Материал: 5512

Вертикальные маркетинговые системы

Рисунок 14 – Вертикальные маркетинговые системы

Управляемые ВМС – благодаря влиянию и мощи одного из участников он доминирует в канале, планирует программу маркетинга и распределяет ответственность.

Управление каналами распределения – это комплекс способов реализации функции распределения через опосредованные каналы для достижения поставленных целей.

Этот комплекс способов включает:

выбор торговых посредников;

формирование у посредников чувства лояльности;

обучение работников посреднических организаций;

вознаграждение работы посредников;

установление стандартов обслуживания;

поддерживание эффективной системы связей;

ликвидация горизонтальных и вертикальных конфликтов.

Каналы распределения продукции производственного назначения отличаются от каналов потребительских товаров. Розничная торговля обычно не используется. Чаще применяются прямые каналы. Количество сделок меньше, а объем заказов больше. Больших масштабов достигает продажа по

101

спецификациям. Уровень квалификации участников канала более высокий. Степень специализации более значительна. Чаще используются аренда и лизинг.

После выбора варианта канала (его длины) фирма определяется с его шириной, здесь возможны следующие варианты:

Интенсивное распределение – большое число оптовых и розничных посредников. Цель – широкий рынок сбыта, признание каналов, массовая реализация и большая масса прибыли.

Изобразительное распределение – среднее или небольшое число оптовиков

ирозничных магазинов (меньше потенциально возможного числа). Цель – формирование более тесных отношений с отобранными посредниками, контроль над каналами, создание престижного образа, хороший объем продаж

иприбыли, уменьшение издержек.

Эксклюзивное распределение – резко ограниченное число посредников. Цель – особая престижность, жесткий контроль над каналом, высокая доля прибыли даже с меньшим объемом сбыта.

Фирма может использовать по одному товару одновременно несколько каналов распределения. При этом она выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая через два или более каналов. При прохождении товара по жизненному циклу фирма может переходить от эксклюзивного распределения к избирательному, а затем к интенсивному.

При организации каналов может применяться подход исключительного дилерства – требование производителя, чтобы посредники не торговали товарами конкурентов.

Известный, успешный производитель обычно в состоянии обеспечить поддержку и энтузиазм посредников при выводе новых товаров на рынок и продолжении сбыта прежних. Посредники знают его репутацию, виды поддержки, которые он оказывает в продвижении продукции, его надежность в будущих поставках, характер и уровень спроса на выпускаемую им продукцию. Основной акцент в распределении продукции на работу с посредниками определяется как стратегия нажима.

Новым, малоизвестным производителям тяжелее проникать в существующие каналы распределения. Посредникам они неизвестны, посредники не в состоянии определить их потенциал сбыта и предусмотреть ход их будущего сотрудничества и поэтому особого энтузиазма при контактах с такими производителями не проявляют.

102

Из-за этого новые фирмы (или когда рынку предлагаются новые, незнакомые товары) прибегают к стратегии протягивания (рисунок 15).

Протягивание

Рисунок 15 – Стратегии нажима и протягивания

Они создают в начале спрос со стороны потребителей, что приводит впоследствии посредников к пониманию гарантированности успеха при работе с данной фирмой или новым товарам. Это требует больших затрат на продвижение товара, которые полностью возлагаются на плечи производителей.

Основные задачи каналов распределения:

Обеспечение высокого уровня обслуживания потребителей – за счет оптимальной частоты поставок, их скорости и стабильности, срочности, представления любых желаемых размеров партий товара, информирования потребителей о ходе выполнения заказа, подбора и предоставления необходимого ассортимента.

Оптимизация издержек обращения – за счет обеспечивания планового уровня обслуживания потребителей с наименьшими издержками обращения. Эта задача наиболее решаема в случае функционирования ВМС.

3. Выбор каналов распределения. Виды организаций оптовой и розничной торговли

Оптовая торговля – деятельность по продаже товаров организациямпотребителям, юридическим лицам (производителям, некоммерческим организациям, правительственным органам, розничной торговле, оптовой торговле).

Оптовая торговля:

103

-укрупняет покупателей у производителей (один крупный покупатель вместо множества мелких);

-укрупняет поставщиков у покупателей (не надо много партнеров, подобранный ассортимент от одной базы и крупные партии уменьшают количество сделок);

-принимает на себя сбыт товаров, освобождая от этого производителя и снижая его издержки по сбыту;

-производит разбивку крупных партий на более мелкие;

-осуществляет складирование и транспортировку товара;

-финансирует поставщика еще до продажи товара конечным потребителям;

-предоставляет информацию о рынке своим контрагентам;

-принимает на себя коммерческие риски;

-обеспечивает подготовку торгового персонала;

-обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку производителям или поставщикам, розничным организациям.

В последние годы обслуживание (предоставление услуг оптовыми организациями) играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества оптовой организации, создании приверженности потребителей и получении разумной доли прибыли. Оптовые организации превращаются из совокупности простых складов в крупные центры обслуживания потребителей.

Категории организации оптовой деятельности:

I. Оптовая деятельность производителей – они сами выполняют оптовые функции. Производители ведут оптовую торговлю через:

а) собственные сбытовые конторы – они или в собственных производственных помещениях, или вблизи рынка сбыта (без хранения запаса); б) сбытовые филиалы производителя – на географическом рынке сбыта (со

складами готовой продукции).

Условия осуществления оптовой торговли производителями:

отсутствие посредников (или они слабы);

потребителей относительно немного, и покупки для них – важное событие;

заказы очень велики (больше транзитной нормы);

потребители географически сконцентрированы;

реализуется специфическая продукция, как правило, производственного применения;

имеется возможность транспортировки больших объемов товара.

104

II. Коммерческие оптовые организации (оптовики-купцы) – это оптовые фирмы (дистрибьюторы и дилеры), приобретающие права собственности на товар.

С точки зрения удовлетворения нужд потребителей существуют:

Оптовики с полным циклом обслуживания.

а) собирают ассортимент продукции в определенном месте; б) хранят и поставляют товары; в) предлагают помощь в их реализации и продвижении;

г) обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования;

д) предоставляют услуги по упаковке и ремонту; е) услуги в области кредитования.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания, например, такой оптовик не дает информации, не кредитует, не доставляет, не хранит запасов и т.д.

С точки зрения широты ассортиментного набора товаров:

оптовики смешанного ассортимента; оптовики неширокого насыщенного ассортимента – 2–3 вида продукции с

большой глубиной ассортимента; узкоспециализированные оптовики – одна или часть ассортиментной группы

с очень большой глубиной.

III. Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут на себя право собственности на товары.

Они не получают прибыли от продажи, а работают за комиссионные вознаграждения или платежи за их услуги.

Главное различие между агентами и брокерами в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а вторые – временно.

Преимущества агентов и брокеров:

-позволяют производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы;

-издержки сбыта определяются заранее в процентах от сбыта;

-торговый персонал очень квалифицирован.

Брокер – его функция свести покупателя и продавца, брокеру платит тот, кто его привлек. Нет финансирования, запасов, рисков.

Агент производителя работает на нескольких производителей с неконкурирующими, дополняющими товарами и с исключительным правом сбыта на определенной территории. Как правило, это предприятия с

105