Еще один важный пункт - это частота измерения параметров комьюнити-менеджмента. Согласно исследованию, 54% параметров эффективности замеряются раз в квартал (например, «cost saving», «lifetime value», удовлетворенность клиентов), 38% замеряются ежемесячно (лояльность, изменение в продажах), а 8% измеряются ежедневно (например, количество новых пользователей). При этом больше половины респондентов при планировании прописывают себе план-факт по достижению определённых метрик.
В работе регионального подразделения ФРИИ KPI выглядит, с одной стороны, проще, но с другой стороны, вполне могут отражать реальную картину, которая происходит в сообществе. Первый показатель эффективности, который измеряют в отделе - это эффективность группы «ВКонтакте» (количество участников, прирост). На графике (см. график №1) мы проанализировали региональные группы. В разное время группы запускались в разных городах, те, что активны сейчас, представлены на графике. Так как отдел регионального маркетинга не использует платное продвижение групп, то отслеживается в основном органический прирост сообщества, и он наблюдается во всех группах.
(график №1)
Рассматривая статистику по охвату аудитории (см. график №2) мы увидим, что аудитория действительно активизируется в те моменты, когда в сообществе проходят крупные события, такие, как Рабочие Выходные (Havest) и Startup Day.
(график №2, на примере группы Санкт-Петербурга)
Основной контент, который размещается в группах можно разделить на две рубрики. Первая рубрика - это анонсы и отчеты с мероприятий, организованных фондом или партнерами. Вторая рубрика - это новости с рынка, представители освещают произошедшие сделки в венчурной отрасли, публикуют кейсы и истории крупных и локальных ИТ-компаний, создают подборки тематических статей и даже публикуют собственные, авторские материалы. Тем не менее, основной целью ведения группы является консолидация сообщества и возможность в одном месте получать новости и будущих мероприятиях. Практика показывает, что для онлайн-предпринимателей особенно важно личное общение друг с другом (и с представителем фонда) и в этой связи группы ВКонтакте выступают лишь источником информации о будущих встречах.
Второй показатель эффективности - это посещаемость офлайн-мероприятий. В данный показатель входят не только собственные мероприятия ФРИИ, но и партнерские активности. Нижняя планка по количеству участников в мероприятиях в месяц составляет от 80 до 150 человек в зависимости от населения города, однако, могут быть различные факторы, влияющие на этот показатель. Например, в 2018 году регионы ФРИИ отказались от проведения мероприятий во время Чемпионата Мира (в пересекающихся городах) по футболу. Также сказывается сезонность, летние месяцы, начало мая и начало июня - неблагоприятное время для проведения мероприятий. Согласно статистике (см. график №2) мы видим, что в среднем мероприятии фонда посещает около двух тысяч человек в месяц:
(график №2)
Третий показатель эффективности - это количество проектов, в которое инвестирует фонд в конкретном регионе (см. график №3). Данная информация является открытой и с ней можно ознакомиться на сайте компании. В Фонде есть одна метрика, которая является пересекающейся для PR-отдела, маркетингового отдела (г. Москва) и отдела регионального развития - это «стоимость» привлеченного проекта. Данная метрика пришла из маркетингового понятийного аппарата, но вполне подходит для того, чтобы оценить эффективность работы отделов в денежном эквиваленте. Данная величина складывается простым делением выделенного годового бюджета на отдел поделённая на количество привлеченных проектов в год. Таким образом, отдел считается эффективным в том случае, если способен привлекать проекты в портфель по цене не более 300 000 рублей за шт. Конечно, с точки зрения логичности этот показатель не является прямым, ведь на то, что компания получает инвестиции влияет множество факторов - общий репутационный фон, опыт общения с представителями компании, личные предубеждения основателей, опыт построения иных бизнесов, опыт привлечения инвестиций и пр. Тем не менее для того, чтобы хоть как-то привязать работу отдела к осязаемому показателю был выбран данный способ оценки.
(график №3)
Резюмируя все вышесказанное, мы можем сделать следующие выводы. Во-первых, все три показателя эффективности так или иначе связаны друг с другом. Например, для того, чтобы постоянно обеспечивать поток участников на мероприятия, необходимо качественно работать с онлайн-сообществом, но если не проводить мероприятия, то онлайн-сообщество не будет расти и с большой вероятностью станет менее активным, так как основной драйвер для предпринимателей - это личное общение друг с другом. Такие закономерности мы можем увидеть на примере регионов, которые оказались закрыты вследствие отсутствия потока компаний в инвестиционные продукты (например, Калининград и Воронеж). Онлайн-сообщества без поддержки мероприятий уже за несколько месяцев приходят в упадок. Также заключено, что чем больше город, тем больше разнообразных активностей необходимо проводить - экспериментировать с отраслевыми форматами, выходить на аудитории с различными интересами.
