Всеми этими общими чертами и обусловлен выбор предложенных кейсов. Кроме того, подобные ситуации являются на сегодняшний день беспрецедентными, что также объясняет интерес к их изучению. Таким образом, все вышесказанное можно свести к следующим тезисам:
. «Вредными» считаются ингредиенты, отрицательное влияние которых на здоровье человека не доказано, но широко обсуждается в СМИ;
2. Продукты, о которых идет речь, являются общеупотребляемыми на территории РФ;
. Независимо от принятия или непринятия запрещающих мер, страдает репутация компаний-производителей;
. Описанные кейсы не имеют прецедентов.
.2 Анализ кейсов в контексте ситуативной теории:
выявление противоречий и возможных путей их разрешения
Настоящий параграф является попыткой рассмотреть кейсы с «вредными» ингредиентами в контексте ситуативной теории антикризисных коммуникаций Т. Кумбса. Данная теория предлагает подробную классификацию кризисных ситуаций, а также пути их преодоления в зависимости от типа кризиса и уровня репутационной угрозы. Подробнее с содержанием теории можно ознакомиться в третьей части первой главы исследования или в Приложении к настоящей работе.
Согласно практической инструкции Т. Кумбса, при оценке кризиса первоначально необходимо определить базовый тип кризисной ситуации, которых он выделяет десять: природный катаклизм, слухи, конфликты сотрудников, намеренная порча продукции кем-то извне, вызов, несчастный случай из-за технических неполадок, порча продукции из-за технических неполадок, несчастный случай по вине компании, порча продукции по вине компании, ошибка руководства.
Анализируя кейс с атакой на ПЭТ-упаковку для пива, можно прийти к выводу, что однозначно отнести его к какому-либо одному из перечисленных типов кризисов сложно. Рассмотрим возможные варианты:
. Слухи. К этому типу Т. Кумбс относит ситуации, когда в обществе циркулирует ошибочная и вредящая компании информация. В рассматриваемом кейсе это необоснованное мнение о выделении токсичного вещества дибутилфталата при контакте ПЭТ с алкоголем;
2. Вызов, под которым подразумевается ситуация, когда стейкхолдеры предъявляют организации необоснованные обвинения в ошибочных действиях. В случае с ПЭТ, пивовары обвиняются в использовании тары, вредящей потребителям (что не доказано);
. Ошибка руководства. В глазах многих стейкхолдеров (например, потребителей пива) руководство компаний-производителей несет ответственность за выбор упаковки, которая делает продукт опасным и несет стейкхолдерам потенциальный вред.
Анализ второго кейса дает аналогичные результаты:
. Слухи. В обществе активно циркулирует ложная и вредящая репутации компании информация о вреде пальмового масла для здоровья потребителей;
2. Вызов. Компаниям-производителям предъявляются необоснованные претензии в торговле продуктами, в которых содержится опасный ингредиент;
. Ошибка руководства. С точки зрения стейкхолдеров, верящих в то, что пальмовое масло употреблять в пищу нельзя, руководство компаний-производителей несет ответственность за наносимый здоровью потребителей ущерб.
Третий кейс также может быть отнесен к уже перечисленным типам кризисных ситуаций:
. Слухи о вреде ГМО не прекращаются с момента поступления модифицированных продуктов в продажу, хотя однозначного научного им подтверждения на сегодняшний день нет;
2. Вызов. Производители, не использующие ГМО, а также представители власти обвиняют компании, торгующие модифицированными продуктами, в причинении вреда потребителям, не предъявляя однозначных доказательств;
Таким образом, рассмотрев все кейсы на предмет принадлежности кризисов к тому или иному типу, можно сделать вывод о том, что все три ситуации могут трактоваться по-разному в зависимости от точки зрения. Это является прямым следствием сущности понятия «вредных» ингредиентов - в глазах представителей компании они безвредны, а с точки зрения общественного мнения - опасны для употребления. Особенно примечательно, что каждый из трех перечисленных типов кризисов предполагает разный уровень атрибуции ответственности: слухи - минимальный, вызов - низкий, а ошибка руководства - высокий. То есть при рассмотрении с разных позиций атрибуция ответственности компании оценивается по-разному.
