Материал: 5464

181

и имя которого может не называть даже продавцу осуществляя вместо него (покупателя) платежи;

в) агент по продаже получает поручение от экспортера изучить рынок, продать и поставить товар, выписать на него счет на условиях получения комиссионных; этот посредник действует как полноценный экспортер, поскольку избавляет поставщика от всех работ, связанных с экспортом и может быть даже поручителем, т.е. гарантировать (за дополнительные комиссионные) платеж со стороны покупателя;

г) комиссионный агент получает от поставщика-экспортера поручение представлять его за границей, поставляет товар и выписывает счет сам поставщик;

д) агент по международной торговле покупает и продает от собственного имени, заключая сделку в зависимости от ситуации, необязательно сохраняя в дальнейшем связи с заказчиками или с поставщиками;

е) концессионер3, являясь независимым торговцем, он подписывает со своим партнером контракт, определяя условия сотрудничества, т.е. их взаимные обязательства в течение срока действия договора.

Передача или экспорт «now-how».

В современной практике встречаются следующие разновидности передачи или экспорта «now-how»:

а) передача патентной лицензии – это уступка зарубежной фирме права пользования изобретением, описание которого было опубликовано и монополия на использование которого дается на некоторое время изобретателю государством;

б) зарубежный трансферт технологий является международной операцией, цель которой состоит в создании новых пунктов производства или использования данной технологии под контролем или без такового со стороны фирмы передавшей эту технологию;

в) субподряд (за счет зарубежного или национального заказчика) на экспортную продукцию – представляет собой переработку импортных товаров с целью реэкспорта;

г) субподряд, заключенный иностранной фирмой, представляет собой вывоз сырья в страны с низким уровнем заработной платы, с последующим возвратом готовой продукции на национальный рынок.

Присутствие на рынке без инвестирования Входящие в эту группу формы присутствия за рубежом являются самыми

простыми и наименее дорогостоящими, однако малоэффективными. К ним относятся:

Прямой экспорт – в нем задействованы только национальные компании и их продавцы, без поддержки зарубежных посредников.

Оплачиваемый торговый представитель представляет собой командировку представителя фирмы в страну-импортер для наблюдения и контроля за реализацией продукции данной фирмы.

Бюро представительства могут напрямую заключать сделки, а также отвечают за стимулирование и контроль над национальными дистрибьюторами.

Техническая помощь за рубежом – это продажа услуг, выступающая в виде дополнения к продаже оборудования и других товаров.

3 Концессионер обеспечивает реализацию трех функций:

торговой – он имеет свой собственный торговый персонал и в случае необходимости оказывает экспортеру помощь через национальную рекламу;

технической – он обеспечивает послепродажное обслуживание и текущий уход; материально-технического обеспечения – он финансирует запасы и кредит заказчикам, а также

размещение реализуемых товаров.

182

Контракт об управлении является продажей услуг на экспорт и заключается в обеспечении управления на ограниченный или неограниченный срок производственным комплексом или совокупностью услуг, которые поставил либо данный экспортер, либо третья сторона (гостиничный бизнес).

Передача полномочий с инвестированием Встречаются следующие виды передачи полномочий с инвестированием:

Строительство объектов «под ключ» – представляет собой внешнеэкономическую операцию, при которой экспортируется множество элементов как материальных объектов (оборудование, материалы, полуфабрикаты и т.д.), так и услуг («now-how», техническая помощь, обучение персонала и т.д.), необходимых для создания и ввода в действие производственного комплекса, который с гарантией будет производить продукцию, определенную экспортером.

Совместное предприятие может возникать как по желанию экспортера, так и по требованию страны, на рынок которой предприятие хотело бы внедриться.

Существуют следующие разновидности совместных предприятий:

а) ассоциация с местным партнером – общепринятая форма в слаборазвитых странах, законы которых, в большинстве случаев, требуют, чтобы иностранная фирма, желающая внедриться на рынок, делала это совместно с национальным производителем и в рамках новой компании;

б) ассоциация в виде смешанного общества – это видоизмененная форма ассоциации с местным партнером, в которой таким партнером является государство, она применяется в таких стратегических отраслях, как телекоммуникации, энергетика, транспорт и т.д.