Помимо вышесказанного остается и поле для рассуждений. Автору данной работы не удалось валидировать зависимость количества участников на количество компаний, привлеченных в инвестиционных портфель, получается, что в данном случае один показатель не может влиять на другой - не факт, что если мы усилим количество мероприятий, то пропорциональны и вырастет количество компаний, привлеченных в инвестиционные продукты.
Заключение
Комьюнити-менеджмент - это больше, чем кажется с первого взгляда. Когда мы задавали цели и задачи исследования, мы рассуждали о комьюнити-менеджменте как о небольшом ответвлении в коммуникационном менеджменте, которое работает не как самостоятельный инструмент, а, скорее, как дополнение. Но в процессе написания нам удалось убедиться, что комьюнити-менеджмент - это самостоятельный инструмент в руках отдельного специалиста, который включает в себя полный цикл выстраивания отношений с потребителями, начиная от определения целевой аудитории и заканчивая выстраиванием специализированной технологии коммуникации.
Комьюнити-менеджмент - это инструмент, который позволяет наполнить бренд дополнительной ценностью для клиентов. Когда компания выстраивает сообщество, она, безусловно, решает свои бизнес-задачи, но она решает их не в одностороннем порядке, она также ищет ценность членства для участников сообщества.
Таким образом, комьюнити-менеджмент позволяет найти баланс между тем, чего при обычных коммуникациях не происходит: бренд может создать для клиентов пространство для уникального опыта общения с людьми с похожими интересами, а также повышать эффективность от пользования продуктом или услугой. А клиент может нанести пользу бренду через постоянный поток конструктивной обратной связи по продукту или услуге, а также может рекомендовать бренд другим людям или даже выступать его адвокатом в спорных ситуациях. И все это происходит на взаимовыгодных условиях, где каждый из участников ценит друг друга. Конечно, это может звучать утопично, но автор работы верит в экологичность любого бизнеса, в то, что бизнес и клиенты могут сосуществовать в некой гармонии и создавать более тесные связи и взаимоотношения, чем это позволяет, например, PR или реклама.
Данная тема имеет широкий потенциал для исследования через призму различных дисциплин, таких как: коммуникационный менеджмент, управленческий менеджмент, социальная психология, личностная психология, маркетинг и др. Кроме того, до сих пор остается открытым вопрос о том, является ли комьюнити-менеджмент универсальным средством для компаний из разных сфер или же у инструмента есть специфика и/или некоторые ограничения. Тем не менее, даже в рамках этой работы удалось доказать, что, во-первых, компании активно начали смотреть в сторону комьюнити-менеджмента, а это значит, что задан тренд и руководители начали проявлять интерес (или даже осознавать) пользу комьюнити-менеджмента, а во-вторых, выстроенное сообщество помогает гораздо более эффективно конкурировать в сложных нишах и выстраивать доверительные отношения при продвижении сложного продукта, как это произошло в Фонде развития интернет-инициатив.
Список литературы и источников
1. Brand Community [Электронный ресурс] // OXFORDAcademic : [сайт] / Oxford University Press. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://academic.oup.com/jcr/article-abstract/27/4/412/1810411. - Дата обращения: 03.04.18.
2. eLIBRARY.RU: научная электронная библиотека : [официал. сайт] / ООО НАУЧНАЯ ЭЛЕКТРОННАЯ БИБЛИОТЕКА. - [Б.м., б.и.], © 2000-2018. - URL: https://elibrary.ru/defaultx.asp. - Дата обращения: 04.04.18.
3. Four Key Community Industry. Trends Leading into 2018 [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/four-key-community-industry-trends-leading-into-2018/. - Дата обращения: 12.03.18.
4. HH [HeadHunter] : [официал. сайт] / Группа компаний Head Hunter. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://spb.hh.ru/search/vacancy?text=. - Дата обращения: 04.04.18.
5. Kalman, D. M. Brand Communities, Marketing and Media [Электронный ресурс] / David M. Kalman // Terrellamedia : [сайт] / Terrellamedia. - [Б.м., б.и.], © 2009. - URL: http://www.terrella.com/bcmarketingwp2.pdf.- Дата обращения: 29.03.18.
6. Mail.Ru Group купила сервис по доставке еды Delivery Club за $100 млн [Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] / Forbes Media LLC. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: http://www.forbes.ru/news/332125-mailru-group-kupila-servis-po-dostavke-edy-delivery-club-za-100-mln. - Дата обращения: 12.03.18.
7. NAUMEN [Электронный ресурс] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. - [Б.м., б.и.], © 2012-2018. - URL: http://rusbase.vc/company/naumen/. - Дата обращения: 30.03.18.
8. The 2017 Community Value and Metrics Report [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2017. - URL: https://cmxhub.com/community-value-metrics-research. - Датаобращения: 30.03.18.
9. The 9 Skills Every Community Manager Needs [Электронный ресурс] [публ. 05 сент. 2017] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/the-9-skills-every-community-manager-needs/. - Дата обращения: 06.04.18.
