Они могут предоставляться на некумулятивной основе (на каждый размещенный заказ) или на кумулятивной основе (на количество изделий, заказанных за определенный период). Скидки стимулируют потребителя размещать большие заказы у одного продавца, вместо того, чтобы покупать у нескольких поставщиков.

Функциональные скидки. Производители предлагают функциональные скидки (известные также как скидки розничным торговцам) тем участникам процесса товародвижения, которые выполняют определенные функции по продаже товара, его хранению и ведению учета. Производители могут предоставлять различные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают им различные виды услуг.

Сезонные скидки. Сезонной скидкой называют снижение цены для покупателей, которые совершают внесезенные закупки товаров и услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать стабильный уровень производства в течение всего года. Так, для поощрения предварительных заказов производители лыж будут предоставлять сезонные скидки розничным торговцам весной и летом. Мотели, отели и авиакомпании предлагают сезонные скидки клиентам в периоды спада своей деятельности.

Зачеты. Зачеты – еще один вид снижения прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – уменьшение цены на товар, которое гарантируется при возврате старого изделия. Товарообменный зачет наиболее типичен для торговли автомобилями, но этот вид скидок встречается и в торговле другими товарами длительного пользования.

103

Под зачетами за продвижение товаров понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в рекламных кампаниях и программах стимулирования сбыта.

Ценообразование и продвижение товаров.

Компании применяют несколько методов ценового стимулирования сбыта товаров. Международные компании должны быть уверены, что применяемые ими методы продвижения не противоречат законам конкретной страны, в которой они используются.

Назначение цены “убыточного лидера”: супермаркеты и универмаги снижают цену на популярные торговые марки, чтобы стимулировать дополнительный приток покупателей. Но производители, как правило, не приветствуют использование их торговой марки в качестве “убыточного лидера”, поскольку такая практика подрывает их репутацию, а также вызывает жалобы со стороны других розничных торговцев, которые взимают за этот товар цену согласно прейскуранту.

Назначение цены для особых случаев: в определенные моменты для привлечения большего количества покупателей продавцы могут устанавливать специальные цены. Так, в январе устраиваются распродажи белья для того, чтобы привлечь в магазины утомленных предновогодними покупками людей.

Скидки при оплате наличными: для поощрения закупок в определенные периоды производители могут предлагать заказчикам скидку при оплате наличными, которая позволяет производителям реализовывать товарные запасы без изменения прейскурантной цены.

Финансирование под низкий процент: вместо снижения цены на свою продукцию компания предлагает заказчику кредитование под низкий процент. Производители автомобилей объявляют о 3-процентном кредите и иногда, для привлечения клиентов, о кредите со ставкой 0 %. Поскольку многие покупатели приобретают автомобили на свои средства, такие предложения выглядят весьма привлекательными.

Продление срока оплаты: ипотечные банки и автомобильные компании продлевают займы на более длительный срок и таким образом снижают ежемесячные выплаты. Потребители часто обращают большее внимание на ежемесячные выплаты, а не на общую сумму основного долга и процентов.

Гарантии и контракты на обслуживание: компания стимулирует сбыт с помощью предложений бесплатного гарантийного ремонта или контракта на обслуживание. Компания не взимает платы за гарантийный ремонт или обслуживание потребителя, а предлагает эти услуги бесплатно или по сниженной цене.

Назначение скидок, оказывающих психологическое воздействие: данный метод заключается в установлении искусственно завышенной цены и предложении значительных скидок с нее; например: “Было $359, стало $299”.

Стратегии ценообразования, направленные на продвижение товара, часто превращаются в игру с нулевой суммой. Если они срабатывают, их быстро подхватывают конкуренты и эффективность стратегий снижается. Если такая стратегия проваливается, компания просто выбрасывает на ветер деньги, которые она могла бы использовать для повышения качества продукции, обслуживания или рекламы.

Ценовая дискриминация

Фирмы устанавливают не единую цену; прейскуранты чаще всего включают несколько цен, скорректированных с учетом ситуаций на разных рынках. Ценовая дискриминация имеет место в тех случаях, когда один и тот же товар продается разным

104

потребителям по разным ценам, не обусловленным различиями в издержках. Причиной использования таких стратегий является неоднородность потребителей, демонстрирующих разную чувствительность к ценам, а также разница в издержках или целях продвижения. Ценовая гибкость обеспечивается разными способами в зависимости от регионов, периодов, форм товара, рыночных сегментов.

7.3. Варьирование ценами и реакция на изменения цены

Разработав собственную стратегию, компании могут столкнуться с ситуациями, когда будут вынуждены снизить или повысить цены.

