Материал: 5464

41

Тема 1.2. ПРОЦЕСС УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОМ

Вданной теме вы кратко ознакомитесь с содержанием процесса управления маркетингом. Цель изучения данной темы – усвоить логику маркетинговой деятельности в современных рыночных условиях на предприятии, понять суть каждого этапа маркетинговой деятельности и взаимосвязь этапов.

Вданной теме будут рассмотрены следующие вопросы:

1.2.1.Этапы процесса управления маркети6нгом;

1.2.2.Анализ рыночных возможностей;

1.2.3.Отбор целевых рынков;

1.2.4.Разработка комплекса маркетинга;

1.2.5.Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

1.2.1. Этапы процесса управления маркетингом

Как мы уже отмечали выше, маркетинг представляет собой механизм интегрирования фрагментарных знаний о различных этапах хозяйственного процесса: приобретение ресурсов, производство, реализация и потребление продукции - и соответствующих ему элементах рыночных отношений. Исходным пунктом здесь является поведение потребителя, целью - удовлетворение потребностей, а результатом - выработка рекомендаций стратегического и тактического характера, касающихся различных сторон деятельности фирмы.

Процесс управления - это процесс: 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга, 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Схематично эти этапы представлены на рис 2.

Роль и место маркетинга в компании отражены на рис. 3, который схематически показывает процесс управления маркетингом в целом и силы, влияющие на маркетинговую стратегию компании.

Управление маркетингом главное внимание уделяет целевым покупателям. Компания выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара.

Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью этих действий компания следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ее изменениям. Ниже мы вкратце рассмотрим каждый элемент процесса управления маркетингом. В следующих главах обо всех этих элементах будет рассказано более подробно.

42

Анализ рыночных возможностей

Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Маркетинговая среда

Рынки индивидуальных потребителей Рынки предприятий

Отбор целевых рынков

Замеры объемов спроса Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и

позиционирование товаров на рынке

Разработка комплекса маркетинга

Разработка товаров Установление цен на товары Методы распространения товаров Стимулирование сбыта

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Стратегия, планирование, реализация и контроль

Рис. 2. Процесс управления маркетингом

1.2.2. Анализ рыночных возможностей

Целевые рынки.

Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, компании в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем у конкурентов, потребительской ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить всех покупателей на данном рынке — или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущества в обслуживании определенных сегментов рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты.

Этот процесс состоит из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и анализ позиционирования конкурентных товаров.

Маркетинговая среда.

Основная цель компании — обслуживание потребителей, однако компания реализует ее в среде, на которую оказывают влияние многие факторы.

Макросреда, которая включает влияние политических, экономических, социальных и технологических факторов, является обшей для всех организаций. Однако, кроме того, компания сталкивается и с микросредой, которая уникальна для каждой компании и включает поставщиков, конкурентов, посредников и общественность, состоящую из многих людей, начиная от сотрудников до средств массовой информации, которые не обязательно являются потребителями.

1.2.3. Отбор целевых сегментов

Количественная оценка спроса и его прогноз.

Предположим, компания изучает потенциальные рынки для нового товара. Для начала ей необходимо тщательно оценить реальную и потенциальную емкости рынка и различных его сегментов. Для оценки потенциала рынка следует выявить все конкурентные товары, оценить текущие объемы продаж этих товаров и определить, достаточно ли велик рынок для прибыльной продажи еще одного товара.

Не менее важны и перспективы развития рынка. Компании предпочитают осваивать рынки, имеющие хорошие перспективы роста. Потенциал такого роста может зависеть от темпов роста потребителей отделенного возраста, национальности или с определенным уровнем дохода, которые приобретают данный товар. Рост может быть связан также с более масштабными изменениями среды, такими как изменение экономических условий, рост преступности и изменение образа жизни.

Сегментация рынка.

44

Допустим, прогноз спроса оказался благоприятным. Теперь компании предстоит решить, каким образом осваивать рынок. Рынок складывается из множества разнообразных покупателей, товаров и потребностей, и маркетолог должен определить, какие сегменты предоставляют лучшие возможности для достижения целей компании.

Процесс разбиения рынка на отдельные группы покупателей с различными потребностями, характеристиками или поведением, которым могут понадобиться определенные виды товаров или побудительные приемы маркетинга, называется

сегментацией рынка.

