Материал: 5464

186

Язык - означает возможность установления взаимопонимания и адекватного восприятия полученной и передаваемой информации.

Религия – учитывает религиозные ценности и их влияние на экономическую деятельность (например, суббота – священный день у иудеев, у европейцев и американцев восприятие новых методов и технологий организации менеджмента).

Система ценностей – включает отношение ко времени, к достижениям, к богатству, к межличностным отношениям, взаимоотношениям между мужчиной и женщиной, длину иерархической лестницы, маскулинизм, индивидуализм, отношение к будущему.

«Длина иерархической лестницы» - имеет отношение к восприятию равенства между людьми, например, между людьми в организации. Чем больше разрыв между верхами и низами, тем длиннее иерархическая лестница.

«Изображение состояния неопределенности» - т.е. отношение людей к своему будущему и к их попыткам взять судьбу в свои руки. Чем больше предпринимается попыток планировать и контролировать, тем выше степень изображения неопределенности.

«Индивидуализм» - желание человека действовать независимо, либо действовать в группе. Чем выше стремление действовать независимо, тем выше эта степень индивидуализации.

«Маскулинизм» - что предпочтительнее – мужское или женское поведение. Чем выше мужское начало, тем выше маскулинизм.

Очень интересно выделение различных культур по характеристике межличностных отношений. Например, есть понятие «культуры высокого и низкого контекста».

«Высокий контекст» - т.е. культура, где большую роль играют интуиция и ситуация, традиции. Результат словесного общения обычно четко выполняется и нет необходимости оформлять письменный контракт.

«Низкий контекст» означает, что межличностные отношения четко формализованы, поэтому смысловое значение не зависит от ситуации и традиций. Деловые отношения регулируются контрактами, которые может понять сторонний юрист.

Так, например, по этим параметрам была проведена группировка 40 стран по 8 культурным регионам – северный; англоязычный; германоязычный; более развитый романоязычный, менее развитый романоязычный; более развитый азиатский; менее развитый азиатский, ближневосточный.

Северный регион – короткая иерархическая лестница, высокий маскулинизм, высокая степень индивидуализма, средняя степень неопределенности.

Германоязычная – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, высокая степень неопределенности, меньшая степень индивидуализма.

В развивающихся странах – большая длина иерархической лестницы, высокая степень маскулинизма, низкое значение индивидуализма и неопределенности.

Завершая рассмотрение данного вопроса, хочется еще раз подчеркнуть, что понять разницу между культурами можно только при длительном контакте с зарубежным рынком, а именно это направление составляет наибольшую трудность маркетинговых исследований и доработке комплекса маркетинга.

5.1.4.Решения о структуре комплекса маркетинга при работе на зарубежном рынке

На какой бы стадии процесса интернационализации не находилась компания, ей приходиться приспосабливать и развивать маркетинговую деятельность в соответствии с принятыми решениями о выходе на зарубежные рынки и особенностями внешней среды на том или ином рынке.

187

На практике одни компании, осуществляющие международную маркетинговую деятельность, стремятся стандартизировать свой комплекс маркетинга, другие – наоборот, максимально приспосабливают его к условиям каждого зарубежного рынка.

Использование стандартизированного комплекса маркетинга дает фирме следующие выгоды:

значительно снижает издержки на производство и продвижение товаров за счет экономии на адаптации под требования того или иного рынка;

упрощает процесс координации и контроля за результатами, т.к. используется единая управленческая технология.

Однако такой подход игнорирует региональные или культурные особенности, что может привести к не достижению поставленный целей, поэтому многие компании считают необходимым максимально приспосабливать свою деятельность к условиям каждого зарубежного рынка. Это дает им следующие преимущества:

усиление конкурентных преимуществ на каждом конкретном рынке;

снижение риска при проникновении на целевые рынки за счет более адаптированной программы освоения, более глубокого знания особенностей рынка;

возможность завоевания большей доли рынка за счет более полного удовлетворения потребностей целевых рынков.

Центральное место в любой стратегии международного комплекса занимает

товарная политика.

