Материал: ЭКОНОМИКА И ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА _ 2010
816
ными конкурентами будут выступать фирмы-производители аналогичных
товаров, поступающих на данный рынок по более низким ценам. Они могут
быть меньше или больше по объему производства, иметь большую, либо
меньшую степень диверсификации, по-разному определять место и роль
данного товара в общей стратегии своего развития и т.д. Но объединяет их
одно − они предлагают по более низкой цене свой товар, услугу потребите-
лям наряду с аналогичными товарами, услугами, корневыми компетенциями
анализируемой коммерческой организации на одном и том же рынке. Еще
один метод ценовой конкуренции − конкуренция со стороны товаров-
заменителей. Это тип конкуренции того же рода − соперничество товаров и
услуг. При ценовой конкуренции основным способом соперничества являет-
ся снижение цен производителем на свои товары по сравнению с ценами на
аналогичную продукцию других производителей. При этом возможно сни-
жение цены для фирмы без ущерба для уровня прибыли, которую создают
более низкие издержки производства. На уровень издержек фирмы влияют
внутренние (техника, организация производства на предприятиях уровень
зарплаты и др.) и внешние (расходы на социальное страхование и т.п.) усло-
вия производства. При внешнеторговых сделках применяют скидки
как ин-
струмент ценовой конкуренции. Наиболее распространены скидки: оптовым
покупателям; «уторговывание» (снижение цен в процессе торга); за налич-
ный расчет («сконто»); за большую партию товара; за оборот в течение года
(бонусная скидка) тем, кто производит крупные закупки в течение длитель-
ного времени; дилерские (за верность); за внесезонную покупку; специаль-
ные (пробная партия, неизвестный товар). Еще один способ ценовой конку-
ренции − демпинг
,
под которым понимают распространение товаров одной
страны на рынке другой по цене ниже «нормальной», если оно причиняет
или может причинить значительный вред производству, или значительно за-
медляет создание иностранной продукции. Цель демпинга − помешать разви-
тию производства соответствующей продукции конкурентов. Поскольку
демпинг связан с существенным понижением цены ниже мирового уровня,
817
он может использоваться практически только крупными компаниями-
монополистами, осуществляющими операции в огромных масштабах. Для
мелких и средних компаний попытка использовать демпинг может закон-
читься разорением. Демпинг направлен на недопущение возникновения но-
вых производителей товара и разорение уже существующих. После достиже-
ния цели − устранения с рынка конкурентов − монополия повышает цену и
тем самым компенсирует те суммы, которые она раньше недополучила в
процессе осуществления демпинга. Антидемпинговое регулирование − это
защита со стороны государства своего рынка путем таможенных пошлин и
других форм имущественного регулирования. Неценовая конкуренция
как
метод конкурентной борьбы на рынке включает: изменение свойств продук-
ции; придание продукции качественно новых свойств; создание новой про-
дукции для удовлетворения тех же потребностей; создание новой продукции
для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше; обновление
свойств товара, являющихся символом моды, престижа; совершенствование
услуг, сопутствующих товару (демонстрация, гарантия, установка и т.д.). В
условиях современной конкуренции наблюдается преобладание неценовых
методов конкуренции над неценовыми. Основу соперничества между фир-
мами составляет борьба за дифференцированный спрос. Разрабатывая стра-
тегию и тактику конкурентного поведения коммерческой организации на
рынке, прежде всего, создается продукция, которая по своим потребитель-
ским параметрам соответствует запросам потребителей. Поэтому, разрабаты-
вая конкурентную политику, коммерческая организация, прежде всего, ана-
лизирует динамику потребительских ожиданий и в контексте результатов та-
кого анализа определяет возможности снижения издержек и уменьшения це-
ны. В зависимости от рыночной ситуации коммерческая организация может
осуществить стратегический выбор любых методов конкуренции, если они
не запрещены законодательно.