Определив возможные базовые типы кризисов в кейсах, перейдем к следующему шагу - оценке кризисной истории и существующего кредита доверия компаний. Пивоваренная отрасль, как и любое производство алкогольной продукции, часто переживает невыгодные для нее события. Здесь можно упомянуть введение закона об ограничении рекламы алкоголя, запрет на продажу спиртных напитков после 23.00, а также запрет на распитие алкоголя в общественных местах. Эти явления едва ли можно расценивать как полноценные кризисы по-отдельности, однако их эффекты в сумме с кризисной ситуацией сопоставимы. Из этого следует, что кризисную историю пивоваренной отрасли можно считать отягчающим фактором. Что касается существующего кредита доверия к компаниям-производителям пива до кризиса, при его оценке нельзя не учитывать специфику продукции. Поскольку речь идет о спиртосодержащих напитках, а проблема алкоголизации населения в России всегда стояла весьма остро, кредит доверия у производителей пива достаточно низкий. Таким образом, и кризисную историю, и существующий кредит доверия пивоваренных компаний можно расценивать как отягчающие факторы, за счет которых репутационная угроза увеличивается.
Рассмотрим теперь следующий кейс. Компании, использующие в производстве пищевых продуктов пальмовое масло, переживали кризисные ситуации и ранее, однако они происходили не в России и не были связаны с безопасностью продукции для здоровья. Как правило такие компании подвергались нападкам со стороны общественности за закупку пальмового масла у производителей, тем или иным образом приносящих вред окружающей среде. В России же описанный в предыдущем параграфе ажиотаж вокруг пальмового масла наблюдается впервые, что, вероятно связано с тем, что этот ингредиент стал добавляться в пищу не так давно. Таким образом, кризисная история в данном случае отягчающим фактором не является. Говоря о кредите доверии к компаниям-производителям, стоит упомянуть, что в СССР пальмовое масло включалось в основном в состав мыла. К этому факту часто апеллируют противники «вредного» ингредиента, и хотя напрямую опасность употребления пальмового масла в пищу это никоим образом не подтверждает, тем не менее ассоциативный ряд в сознании потребителей по крайней мере старшего поколения строится не в пользу компаний. На основании этого можно вделать вывод о том, что кредит доверия к компаниям-производителям, использующим пальмовое масло, является фактором, увеличивающим репутационную угрозу во время кризиса.
Оценивая кейс с запретом ГМО, следует сказать о том, что подобные кризисные ситуации происходят с компаниями-производителями достаточно часто и принятый в 2015 году законопроект является их закономерным следствием. Хотя вред ГМО на сегодняшний день однозначно не доказан, периодически в прессе можно встретить статьи о каких-либо проведенных опытах, результаты которых ставят безопасность ГМО под сомнение. Соответственно, кредит доверия к производителям, торгующим генно-модифицированными продуктами низкий и вместе с неблагоприятной кризисной историей является фактором, увеличивающим угрозу репутации.
Итак, подведем промежуточные итоги анализа. Все три рассмотренные кризисные ситуации в рамках типологии Т. Кумбса можно одинаково отнести к категории слухов, вызова или ошибки руководства. При этом все они имеют отягчающий репутационную угрозу фактор. Это еще раз подтверждает однотипность этих кейсов, из чего можно сделать вывод, что их антикризисные стратегии также будут строиться по одному принципу.
Противоречие, общий смысл которого заявлен в качестве проблемы настоящего исследования, заключается в следующем. В рамках ситуативной теории антикризисных коммуникаций считается, что разные уровни атрибуции ответственности подразумевают разные антикризисные стратегии. Исследуемые кейсы могут быть равноценно причислены к трем типам кризисов, каждый из которых предусматривает свой уровень атрибуции ответственности компании: «слухи» - минимальный, «вызов» - низкий, «ошибка руководства» - высокий. Таким образом, неясно, по какому принципу должна выбираться антикризисная стратегия.
Рассмотрим возможные антикризисные стратегии, предлагающиеся для каждого уровня атрибуции ответственности компаний. Если причислять исследуемые кейсы к типу «слухи», с учетом наличия отягчающего фактора, возможны следующие варианты: отрицание и атака обвинителя, либо извинение и объяснение позиции компании.
Причисляя кейсы к типу «вызов» при наличии отягчающего фактора также могут быть использованы стратегии отрицания и атаки обвинителей, кроме того возможны извинения или компенсации ущерба стейкхолдерам.
