основу для отличительного преимущества компании по сравнению с конкурентами, и, во-вторых, стратегию охвата рынка, его конфигурацию или целевые сегменты.
Для создания конкурентной стратегии на международных рынках необходимо определить, во-первых, территорию или географическую область, на которой компания будет конкурировать; и, во-вторых, стратегию, которая будет использоваться в конкурентной борьбе на этой территории. Эти решения обозначат границы или пределы, в которых будут сконцентрированы усилия компании, и обозначат направления для распределения этих усилий.
При выходе на международные рынки важным моментом является выбор географической территории, на которой компания собирается вести конкурентную борьбу. Для этого необходимо определить количество и тип стран, в которых она будет конкурировать, а также географический охват деятельности. Важным элементом, влияющим на принятие последнего решения, является то, на каком уровне ведется конкуренция: глобальном, региональном, межнациональном или национальном. Однако необходимо отметить, что даже хотя основные конкуренты являются глобальными или региональными, компании необязательно конкурировать с ними на том же уровне.
При определении того, в каких странах и на каком уровне конкурировать, главным фактором являются ресурсы и навыки компании по сравнению с ресурсами и навыками ее конкурентов. Конкуренция на глобальном рынке с широким ассортиментом товаров, скорее всего, потребует значительных ресурсов и мощностей. Поэтому маленькая компания, выходящая на международные рынки, может предпочесть сконцентрировать свои ресурсы и действовать в более ограниченном масштабе, фокусируясь на ограниченном числе стран или региональных рынков. Однако благодаря сокращению расстояний по всему миру за счет развития коммуникационных технологий, все большее число маленьких и средних компаний получают возможность находить целевые сегменты в виде рыночных ниш по всему миру, как, например, в производстве медицинского оборудования и периферийного компьютерного оборудования. Таким образом, географически охват деятельности получается широким, хотя ассортимент товаров является ограниченным.
Также при выборе территории конкуренции необходимо решить, будет ли компания конкурировать на внутреннем рынке конкурента или на нейтральной территории, и рассмотреть степень концентрации или диверсификации при выборе рынков. На своем внутреннем рынке конкурент может пользоваться
221
преимуществами прочного положения за счет приверженности покупателей, устоявшейся сети распределения или покровительства своего правительства. Тем не менее он может быть более уязвим на своем внутреннем рынке, поскольку на долю внутреннего рынка может приходиться значительная часть прибыли.
Еще одним фактором при выходе фирмы на международный рынок с новаторским товаром или линией товаров является угроза выпуска подобного продукта конкурентом. Если такая угроза велика, следует выпускать такой продукт на как можно большее число рынков как можно скорее, чтобы опередить конкурентов.
Выбор территории определяет географическую область, в которой компания будет действовать. Далее компания должна выбрать стратегию, при помощи которой она будет конкурировать на этой территории. Обычно выделяют три типа возможных стратегий: ценовое лидерство, дифференциация товара и гибридная стратегия, представляющая собой комбинацию первой и второй.
1.Ценовое лидерство обычно основано на эффективности производства, которое позволяет компании предлагать эквивалентный по качеству продукт по цене ниже, чем у конкурентов. Такую стратегию часто осуществляют японские компании, такие как «Casio» в производстве калькуляторов, «Seiko» в производстве часов, и в последнее время этому примеру последовали корейские компании, производящие цветные телевизоры, видеомагнитофоны и т. д. Для того чтобы ценовое превосходство существовало в течение длительного времени и могло выдержать конкуренцию на международных рынках со стороны фирм из стран с дешевыми ресурсами, оно должно основываться на реальной эффективности производства. В противном случае снижение цены может привести к ценовым войнам, которые могут отрицательно сказаться на прибыли.
2.В основе стратегии дифференциации находится товар, и ее целью является создание представления об уникальности продукта и его выгодном отличии от продукции конкурирующих фирм. Компания может предлагать товар, по качеству превосходящий продукцию всех остальных фирм. Либо компания может считаться лучшей по надежности продукта, обслуживанию или доставке. Например, «IBM» имеет высокую репутацию по всему миру как компания, предоставляющая товар и обслуживание превосходного качества.
Введение инноваций является еще одним способом дифференцирования продукта. Также компания может создать для своего продукта сильный или
222
уникальный имидж торговой марки. Торговая марка фирмы «Nike», например, окутана некой таинственностью, что в значительной степени объясняет ее всемирный успех.
3. Можно применять гибридную стратегию, которая сочетает стратегию ценового лидерства и стратегию дифференциации. При эффективном исполнении такая стратегия может позволить фирме занять прочное положение на глобальных рынках. Компания «Heinz», например, много потратила на рекламу в целях создания сильных торговых марок на рынках многих стран и в то же время сохраняет ценовое лидерство, приспосабливая свою закупочную деятельность и технологии к местным условиям.
Итак, исходя из главного конкурентного преимущества фирмы и ее конкурентной стратегии осуществляется стратегическое наступление на глобальных рынках. В то же время конкурентная стратегия определяет основные параметры для разработки стратегии фирмы на международных рынках, ее инвестиционной стратегии в отношении различных направлений деятельности фирмы и географических территорий.
