Материал: Анализ деятельности государственных органов в сфере наружной рекламы
Внимание! Если размещение файла нарушает Ваши авторские права, то обязательно сообщите нам
50
Глава 2. Анализ государственного управления рекламной
деятельностью в РФ
2.1. Организационно-экономическая характеристика рынка наружной
рекламы
Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России
подвела итоги развития рекламного рынка России за 2018 год. Суммарный
объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил
почти 469 млрд.руб., что на 12% больше, чем годом раньше. Объем сегмента
маркетинговых услуг превысил 115 млрд.руб., что на 12% больше, чем в 2017
году. С учетом рекламных бюджетов, израсходованных на создание
креативных решений, на производство рекламной продукции и на оплату
услуг рекламных агентств суммарный объем российского рынка
маркетинговых коммуникаций составил примерно 810-830 млрд.руб
34
.
Комитет по промоиндустрии АКАР подвел итоги развития
промоиндустрии в нашей стране, оценив объем сегмента в 2018 году в 22.2
млрд.руб. и динамику в +8%. Крупнейшими регионами промоиндустрии
являются Москва, на которую приходится 45% рынка, и Петербург с 20%
35
.
Комиссия экспертов АКАР провела оценку объема регионального
рекламного рынка России. В расчет включены четыре медиасегмента
(телевидение, радио, пресса и наружная реклама), и не учитывают
московский региональный рекламный рынок. Суммарный объем
региональных рекламных бюджетов за 2018 год составил 48.4 млрд.руб., что
на 2% меньше аналогичного показателя 2017 года
36
.
Рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков в
составе Комиссии экспертов АКАР провела оценку объемов 15-ти
крупнейших городов-миллионников (за исключением Москвы) за 2018 год. В
34
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
35
Там же
36
Там же
51
экспертизу включены четыре «традиционных» медиасегмента: телевидение,
радио, пресса и наружная реклама.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов в
рассматриваемых городах составил за оцениваемый период около 29.1
млрд.руб. за вычетом НДС. Так как в 2017 году оценка Воронежа и
Краснодара не проводилась, общая динамика по крупнейшим рынкам
рассчитывалась только по традиционным 13-ти городам, и в 2018 году объем
рынка по этим городам вышел на 3% меньше, чем годом ранее. По
отдельным городам динамика варьируется в широком диапазоне от -14% до
+12%
37
.
Общая оценка: традиционные медиа и digital-среда. В 2017 году
крупнейшие издательские дома, а вслед за ними другие участники рынка,
обратились в АКАР с предложением учитывать объемы рекламных
бюджетов, получаемых производителями контента, в различных средах. Речь
шла о том, что аудио-, видео- и издательский контент, помимо традиционных
способов распространения (через радиостанции, телеканалы, газеты и
журналы), распространяется и в digital-среде, собирая достаточно
значительные рекламные бюджеты. Логичным было бы оценить те объемы
рекламных доходов производителей аудио-, видео- и издательского контента,
которые обеспечиваются digital-средой.
Но имевшаяся до последнего времени система сегментации рекламного
рынка по медиа сегментам (ТВ, радио, пресса, ООН и интернет) не позволяла
этого делать. Комиссия экспертов АКАР провела работу по новой,
дополнительной сегментации рекламного рынка — по типу контента — и
оценила объемы рекламы, собираемые при распространении аудио-, видео- и
издательского контента, как в традиционных средах, так и в digital-среде.
Оценка объемов рекламы по каждому типу рекламного контента имеет свою
специфику. Вместе с тем, для сопоставления показателей между различными
37
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
52
типами контента построена общая таблица, в которой указаны объемы
рекламных бюджетов как в традиционной среде, так и в digital-среде:
Рабочая группа по оценке объемов радио рынка предложила также
включить в него и объем рекламных бюджетов от спецпроектов (270 млн
руб. в 2018 году), но Комиссия экспертов АКАР посчитала, что, хотя это
действительно рекламные доходы радиостанций, все же они не относятся ни
к доходам от эфирного вещания, ни к доходам от digital вещания,
оцениваемых в рамках этого проекта. Поэтому их не включили в
окончательную цифру.
При этом данные по «традиционной среде» полностью соответствуют
данным по оценке рынка по медиа сегментам, которые обычно публикует
АКАР.