Для выработки экономически эффективной товарной политики необходимо учесть целый ряд параметров, в частности:

физические свойства и характеристики товара, а также функции, которые он призван выполнять;

образ товара для потенциальных покупателей с учётом специфики страны;

масштаб рынка и покупательскую способность его агентов (физических и юридических лиц);

затраты на адаптацию (деньги, время, исследовательские усилия) и ожидаемую отдача; размер предприятия-экспортёра и его средства, а также его культура производства.

Всвязи с этим перед фирмой-экспортером при выходе на внешний рынок стоит двуединая задача.

Во-первых, стандартизация своей продукции в соответствии с требованиями международных организаций.

Во-вторых, адаптация своей продукции к требованиям той или иной страны. Наиболее простое, быстрое и дешёвое решение заключается в стандартизации

своих товаров в соответствии с требованиями международных стандартов, однако в некоторых случаях это экономически неэффективно, а иногда невозможно в силу особенностей страны проникновения (например, местные стандарты могут быть выше мировых).

Вынужденная адаптация – она связана с необходимостью соблюдения законов и местных предписаний, распространяющих своё действие как на всех субъектов рынка (местных и зарубежных), так и исключительно на предприятия-экспортёры.

Всоответствии с вынужденной адаптацией необходимо принимать в расчёт следующие параметры:

нормы безопасности; нормы гигиены;

188

технические нормы, связанные с особенностями технической системы данной страны (электроэнергия, система телевещания и т.д.).

Необходимая адаптация является законом рынка, поскольку она результат использования маркетинговых методов, предусматривающих учёт специфических потребностей и запросов каждого отдельного клиента в каждой из стран, куда осуществляется экспорт.

Для того чтобы пользоваться преимуществами международного маркетинга, экспортёр должен проводить углублённое исследование рынка, включающее изучение стимулов и антистимулов, которое только и может обеспечить ему достаточное знание того, чего ждут местные потребители: каковы их вкусы и привычки, частота потребления отдельных товаров, каковы предельные характеристики климата, воды и почвы.

Существует несколько уровней адаптации: адаптация товаров по региональному признаку, повторное изобретение товара для конкретного рынка и прогрессивное изобретение. Так компания Honda производит региональные модели автомобилей представительского класса адаптированные по цвету и конструктивным элементам к требованиям европейского, китайского и американского рынков. Повторное (регрессионное) изобретение товара – это поставка старой, но специально приспособленной к требованиям данного конкретного рынка, модели товара. Например, поставка фирмой Natural Cash Register кассовых аппаратов с механическим приводом для Латинской Америки.

Прогрессивное изобретение - создание принципиально нового продукта, отвечающего запросу потребителей какой-либо страны. Например, создание кремов с повышенным уровнем защиты от ультрафиолетовых лучей для стран с высоким уровнем солнечной инсоляции (Латинская Америка, Африка, Ближний Восток).

Многие товары нуждаются в сборке, обслуживании и ремонте, к ним требуются запасные части, а также инструкции по эксплуатации, составленные на языке страныпродажи, в ряде случаев нужна временная или постоянная техническая помощь.

Потребность в обслуживании варьируется весьма сильно, в зависимости от: типа товара; технической подготовки местной рабочей силы и степени её грамотности;

местных издержек на ремонт; географической изоляции и трудности доступа к проданным товарам и т.д.

Для слаборазвитых стран наиболее приемлемым является поставка товаров и оборудования более простого и более надёжного в сравнении с тем, которое направляется в развитые страны, что упрощает обслуживание и таким образом снижает издержки и сокращает число серьёзных аварий, одновременно повышая престиж фирмы.

Следующим важным элементом международного комплекса маркетинга является продвижение товаров и услуг. Здесь фирма может использовать как уже аппробированные варианты и методы так и менять их в зависимости от условий рынка.

Выделяют четыре уровня процесса адаптации коммуникативного комплекса:

1.Изменение языка, названия продукта и цвета.

2.Использование специально адаптированной для конкретной страны темы, сценария рекламного сообщения.

3.Адаптация, используемых для продвижения СМИ.