Любой рынок состоит из сегментов, но не всякий вариант сегментирования одинаково полезен. Сегмент рынка включает в себя покупателей, сходным образом реагирующих на определенный набор побудительных стимулов маркетинга. Поэтому компании благоразумно концентрируют свои усилия на удовлетворении специфических потребностей одного или нескольких сегментов рынка.

Отбор целевых сегментов рынка.

Отбор целевых сегментов рынка - процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.

После того как компания выделила сегменты рынка, она может выйти на один или на несколько сегментов данного рынка. Отбор целевых сегментов рынка включает в себя оценку привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. Компании следует отбирать сегменты, в которых она сможет в течение длительного времени предоставлять покупателям высшую потребительскую ценность. Компания с ограниченными ресурсами может претендовать только на один или несколько специфических сегментов. Такая стратегия ограничивает объем продаж, но может оказаться очень прибыльной. Другой вариант: компания решает обслуживать несколько близких сегментов — например, сегменты с различными типами покупателей, но с одной основной потребностью. Крупная компания может решить предложить полный набор товаров для обслуживания всех сегментов рынка.

Большинство компаний начинают освоение нового рынка с одного сегмента, а затем, если начинание оказывается успешным, увеличивают количество сегментов. Крупные компании стремятся захватить со временем весь рынок.

Позиционирование товара на рынке.

После того как компания решит, на какие сегменты рынка выходить, ей следует определить, какие позиции в этих сегментах она стремится занять. Позиция товара —

это место, которое, по мнению покупателя, занимает данный товар среди аналогич-

ных товаров. Если покупатели не выделяют данный товар среди остальных товаров на этом рынке, они не станут покупать его.

Позиционирование товара на рынке — это комплекс мер благодаря которым в сознании целевых покупателей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место. По-

этому маркетологи добиваются таких позиций, которые выгодно отличают их товары от товаров конкурентов и дают этим товарам стратегическое преимущество на целевых рынках.

При позиционировании своего товара компания сначала выявляет возможные конкурентные преимущества, на основе которых определяет его место на рынке. Для достижения конкурентных преимуществ компания должна предложить выбранным целевым сегментам более высокую потребительскую ценность, запрашивая более низкие по сравнению с конкурентами цены или предлагая дополнительные преимущества для оправдания более высоких цен. Но если компания позиционирует

45

товар как предлагающий высшую потребительскую ценность, то он должен действительно предоставлять эту ценность.

Компания может позиционировать свой продукт на основе одного или нескольких важных отличительных свойств товара. Однако позиционирование на основе слишком многих особенностей приводит потребителей в замешательство или вызывает недоверие. После того как компания определила желаемую позицию, ей следует предпринять решительные шаги, чтобы донести эту позицию до сознания целевых покупателей и убедить их принять ее.

1.2.4. Разработка комплекса маркетинга

После выбора обшей стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс — одно из ключевых понятий современного маркетинга.

Мы определяем маркетинговый комплекс как совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка.

Маркетинговый комплекс включает в себя все, что способна сделать компания, чтобы повлиять на спрос на свой товар. Многочисленные возможности можно разделить на четыре группы переменных: товар, цена. методы распространения, про-

движение товара (так называемые "четыре Р": product, price, place, promotion).

Товар представляет собой неразрывное единство собственно товара и целого ряда услуг, которое компания предлагает целевому рынку.

Цена — это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар.

Методы распространения товара включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения товара — это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждают целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов компании для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.

1.2.5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

1.2.5.1. Маркетинговые стратегии достижения конкурентного преимущества

Чтобы достичь успеха, компания должна удовлетворять потребности целевых покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Достижение этой цели зависит от налаживания контактов с потребителями и другими участниками цепочки ценности. Все они стремятся получить качество, потребительскую ценность и должное обслуживание. В последнее время компании стали стремиться к установлению долгосрочных отношений с потребителями, а не к заключению разовых сделок. С этой целью они создают базы данных о потребителях и ищут методы формирования приверженности к фирме, марке. Компании пришли к выводу, что намного дороже заполучить клиента, чем удержать его.