Материал: 5464

191

Следующей задачей фирмы является разработка соответствующей политики ценообразования. Специалисты выделяют следующие наиболее часто встречающихся на практике стратегий установления цен на зарубежных рынках:

Установление унифицированных цен. При выборе данной стратегии компания устанавливает на свой товар единую для всех стран цену. Но это может привести к потере конкурентоспособности на рынке слаборазвитых стран с низким уровнем жизни.

Установление специальных рыночных цен для каждой страны. Но это открывает возможность для спекулятивных операций перекупщиков и в конечном итоге снижает конкурентоспособность фирмы.

Установление цен на основе учета всех издержек в каждой стране. Однако на тех рынках, где издержки компании больше высокая цена может значительно сократить сбыт и приведет к потере рынка.

Установление трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний

(т.е. цен, по которым компания продает продукцию своим дочерним подразделениям в разных странах). Но если компания устанавливает высокие трансфертные цены – растет импортная пошлина. Если цены низкие – это рассматривается как демпинг. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители и дистрибьюторы не злоупотребляли этой стратегией и часть заставляют компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов.

Следует помнить, что все эти действия ведутся в постоянной взаимоувязке и в рамках выбранной маркетинговой стратегии.

Исходя из этого, мы можем следующим образом сформулировать определение международной маркетинговой стратегии.

Международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную,

реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков.

Как видно из данного определения, международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса.

Выводы.

Маркетинговый подход к управлению фирмой является в современных условиях главенствующим при формировании стратегии развития организации, особенно для фирм ведущих свою деятельность на международном рынке.

Это объясняется следующими причинами:

сокращением ненасыщенных и слабонасыщенных рынков и ростом средней степени насыщения рынков;

идет взаимопроникновение культур и интернационализация рынков. Это ведет к росту уровня покупательской культуры и повышает требовательность покупателей к товарам и методам, при помощи которых эти товары реализуются;

растет средний уровень достатка покупателей, идет выравнивание стандартов жизненного уровня. Это смещает соотношение «цена-качество» в сторону качества и комфортности, делая цену только инструментом управления финансовыми результатами;

192

современные информационные технологии, новые организационно-правовые решения сделали возможным работу малых предприятий на международных

рынках.

Это требует от организаций умения адаптировать свою стратегию под требования международных рынков. Все это обуславливает необходимость овладения инструментарием маркетинга и навыками его адаптации с учетом специфики работы на международных рынках. В настоящее время, сформировалось два типа поведения компаний осуществляющих международную маркетинговую деятельность. Одни стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка.

Центральное место в международном комплексе маркетинга занимает товарная политика. В связи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача: во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций. Это является наиболее простым и дешевым решением, но не всегда возможным и целесообразным. Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров: по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение.

При адаптации международного комплекса маркетинга значительное внимание уделяется адаптации коммуникативного комплекса. При этом изменения вносятся в визуальные средства рекламного воздействия, язык тему и сценарий рекламного обращения, в выбор средств продвижения.

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее, что также требует учет специфики национальных рынков и международных традиций. Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант.

Установление цены при работе на международном рынке Фимы могут использовать следующие стратегии: унифицированных цен, специальных рыночных цен для каждой страны, цен на основе учета всех издержек в каждой стране, трансфертных цен для своих зарубежных дочерних компаний.

Таким образом становится очевидным, что международная маркетинговая стратегия – представляет собой долгосрочную, реализуемую на уровне всей организации адаптивную программу разработки и производства и продвижения товаров (услуг), соответствующих потребностям и запросам зарубежных целевых рынков. При этом международная маркетинговая стратегия сохраняет все существенные черты, присущие стратегиям вообще, и вместе с тем учитывает особенности ведения международного бизнеса, а именно:

- при проведении маркетинговых исследований требуется значительно больший объем информации о рыночной среде и особенно, о глобальных тенденциях и национальных особенностях макросреды;

применение маркетингового инструментария, требует более гибких, а иногда и нестандартных решений;

при организации работы на международном и зарубежном рынках предполагается учет требований мирового рынка;

необходим больший запас конкурентоспособности продукции, чем на внутреннем рынке.

193

Вопросы для самоконтроля:

1.В чем заключается сущность международного маркетинга?

2.Перечислите субъекты международного маркетинга.

3.Каковы основные цели и мотивы выхода и цели выхода организаций на зарубежные рынки?

4.Какие трудности возникают при проведении маркетинговых исследований на зарубежных рынках?

5.Какие факторы должна проанализировать фирма при выборе и выходе на зарубежный рынок?

6.Какие решения в области основных элементов комплекса маркетинга может применять фирма при работе на зарубежном рынке?

7.Перечислите и охарактеризуйте способы выхода на внешний рынок.

194

4. Рекомендуемая литература

Основная литература

1.Армстронг Г. Основы маркетинга: профессиональное издание : учебник / Г. Армстронг – М. : Вильямс, 2009.

2.Котлер Ф. и др. Основы маркетинга / Ф. Котлер, В. Вонг, Дж. Сондерс, Г. Армстронг. – М. : Вильямс, 2011.

3.Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг. – СПб. : Питер, 2010.

4.Маркетинговые коммуникации : учебник / А. Н. Король, Н. М. Герасименко, С. А. Пиханова и др.; под ред. А. Н. Короля. – Хабаровск, 2007.