Если относить кейсы к типу «ошибка руководства» с отягчающим фактором, стратегии должны быть следующие: компенсация ущерба и/или извинения перед пострадавшими в результате кризиса стейкхолдерами.
Помимо перечисленного, согласно положениям Т. Кумбса, независимо от типа кризиса необходимо предоставить стейкхолдерам информацию о ситуации и выразить сочувствие. Также любая из выбранных стратегий может быть дополнена напоминанием о былых заслугах компаний и стратегией заискивания.
Для наглядности описанные типы кризисов и соответствующие им стратегии сведены в таблицу, которую можно найти в Приложении к настоящему исследованию.
Рассмотрев антикризисные стратегии, предлагающиеся Т. Кумбсом в рамках ситуативной теории, можно выделить основную проблему в их потенциальном применении: отрицание и атака обвинителей едва ли может соседствовать с принесением извинений и компенсацией ущерба, которые предполагают признание компанией своей вины. Из этого следует закономерный вопрос: по каким принципам должна быть выбрана антикризисная стратегия, если речь идет о кейсе с «вредными» ингредиентами?
Попытаться найти ответ на данный вопрос можно следующим образом. Во-первых, необходимо выяснить, как оценивается уровень атрибуции ответственности компаний-производителей стейкхолдерами, поскольку согласно ситуативной теории именно этот фактор является ключевым для выбора антикризисной стратегии. Осуществить это возможно с помощью опроса реальных и потенциальных потребителей продукции, содержащей «вредные» ингредиенты. Во-вторых, целесообразным представляется провести кейс-стади и рассмотреть в нем уже проведенные антикризисные кампании на предмет использованных в них инструментов, которые являются практическим воплощением стратегии, какой бы она ни была.
Итак, подводя итоги содержанию данного параграфа, можно сделать следующие заключения:
· Все исследуемые кейсы однотипны, могут быть причислены к трем типам кризиса («слухи», «вызов» или «ошибка руководства») и имеют отягчающий репутационную угрозу фактор;
· Каждый из этих типов кризиса предполагает свой уровень атрибуции ответственности и, соответственно, свой набор антикризисных стратегий;
· Эти наборы антикризисных стратегий не могут быть использованы одновременно;
· Настоящее исследование - попытка
определить оптимальную стратегию в данном противоречивом случае.
.3 Кейс-стади: выявление коммуникационных
инструментов, использующихся в антикризисных стратегиях
Целью данного этапа исследования является определение типа антикризисной стратегии в кейсах в «вредными» ингредиентами. Для достижения этой цели необходимо выполнить следующие задачи:
. Для каждого из кейсов описать предпринимаемые антикризисные меры;
2. Выделить набор использующихся для воплощения этих мер коммуникационных инструментов;
. Определить ключевые сообщения, транслирующиеся с помощью этих инструментов;
. Определить, совпадают ли эти инструменты в рассматриваемых кейсах;
. На основе полученной информации сделать вывод о том, воплощением какой антикризисной стратегии эти инструменты являются.
Все перечисленные задачи выполняются на основе информации, имеющейся в открытом доступе.
Итак, перейдем непосредственно к рассмотрению кейсов, первым из которых является атака на ПЭТ-упаковку для пива. Инициатором запрета пластиковой тары выступило Росалкогольрегулирование. Инициативу поддержали производители стекольной и алюминиевой тары, Минздрав России, Роспотребнадзор, депутаты Госдумы, а также в некоторых источниках упоминается «водочное лобби». Так, например, ныне бывший руководитель Роспотребнадзора, главный государственный санитарный врач РФ Геннадий Онищенко еще в 2013 году высказывался следующим образом: «Мы сейчас активно боремся против использования пластиковой тары для такого вида алкоголя, коим является пиво. Многие европейские страны уже это запретили, у нас пока это не получается… Мы имеем все основания для запрета. Пока алкогольному бизнесу в виде пивного сегмента удается убедить правительство, что если они перейдут на традиционную стеклянную бутылку, они обанкротятся, они рухнут. Хотя это чистый воды вымысел - это беспредельная жадность бизнеса». Противниками же запрета пластиковой тары являются Союз российских пивоваров, Сибур, Ассоциация производителей пластиковой тары ФРПЭТ, Минэкономразвития, Минпромторг, Росстандарт, Общественная палата и организация «Опора России». С тем, как развивалась ситуация с запретом ПЭТ, можно подробнее ознакомиться в первом параграфе данной главы.