Те решения, к которым в итоге пришли эксперты, появились не сразу и
многие из них рождались в острых дискуссиях и спорах. Комиссия экспертов
АКАР считает это только первым шагом в сторону более глубокого анализа
рекламного рынка в стране. Вполне возможно, что в данном подходе на его
начальной стадии далеко не все выглядит бесспорным, методику надо еще
будет дорабатывать, к ней есть достаточно много вопросов и вполне
возможно ее дальнейшее развитие по мере накопления практического опыта.
Комиссия экспертов АКАР приглашает все заинтересованные стороны к
сотрудничеству в разработке более корректных и более разнообразных
методов анализа и оценки.
Вместе с тем, поскольку каждый из анализируемых типов контента —
видео-, аудио- и издательский — имеет свою специфику при размещении
рекламы, то по каждому из них ниже дана более подробная информация.
Кроме того, внутри каждого из типов контента могут применяться
собственные подходы к сегментированию.
Оценка объемов рекламы в видеоконтенте Эксперты рабочей группы
по оценке объемов рекламных бюджетов в видеоконтенте выделили три
53
подсегмента, отражающих распространение видеоконтента в разных средах
— традиционное телевидение, кинотеатры и интернет.
В подсегмент «традиционного телевидения» включены бюджеты,
полученные от размещения прямой и спонсорской видеорекламы в прямом
эфире телеканалов. В подсегмент «кинотеатры» включены рекламные
доходы от показа рекламы на экранах в кинотеатрах перед началом показа
фильма (так называемая экранная реклама). Подсегмент «онлайн-видео»
определяется существующей на рынке оценкой in-stream видеорекламы,
которая проводится экспертами АКАР и IAB Россия. Таким образом, данный
подсегмент включает бюджеты от видеорекламы в видеоконтенте онлайн-
кинотеатров и сайтов телекомпаний, на видеохостингах, а также в
лицензированных плеерах в социальных сетях
38
.
Дальнейшее развитие методики оценки подсегмента «интернет»
предполагается в нескольких направлениях. Во-первых, это учет других
возможных рекламных способов монетизации видеоконтента (баннеры,
контекстные объявления в видеоплеере и его окружении и, возможно,
интеграции). Во-вторых, более четкое определение границы между
профессиональным и непрофессиональным видеоконтентом для более
корректного учета объемов рекламы в видеохостингах и соцсетях.
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламных бюджетов в
аудиоконтенте применяют собственный подход и выделяют две подгруппы,
которые характеризуют распределение рекламных бюджетов, размещенных в
аудиоконтенте — рекламные бюджеты, собираемые радиохолдингами и
радиостанциями, включая спецпроекты (и в эфире, и в digital-среде), и
рекламные бюджеты, собираемые прочими игроками в digital-audio среде.
Эксперты включили в подсегмент Радиохолдингов и радиостанций:
38
https://finance.rambler.ru/realty/41850645-akar-podvela-itogi-razvitiya-reklamnogo-rynka-rossii-za-2018-god/
54
бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от
размещения прямой и спонсорской аудиорекламы в прямом эфире
радиостанций,
бюджеты радиохолдингов/радиостанций, полученные от
интернет-моделей монетизации своего аудиоконтента аудиорекламой (пре-,
мид-, пост-, пауз-роллы), как самостоятельно, так и при помощи посредников
(технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-audio-рекламы);
бюджеты любых других форм рекламы и спонсорства, связанных
с потреблением аудио контента: баннерная, видео и другие формы рекламы
на сайтах и в мобильных приложениях радиохолдингов; доходы от рекламы
на Youtube каналах от размещения записей радиоэфиров и музыкального
контента.
В объеме подсегмента Прочие игроки в digital-audio учитываются
рекламные бюджеты аудио-стриминговых онлайн-сервисов, полученные от
размещения аудиорекламы (пре-, мид-, пост-, пауз-роллы) и любых других
форм рекламы и спонсорства, как самостоятельно, так и при помощи
посредников (технологических партнеров по дистрибуции/продаже digital-
audio-рекламы).
4. Оценка объемов рекламы в издательском контенте
Эксперты рабочей группы по оценке объемов рекламы в издательском
контенте определили, что весь объем рекламных бюджетов издательского
бизнеса следует делить на 3 подсегмента: к первому относятся издательские
дома, имеющие только печатные издания (условное название подсегмента —
принт), ко второму (условное название — принт+digital) — издательские
дома, имеющие как печатные, так и интернет-издания, и, наконец, к третьему
— интернет-ресурсы, которые, по мнению экспертов, можно отнести к
издательскому бизнесу, и которые не имеют печатных версий (подсегмент
digital).
Источник: https://baza.diplomsite.ru/previewfile/1624