10. The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community's Business Value [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б. м., б. и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/the-space-model/. - Дата обращения: 30.03.18.
11. The World's Most Valuable Brands [Электронный ресурс] // Forbes : [сайт] / Forbes Media LLC. - [Б. м., б. и.], © 2018. - URL: https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank. - Дата обращения: 30.03.18.
12. 10 управленческих решений, которые помогли пробить потолок роста бизнеса [Электронный ресурс] [публ. 19 февр. 2016] // SPARK : [сайт] / SPARK. - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://spark.ru/startup/546dae36cfa4a/blog/13969/10-upravlencheskih-reshenij-kotorie-pomogli-probit-potolok-rosta-biznesa. - Дата обращения: 30.03.18.
13. 127 перелетов, сотни выпитых чашек кофе и 2650 платящих клиентов за три месяца [Электронный ресурс] [публ. 13 окт. 2017] // VC. RU : [сайт] / VC. RU. - [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://vc.ru/27448-offline-vs-online. - Дата обращения: 30.03.18.
14. Акселератор киберспортивных стартапов [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://m19accel.iidf.ru/. - Дата обращения: 12.03.18.
15. База знаний ФРИИ для IT-предпринимателей. 150+ статей, видео, презентаций, книг и программ : база знаний / Фонд развития интернет-инициатив. - [Б.м., б.и.], 2017. - URL: https://knowledgebase.iidf.ru. - Дата обращения: 12.03.18.
16. Бехар, Г. Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks = It's Notabout the Coffee: Leadership Principles from a Life at Starbucks [Текст] / Говард Бехар. - Москва : Альпина Паблишер, 2010. - 190 с.
17. Бренд [Электронный ресурс] [публ. 29 марта 2018] // Википедия. Свободная энциклопедия : [сайт] / Wikipedia : [Б. м., б. и.], 2018. - URL: https://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4. - Дата обращения: 03.04.18.
18. В чем разница между Комьюнити-менеджером и SMM-щиком? [Электронный ресурс] [публ. 17 окт. 2016] // Facebook : [социал. сеть] / Facebook. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: https://www.facebook.com/groups/smpoint/permalink/684592485040662/?match=0LrQvtC80YzRjtC90LjRgtC4INC80LXQvdC10LTQttC10YAs0LrQvtC80YzRjtC90LjRgtC4. - Дата обращения: 29.03.18.
19. Дмитрий Калаев [Электронный ресурс] // Rusbace : [сайт] / Rusbace. - [Б. м., б. и.], © 2012-2018. - URL: https://rb.ru/person/dmitrij-kalaev/. - Дата обращения: 30. 03. 18.
20. Емельянов, С. М. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / С. М. Емельянов, А. В. Пряхина ; Санкт-Петербург. гос. эконом. ун-т. - Санкт-Петербург : СПбГЭУ, 2017. - 90 с.
21. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера pr [Текст] / А. Б. Зверинцев. - Санкт-Петербург : Изд-во Буковского, 1995. - 267 с.
22. Инвесторам [Электронный ресурс] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. - [Б. м., б. и.], © 2018. - URL: http://www.iidf.ru/partners/investors/. - Дата обращения: 12.03.18.
23. Инфографика: как устроен венчурный рынок в России [Электронный ресурс] [публ. 24 июля 2017] // Inc. : [сайт] / Inc. - [Б. м., б. и.], © 2016-2018. - URL: https://incrussia.ru/understand/infografika-kak-ustroen-venchurnyj-rynok-v-rossii/. - Дата обращения: 30.03.18.
24. Исламова, Н. В. Коммуникационный менеджмент [Текст] : учеб. пособие / Н. В. Исламова ; Нижневарт. гос. ун-т. - Нижневартовск : НВГУ, 2009. - 206 с.
25. Исследование ФРИИ: через 10 лет на рынке ИТ будет не хватать 2 млн [Электронный ресурс] [публ. 31 янв. 2018] // ФРИИ : [сайт] / ФРИИ. - [Б.м., б.и.], © 2018. - URL: http://www.iidf.ru/media/articles/fond/kadfry-golod-IT/. - Дата обращения: 12.03.18.
26. Йоффи, Д. Билл Гейтс, Энди Гроув и Стив Джобс. Истории успеха трех блестящих СЕО Starbucks [Текст] / Дэвид Йоффи, Майкл Кусумано. - Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2016. - 240 с.
27. Как выбрать модель разработки мобильного приложения и начать зарабатывать [Электронный ресурс] [публ. 27 нояб. 2014] // SPARK : [сайт] / SPARK - [Б.м., б.и.], 2018. - URL: https://spark.ru/startup/546dae36cfa4a/blog/5853/kak-vibrat-model-razrabotki-mobilnogo-prilozheniya-i-nachat-zarabativat?from=startup. - Дата обращения: 30.03.18.