Дополнительная литература

1.Алёшина И. В. Поведение потребителей : учебник / И. В. Алёшина. – М. : Экономистъ, 2006.

2.Альтшулер И. Г. Стратегия и маркетинг. Две стороны одной медали, или Просто о сложном / И. Г. Альтшулер. М. : Дело, 2010

3.Ансофф И. Стратегический менеджмент / И. Ансофф – М. : Юпитер, 2011.

4.Арнес У. Современная реклама / У. Арнес, М. Вейгольд, К. Аренс. – М. : ЭКСМО,

–М. : ИНФРА-М.2001.

6.Багиев Г. Л. Маркетинг : учебник / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. 4-е изд.

–СПб. : Питер, 2012.

7.Бакшт К. А. Усиление продаж / К. А. Бакшт. – СПб. : Питер. 2010.

8.Баражев В. А. Организация и проведение PR-кампаний : учеб. пособие / В. А. Баражев, А. А. Малькевич. – СПб. : Питер, 2010.

9.Басова С. Н. Маркетинг услуг : учеб. пособие / С. Н. Басова. – Хабаровск :

ХГАЭП, 2006.

10.Беленко О. Ф. и др. Маркетинг : учеб. пособие / О. Ф. Беленко, Н. М. Герасименко, А. Н. Король и др.; отв. за выпуск С. А. Пиханова. Хабаровск : ХГАЭП, 2003.

11.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

12.Блэкуэлл Р. Д. Поведение потребителей / Р. Д. Блэкуэлл, Д. Ф. Энджел, П. У. Миниард. – 10-е изд. – СПб. : Питер 2012.

13.Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика : учеб. пособие / Т. С. Бронникова. – М. : КНОРУС, 2007.

14.Бузукова Е. А. Антикризис. Продажи и продвижение: комплексное решение / Е. А. Бузукова, А. А. Анучин, В. В. Долгих, Н. В. Самойлова, Студеникин Н. В. – М. :

Юрайт, 2009.

15.Бун Л. Современный маркетинг : учебник / Л. Бун, Д. Куртц : пер. с англ. – 11-е изд. перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

16.Василев Г. А. Основы рекламы : учеб. пособие / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ИНФРА-М, Вузовский учебник, 2011.

17.Вебер Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер. М. : Манн, Иванов и Фербер,

2010.

195

18.Волович Н. А. Маркетинг туристических услуг : учебник для студентов вузов, обучающихся по экономическим специальностям / Н. А. Волович. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009.

19.Годин А. М. Маркетинг : учебник / А. М. Годин. – М. : Дашков и Ко, 2011.

20.Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. – 4-е изд. доп. и перераб. – М. : Финпресс, 2008.

21.Дойль П. Маркетинг-менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн. – СПб. :

Питер, 2007.

22.Дурович А. Маркетинг. Курс интенсивной подготовки / А. Дурович. Минск : Современная школа, 2010.

23.Иган Дж. Маркетинг взаимоотношений. Анализ маркетинговых стратегий на

основе взаимоотношений : учебник / Дж. Иган. – 2-е изд. – М. : ЮНИТИ, 2008.

24.Капон Н. Управление маркетингом : учебник для вузов / Н. Капон, В. Колчанов, Дж. Макхалберт. – СПб : Питер, 2010.

25.Карпова С. В. Маркетинг : учебн. пособие для бакалавров / С. В. Карпова – М. : Феникс 2011.

26.Климин А. И. Стимулирвоание продаж / А. И. Климин. – М. : Вершина, 2007.

27.Кондратьев Э. В. Связи с общественностью : учебник / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов – М. : Академический Проект, 2009.

28.Кондрашов В. М. Менеджмент продаж : вуз. учебник / В. М. Кондрашов. – М. : Инфра-М, 2011.

29.Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы / А. Н. Король. – Хабаровск : НОУ ВПО «ДВИМБП», 2005.

30.Котлер Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей / Ф. Котлер, Ф. Триас де Бес; пер. с англ. – М. : Альпина Паблишерз, 2010.

31.Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер. – М. : Юпитер, 2008.

32.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

33.Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. 12-е изд. – СПб. :

Питер, 2012.

34.Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. – М. : Альпина Паблишерс, 2010.

35.Кочеткова А. Теория и практика связей с общественностью / А. Кочеткова, В. Филиппов, Я. Скворцов, А. Тарасов. – М. : Юпитер, 2010.

36.Кретов И. И. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге : учеб.-практ. пособие / И. И. Кретов, Н. П. Карягин. – М. : Экономисть,

2005.

37.Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга : в 2 т. / Ж. Ландреви, Д. Линдон, Ж. Леви. – М. : МЦФЭР, 2007.

38.Лысова Н. А. Управление ценами / Н. А. Лысова, Л. Ф. Чернева : 2-е изд. пер. и доп. – М. : КНОРУС, 2009.

39.Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие / Е. И. Мазилкина.

– М. : Эксмо, 2010.

40.Малашенко Н. П. Маркетинг на потребительском рынке : учеб. пособие / Н. П. Малашенко. – М. : Омега-Л, 2011.

41.Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования : практ. руководство / Н. К. Малхотра. – М. : Вильямс, 2006.

42.Маркетинг : большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – М. : Омега Л, 2011.