818
20
.8 Оценка конкурентоспособности коммерческой организации
с использованием метода расстановки приоритетов
Оценка конкурентоспособности организации может осуществляться
только для предприятий, относящихся к одной отрасли, либо производящих
одинаковые товары или услуги. Конкурентоспособность организации во мно-
гом зависит от того, насколько фирма может приспособиться к изменяющим-
ся условиям конкуренции на рынке. Для оценки конкурентоспособности
предприятия и его продукции на рынке используется методика расчета эф-
фективности деятельности коммерческой организации с использованием ме-
тода расстановки приоритетов.
В качестве критериев конкурентоспособности предприятия использует-
ся в контексте содержания этой методики следующая система показателей.
1.
По продукту (услуге):
Коэффициент рыночной доли:
ООПР
ОП
КРД
где ОП
−
объем продаж продукта (услуги) фирмой;
ООПР
−
общий объем продаж продукта на рынке.
Коэффициент показывает долю, занимаемую фирмой на рынке.
Коэффициент изменения объема продаж
:
ОПНОП
ОПКОП
КИОП
где ОПКОП
−
объем продаж на конец отчетного периода;
ОПНОП
−
объем продаж на начало отчетного периода.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
роста объема продаж.
2.
По цене:
Коэффициент уровня цен:
819
Цуф
Ц
Ц
КУЦ
2
min
max
где Цmax
−
максимальная цена товара (услуги) на рынке;
Цmin
−
минимальная цена товара (услуги) на рынке;
Цуф
−
цена товара (услуги), установленная фирмой.
Показывает рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет
динамики цен на продукт.
3.
По доведению продукта до потребителя:
Коэффициент доведения продукта до потребителя:
ЗСБноп
ЗСБкоп
КИОП
КСб
где
КИОП
− коэффициент изменения объема продаж;
ЗСБкоп
− сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец
отчетного периода;
ЗСБноп
− сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало
отчетного периода.
Отражает стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за
счет улучшения сбытовой деятельности.
4.
По продвижению продукта:
Коэффициент рекламной деятельности:
ЗРДноп
ЗРДкоп
КИОП
КрекД
где
ЗРДкоп
− затраты на рекламную деятельность на конец отчетного перио-
да;
ЗРДноп
− затраты на рекламную деятельность на начало отчетного пе-
риода;
Характеризует стремление фирмы к росту конкурентоспособности за
счет улучшения рекламной деятельности.
Коэффициент использования связей с общественностью:
820
ЗРноп
ЗРкоп
КИОП
КИСО
где
ЗРкоп
− затраты на связи с общественностью на конец отчетного периода;
ЗРноп
− затраты на связи с общественностью на начало отчетного пе-
риода.
Показывает стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет
улучшения связей с общественностью.
Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифме-
тическую величину, определим итоговый показатель (
K
) конкурентоспособ-
ности деятельности коммерческой организации.
K
=
L
КИСО
КрекД
КСб
КУЦ
КИОП
КРД
где L − общее число показателей в числителе, в данном случае L = 6.
20.9 Интегральная оценка конкурентоспособности
коммерческой организации с применением матричных методов
Выделяются общие и вспомогательные методы оценки конкурентоспо-
собности коммерческой организации. Однако, во многих методиках для ана-
лиза конкурентоспособности предприятия применяются данные закрытые
для свободного пользования, касающиеся технических, правовых, научных,
экономических аспектов его деятельности. Поэтому для оценки конкуренто-
способности коммерческой организации рекомендуется методика, позволяю-
щая достаточно оперативно и путем несложных вычислений проводить оцен-
ку конкурентоспособности не только коммерческой организации, но и пред-
приятий конкурентов, так как все расчеты основываются на информации, от-
крытой для свободного опубликования. В содержании этой методики для
ин-
тегральной оценки конкурентоспособности коммерческой организации в ста-
тике используется формула, учитывающая весомость товаров и рынков, на
которых они реализуются