Инвестирование с контролем Инвестирование с контролем может принимать следующие формы:

Сбытовой филиал позволяет проникнуть на зарубежный рынок, не занимаясь на месте производством продукции, а создавая основу для формирования и последующего контроля над сетью местных посредников, которые подчиняются национальному законодательству.

Производственный филиал осуществляет как весь спектр сбытовых функций, так и производственные функции (полного или неполного цикла); такая форма присутствия позволяет филиалу пользоваться торговыми, финансовыми и налоговыми льготами, извлекать выгоду из сложившегося уровня издержек (на сырье и рабочую силу), из юридического и таможенного протекционизма, а также дает хорошую возможность быстро адаптироваться к изменению спроса и внешней среды.

5.1.3. Внешняя среда международного маркетинга

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность условий за пределами фирмы, которые на практике прямо или косвенно влияют на ее поведение и результаты деятельности.

В связи с тем, что международный маркетинг изучает процессы в мировом масштабе, его внешняя среда может быть представлена двумя аспектами:

комплекс факторов, характеризующих взаимоотношения между различными государствами;

комплекс факторов, характеризующих экономические, правовые, политические и культурные особенности различных стран.

Каждая из стран, где ведут свои операции многонациональные предприятия, характеризуется определённым правовым, политическим и экономическим, уровнем развития и экономическими условиями.

183

Несмотря на огромное разнообразие правовых, политических и экономических сред, существуют общие черты и особенности, позволяющие фирмам, выходящим на международный рынок унифицировать свои маркетинговые стратегии в зависимости от особенностей внешней среды той или иной страны проникновения. Рассмотрим наиболее существенные из них.

Правовая среда

Основой правовой среды любого государства является правовая система или система права.

Правовые системы обычно бывают трёх типов: система обычного права, система гражданского права и система теократического права.

1.Система обычного права базируется на традиции, прецеденте, нравах и обычаях, а важнейшая роль в толковании законов принадлежит судам.

Поскольку создателями обычного права в современном оформлении являются англичане, Великобритания и ее бывшие колонии являются странами действия обычного права (США, Канада, Австралия и т.д.).

2.Система гражданского права (кодифицированная правовая система) базируется на детально разработанном своде законов, которые сведены в кодекс.

Эти статуты или кодексы и являются основой ведения бизнеса.

Система гражданского права используется более чем в 70 странах мира, в т.ч. в Германии, Франции, Японии, России и т.д. Основное различие между двумя системами заключается в том, что обычное право базируется на истолковании событий судами, а гражданское право опирается на факты и их соотношение с законом (кодексом).

3.Теократическое право представляет собой совокупность религиозного права (чаще всего мусульманского) с добавлением, в той или иной степени, статей светского права обычного или гражданского.

Данная система используется главным образом в мусульманских странах (27 стран) и в Ватикане.

Взаимоотношения между суверенными государствами регулируются

международным правом.

Международное право является результатом согласования различных национальными правовых систем на основе двух или многосторонних договоров.

Двухсторонние договоры затрагивают проблемы и разногласия между странами и отдельными гражданами этих стран.

Предметами двухсторонних договоров, в частности, могут быть:

въезд отдельных лиц;

передвижение товаров (экспортно-импортные тарифы и другие нетарифные барьеры); судоходство и перевозка грузов;

передвижение капиталов; приобретение собственности; защита личности и собственности; перевод средств.

Многосторонние договоры регулируют взаимоотношения внутри группы стран и носят, обычно, более общий (чем двухсторонние) и декларативный характер4.

Политическая среда

Основой политической среды является политическая система.

4 Принцип экстерриториальности – особые преимущества, предоставляемые отдельным иностранным гражданам (дипломатам) или организациям той или иной страны.