Второй компонент стратегического наступления фирмы на глобальных рынках касается географического охвата рынка и конфигурации целевых сегментов. Здесь необходимо рассмотреть два вопроса: степень интеграции по географическим рынкам и широту целевого рынка. Оба вопроса тесно переплетаются с выбором территории и конкурентной стратегии,
Принимая решение о том, предлагать ли свою продукцию одинаковым покупательским сегментам по всему миру или выделять отдельные целевые сегменты в каждой стране, руководство компании должно изучить сходные черты в поведении и характере реагирования покупателей на разных географических рынках, а также значение связей между рынками. Интересы и модели поведения некоторых потребителей, таких как руководящий административный персонал, зрелые молодые люди, дети, очень похожи и не зависят от национальности. Следовательно, некоторые продукты и маркетинговые стратегии будут эффективны при работе с подобными покупательскими сегментами по всему миру. Подобным образом на некоторых рынках производителей, таких как рынки полимеров, больших компьютеров, медицинского оборудования, потребительские требования, по существу, одни и те же по всему миру. В некоторых случаях специальные линии товар разрабатываются для конкретных рыночных сегментов по всему миру. Также необходимо определить широту или степень охвата целевого рынка.
223
Руководство может, например, решить осуществлять стратегию широкого охвата, предлагая товар всем сегментам или потенциальным покупателям на данном рынке или, наоборот, сконцентрировать свои усилия на отдельном сегменте.
При определении тактики в отношении элементов маркетинга-микс
необходимо ответить на главный вопрос: в какой степени эти элементы будут стандартизированы в разных странах. Ответ зависит от выбранного охвата рынка: является ли он глобальным, региональным, межнациональным или национальным; от того, на какой основе компания будет вести конкурентную борьбу: на основе ценового лидерства или дифференциации; и от осуществляемой стратегии сегментирования. Даже в тех случаях, когда рынок продукта является глобальным, могут существовать препятствия для осуществления полностью стандартизированной стратегии, такие как характер маркетинговой инфраструктуры или правительвенные постановления
Позиционирование продукта является краеугольным камнем маркетингамикс. Позиционирование определяет границы рынка продукта и соответствующий набор конкурирующих продуктов, особые выгоды или свойства продукта, которые необходимо подчеркнуть, а также сегмент, потребности и интересы которого компания стремится удовлетворить. В результате позиционирование предоставляет механизм для практического осуществления конкурентной стратегии фирмы.
При формулировании стратегии позиционирования главный вопрос состоит в том, применять или нет одинаковое позиционирование по всему миру. Глобальная стратегия позиционирования предоставляет ряд преимуществ. Вопервых, она создает один и тот же имидж по всему миру. Во-вторых, можно добиться сокращения издержек, поскольку нет необходимости адаптировать продукты или разрабатывать отдельные рекламные материалы для различных рынков. В отношении стратегии распределения выгоды стандартной стратегии, возможно, являются наименее очевидными. В характере каналов распределения существуют значительные различия, то же касается и наличия определенных типов розничных торговых точек. Такая ситуация часто препятствует разработке стандартизированной стратегии. Ключевым фактором в этой области является роль, которую играют небольшие независимые фирмы и другие участники розничной торговли, такие как киоски, открытые рынки, торговые агенты, представляющие собой альтернативу крупномасштабному организованному распределению. Во многих развивающихся странах первые
224
составляют значительную часть системы распределения. Фрагментация розничной торговли обычно означает, что оптовые торговцы играют главную роль в системе распределения. В Японии, например, оптовики обычно не только исполняют функции доставки и хранения, но также и финансируют розничных торговцев, предлагая им товар в кредит или продавая товар на условиях консигнации. Такие различия в системе распределения часто ведут к необходимости адаптации стратегии распределения к специфическим характеристикам местной системы, с тем, чтобы обеспечить желаемый уровень охвата и контроля, а также обслуживания клиентов. Правительственное и торговое регулирование цен, оптовые наценки, налоги с продаж и НДС являются заключительными факторами, препятствующими единому ценообразованию. Они представляют базовые параметры для ценовой политики. Хотя руководство компании и может контролировать другие факторы, такие как издержки, вышеперечисленные факторы обычно являются «данностями», в которых компания вынуждена работать. Различия в характере спроса в разных странах также приводят к мысли о том, что, для того чтобы повысить свою конкурентоспособность, лучше использовать дифференцированный подход при установлении цен.
Необходимо взвесить преимущества стандартизации или единообразия, с одной стороны, и адаптации — с другой, для каждого элемента маркетингамикс. Даже если общее позиционирование является глобальным, это не обязательно означает, что каждый элемент маркетинга-микс будет или может быть единообразным или его практическое воплощение будет одинаковым в каждом конкретном случае. Однако важно, чтобы в каждой области тактика соответствовала общей стратегии позиционирования. Например, стратегия позиционирования, основанная на идее надежности товара и его обслуживания, должна поддерживаться надежным обслуживанием независимо от того, предоставляет ли его дистрибьютор, производитель или посредник. Точно так же позиционирование, основанное на качестве продукта, должно поддерживаться высокой ценой, так чтобы возникал соответствующий имидж продукта.
Определение глобальной стратегии является важным и решающим первым шагом. Однако главной характеристикой глобальной маркетинговой стратегии является тот факт, что она осуществляется в отношении рынков многих стран и в отношении различных видов деятельности компании. Это не единая стратегия, а набор стратегий, которые должны действовать слаженно и
225