Инициативное снижение цен

К снижению цены компанию могут подтолкнуть следующие причины. Недогрузка производственных мощностей. В этом случае компании необходимо увеличить свой оборот, а достичь поставленной цели за счет интенсификации торговых усилий, усовершенствования изделий и прочих мер не удается. Чтобы поддержать объем продаж, компания, вероятно, откажется от ценообразования по принципу следования за лидером и обратится к агрессивной стратегии. Но, инициируя снижение цен, такая компания рискует развязать ценовую войну, поскольку конкуренты постараются сохранить свои доли рынка.

Сокращение доли рынка

Для возмещения убытков от потери доли рынка компании могут использовать агрессивные действия в области ценовой политики.

Стремление с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке

Компания выходит на рынок либо с издержками ниже, чем у конкурентов, либо она уменьшает цены в надежде захватить такую долю рынка, которая приведет к сокращению ее издержек благодаря большему объему производства и большему опыту. Однако компании, использующие данную стратегию, могут попасть в «капкан»:

1.Ловушка низкого качества. Потребители будут относиться к предлагаемому товару как к продукту низкого в сравнении с дорогой продукцией конкурирующих фирм качества.

2.Ловушка недолговечности доли рынка. Низкая цена «покупает» долю рынка, но не преданность потребителей. Если на рынке появится другая компания с более дешевой продукцией, она привлечет к себе значительное число клиентов.

3.Ловушка мелкого кармана. Сильные конкуренты, обладающие значительными резервами, могут также снизить цены и вытеснить вас с рынка.

Компании практикуют снижение цен на период экономического спада, когда количество потребителей, готовых приобретать дорогие товары, резко сокращается.

Инициативное повышение цен

Успешно повышение цен может значительно увеличить прибыль компании. Например, если прибыль компании составляет 3 % объема продаж, повышение цены на 1 % приведет при неизменном объеме продаж к увеличению прибыли на 33 %.

105

Прибыли до и после увеличения цены

соответствующий увеличению производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает компании регулярно повышать цены. Формы часто поднимают цены на величину, превышающую рост затрат, в ожидании дальнейшей инфляции или установления контроля со стороны правительства; такая практика называется опережающим ценообразованием. В этих случаях компании отказываются от принятия на себя долгосрочных обязательств в отношении цен, опасаясь, что инфляция издержек негативно отразится на норме прибыли.

Другой фактор роста цен – чрезмерный спрос. Когда фирма не в состоянии обеспечить товаром всех клиентов, она, возможно, повысит цены, введет нормированное распределение товара или сделает и то и другое. В такой ситуации цена может быть увеличена несколькими путями, каждый из которых по-своему влияет на покупателей. Обычно используются следующие способы регулирования цен.

Назначение цены с задержкой. Компания не назначает окончательную цену до того момента, когда продукция выпущена или поставлена. Назначение цены с задержкой широко распространено в отраслях с длительным производственным циклом, такими как строительство и тяжелое машиностроение.

Использование оговорки о скользящей цене. Компания требует, чтобы заказчик заплатил оговоренную ранее цену плюс компенсировал целиком или частично ее инфляционный рост на момент поставки продукции. Оговорки о скользящей цене в контрактах определяют рост цен исходя из конкретных индексов, таких как индекс стоимости жизни. Оговорки о скользящей цене можно встретить во многих контрактах на реализацию долгосрочных промышленных проектов.

Установление отдельной цены на некоторые товары и услуги из комплекта поставки. Компания сохраняет свои цены, но изымает один или более элементов, входящих в комплект предложения компании, такие, например, как бесплатная доставка или установка, или назначает отдельную цену на эти элементы. IBM, например, предлагает за отдельную плату услуги по обучению персонала заказчика. Многие рестораны переключились с комплексных обедов на назначение цены по меню.

Уменьшение скидок. Компания дает указания торговому персоналу не предлагать скидок наличными или скидок за количество.

Кроме того, компания должна принять решение о форме повышения цены – резком разовом или постепенном ступенчатом. Потребители предпочитают регулярное ступенчатое увеличение резким скачкам.

Перенося бремя роста цен на покупателя, компания рискует заработать репутацию «хапуги», ведь потребители так злопамятны.

Существует несколько вариантов реакции на повышение издержек или рост спроса без поднятия цен.

Уменьшение размера изделия.

Переход на использование недорогих материалов или ингредиентов. (Многие кондитерские компании заменили натуральные какао-бобы на сою, чтобы противостоять повышению цен на какао).