4.Адаптация к местным условиям методов продвижения товаров и услуг.

Врамках реализации данного решения необходимо учитывать два основных момента.

189

Восприятие символов. Любой предмет, даже повседневного пользования, с чемлибо ассоциируется в сознании каждого человека; он наводит на мысль о прочности или хрупкости, надёжности или отсутствии таковой, прекрасном или обычном качестве, великолепном или плохом вкусе и т.д.

Все эти ассоциации зависят от культуры страны, от культуры конкретного потребителя и опыта прежнего знакомства с товаром.

В связи с этим важно абстрагироваться от принятых в стране-экспортёре символических восприятий, чтобы легче оценить восприятия стран, сегментов и отдельных потребителей реализуемого товара.

При поиске путей (средств) адаптации к местным восприятиям необходимо различать две степени характеристик6:

а) первая степень характеристик – это сами символы;

б) вторая степень характеристик – сочетание многих символов одного продукта. Восприятие местных или импортных товаров Суть решения данной проблемы заключается в том, чтобы максимально

использовать сложившееся устойчивое благоприятное отношение к отдельным товарам тех или иных отдельных стран, вне зависимости от конкретного производителя данного товара.

Так, если товар ассоциируется с каким-либо национальным имиджем (идолом) или с особым регионом, то стоит дать ему соответствующее наименование (водка различных сортов).

И наоборот, когда указание страны происхождения товара негативно воспринимается местными покупателями, нужно назвать его так, чтобы товар ассоциировался с наиболее благоприятной в данных условиях страной (кофе

"Manhatan", сигареты "Montana").

Очевидно, что всякий раз, когда есть возможность стандартизации, её нужно проводить, выигрывая при этом от экономии на масштабах и от эффекта накопления опыта.

Однако если это невозможно по условиям местного рынка, то целесообразно проанализировать возможности такой стандартизации в производстве максимума деталей или узлов, которая оставляла бы резервы для адаптации.

Необходимо также предусмотреть ещё на стадии общей концепции продукта все случаи адаптации, связанные с законодательством и технической (технологической) средой данной страны или с рынком, чтобы на стадии производства и реализации осуществить оптимальные варианты и получить, таким образом, максимальную выгоду от экономии на масштабах и накопленного опыта.

Кроме того, необходимо помнить, что развитие гибких автоматизированных производств открывает возможности для изготовления нестандартной продукции с наименьшими издержками.

Многие товары из числа очень дорогих и сложных в изготовлении вообще не требуют никакой адаптации: ни к законодательству, ни к рынку.

К ним относятся как товары потребительские (фотоаппараты, фото и видеокамеры,

распределения товаров на зарубежных рынках.

6 Исследования мотивации должны проводиться до вывода товара на рынок, чтобы минимизировать потери в случае негативного восприятия того или иного символа местными потребителями.

190

По сравнению с маркетингом товара внутри страны задачи создания канала распределения и управление им на внешнем рынке значительно сложнее. Это объясняется тем, что экспортер должен предусмотреть:

каналы движения товаров между странами;

каналы движения товаров внутри иностранного государства.

Наиболее подходящий канал для одной страны может оказаться абсолютно непригодным для другой.

В связи с этим целесообразно использовать различные способы выхода на внешний рынок и различные каналы распределения продукции.

Особенности организации международного распределения товаров с учетом специфики отдельных стран представлены на рис.41.

Процесс разработки стратегии международного распределения товаров

Получение доступа к каналам распределения

Международная логистика

Учет тенденций в развитии глобального распределения

Рис.41. Особенности организации международного распределения товаров

Причем экспортер должен уделять внимание всему пути движения товара, вплоть до конечного покупателя.

Понятие целостности канала распределения является предпосылкой успешного осуществления маркетинговых мероприятий как на национальном, так и на зарубежном рынке.

Большое разнообразие каналов распределения дает возможность создавать разнообразные комбинации, из которых затем выбирается оптимальный вариант.

Причем для одного и того же товара на разных рынках могут создаваться различные варианты каналов распределения.