184

Политическая система предназначена для интеграции общества в жизнеспособное функционирующее целое5.

Теоретическим источником формирования политической системы является господствующая в данном обществе в данный исторический момент идеология.

Идеология представляет собой систематизированную и интегрированную совокупность концепций, теорий и целей, которые образуют социально-политическую программу.

Большинство современных обществ являются плюралистическими, что означает сосуществование различных идеологий (при обязательном доминирующем положении одной из них).

Главным параметром любой политической системы является ее способность удерживать общество в целостности, несмотря на давление противоположных идеологий.

Двумя идеологическими полюсами являются демократия и тоталитаризм, остальные разновидности идеологий тяготеют к тому или иному полюсу.

1. Демократия ведёт свое происхождение от древних греков, которые считали, что граждане должны прямо участвовать в процессе принятия решений.

Современные демократические политические системы характеризуются следующими признаками:

свобода убеждений, слова, печати и объединения в организации; выборы, при которых голосующие решают, кто будет их представлять; ограниченный срок пребывания в выбранной должности;

независимая и справедливая судебная система, которая высший приоритет отдает правам и собственности отдельных лиц;

относительно деполитизированная бюрократическая и оборонная инфраструктура;

относительная открытость государства.

2. Тоталитаризм – в тоталитарном государстве только одна партия (реально), одно лицо или группа лиц монополизируют права на политическую власть, при таком режиме решения принимает ограниченное число лиц.

На сегодняшний день существуют четыре основные формы тоталитаризма: а) теократический тоталитаризм (Иран, ОАЭ и др.); б) светский тоталитаризм (Ирак, Египет, Тайвань и др.); в) коммунизм (КНДР, Куба); г) фашизм.

Экономическая среда

Основой экономической среды является экономическая система.

Взависимости от метода распределения и контроля над ресурсами экономические системы могут быть:

а) рыночными; б) командными; в) смешанными.

Взависимости от типа собственности экономические системы могут быть:

а) с частной собственностью; б) с общественной собственностью;

в) со смешанной собственностью.

5 В современных обществах очень трудно отделить политическую и экономическую системы, настолько сильно они интегрированы друг в друга. Однако для теоретического исследования необходимо их рассматривать отдельно.

185

Врыночной экономике большое значение имеют два социальных элемента: индивид и фирма.

Индивиды владеют ресурсами (прежде всего таким ресурсом, как рабочая сила) и потребляют продукцию, в то время как фирмы потребляют ресурсы (материальные, трудовые, финансовые и информационные) и производят продукцию.

Рыночный механизм прямо связан с взаимодействием цены, количества, предложения и спроса на ресурсы и продукцию, что обуславливается суверенитетом потребителя.

Степень рыночности обуславливается существованием трех субъектов рынка: а) крупных компаний (в т.ч. монополий и олигополий); б) профсоюзов; в) государства (правительства).

Существует два основных показателя роли государства в экономике страны: централизованные государственные расходы и доходы в виде % к общему объему ВНП. Следует отметить, что чисто рыночной экономики не существует, речь всегда идет о «степени рыночности» экономики той или иной страны.

Культурная среда

Факторы культурной среды создают часто наибольшие проблемы, так как в большой степени влияют на товарную и коммуникативную политику.

Культура включает в себя знания, веру, искусство, мораль, законы, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретенные членом общества.

Культура состоит из явных и неявных форм поведения, приобретаемых и передаваемых при помощи символов, представляющих собой характерные достижения членов групп, включая их воплощение в результаты творческого труда.

Выделяют основные черты культуры: а) она не имеет врожденных черт;

б) все аспекты культуры взаимосвязаны; в) является общей, но в действительности определяет границы между различными

группами.

Вцелом в состав культурной среды чаще всего включают следующие факторы, влияющие на международный бизнес:

политика

Рис. 40. Состав среды международного бизнеса.

Рассмотрим содержание некоторых факторов и их влияние на оценку социальнокультурной среды.