Форматы мероприятий:
Startup Day - крупнейшая стартап-конференция, которая проходит по всей России. Самое масштабное событие проходит в Санкт-Петербурге с 2014 года и ежегодно собирает до 1500 участников. Startup Day является комьюнити-образующим форматом, он проводится раз в год и главная его цель - активировать стартап-сообщество, собрать его в одно время и в одном месте. Это самый разнообразный формат с точки зрения целевых групп общественности:
|
Целевая группа |
Специфика |
Кол-во контактов |
|
|
Партнеры |
Партнеры конференции помогают решить организационные вопросы, например, конструируют на площадке интерактивные зоны, предоставляют актуальных спикеров, занимаются совместно с Фондом отбором потенциально интересных стартапов. |
5 |
|
|
Спонсоры |
Спонсоры оказывают конференции финансовую поддержку. Каждый спонсор получает в обмен обговоренный пул опций, например, спонсор может учредить свою номинацию для стартапов или запросить у организаторов работу по поиску нишевых стартапов. |
3-4 |
|
|
Состоявшиеся предприниматели, амбассадоры |
Конференция проходит одновременно в четырех потоках и организаторам необходимо генерировать актуальный контент. Для привлечения спикеров проводится отдельная работа, часто она ручная. |
100+ |
|
|
Стартапы |
Для того, чтобы конференция оказалось удачной и с точки зрения комьюнити-менеджмента и сточки зрения решения бизнес-задач, необходимо ежегодно привлекать не мене 300-400 стартапов на площадку. Большинство из них организаторы задействуют в механиках конференции, например, позволяют выступить на главной сцене или пообщаться с экспертами в тет-а-тет режиме. |
300+ |
|
|
Другие аудитории (студенты, наемные сотрудники, представители офлайн-бизнесов) |
Данная аудитория составляет примерно половину от общего числа. Именно эта аудитория является уже заинтересованной в стартап-рынке, но все еще не делает какой-либо проект. |
500+ |
|
|
Информационные партнеры |
ФРИИ практически не работает со СМИ, но работает с информационными партнерами - дружественными брендами и конференциями, размещается в профильных email-рассылках, группах в социальных сетях и в телеграм-каналах. |
60+ |
Отзывы о мероприятии, собранные в процессе исследования (всего собрано более 300 комментариев от участников):
«Здравствуйте! Я впервые посетила Ваше мероприятие! Большое спасибо, море шикарных впечатлений! Здорово, что есть приз зрительских симпатий! Молодые стартаперы весьма мотивируют, к тому же есть возможность пообщаться с инвесторами и экспертами».
«То, что кажется таким далеким и недостижимым как инвестиция и инвесторы были совсем рядом, с ними можно было пообщаться, рассказать свою идею и возможно найти единомышленников».
«Очень понравилась организация, было комфортно спланировано пространство, можно было выбрать интересующие темы в разных залах, и они не пересекались по времени» Внутренний документ «Отзывы участников Spb Startup Day».
Рабочие выходные Harvest. Этот формат был проведен по всей России более 50 раз в 16 городах России (в Санкт-Петербурге - 15 раз) и собрал на своей площадке более 5000 участников. Формат отличается от прочих тем, что он длится 2,5 дня и включает в себя исключительно методологии, которые направлены на развитие ИТ-бизнесов. Он также, как и Startup Day является комьюнити-образующим, однако в данном случае мы работаем только с двумя группами общественности. С одной стороны, мы работаем с нашими спикерами и амбассадорами, которые формируют программу мероприятия. С другой стороны, мы активно привлекаем стартапы для участия в мероприятии.
Вечерние мастер-классы. Каждый месяц ФРИИ проводит более 40 вечерних мастер-классов по всей России - это простой формат, где один спикер рассказывает аудитории о каком-либо кейсе в собственном бизнесе, либо эксперт раскрывает определенную тему. Данный формат хорошо работает для удержания сообщества, ведь главное в сообществе - это системная работа, системные встречи.
Клуб Менторов. Формат позволяет соединить на одной площадке ведущих экспертов и стартапы, выглядит это следующим образом: стартапам дается 10 минут на выступление перед экспертами локального рынка, а те, после выступления, дают обратную связь, делятся своим видением ситуации, а иногда могут предложить инвестиции в проект.
Небольшая статистика по мероприятиям. Согласно внутренней аналитике Timepad Данный инструмент открыт только для членов организации., мероприятия организации ФРИИ Регионы ФРИИ Мероприятия // timepad.ru - сервис №1 в России для организации событий и продажи электронных билетов. 2018 URL: https://iidf-regions.timepad.ru/events/ (дата обращения: 11.04.2018) с 2013 года посетило более 49000 человек. Среди них более 500 человек участвовали как минимум в 20 событиях фонда.
2.3 Критерии эффективности и оправданность использования комьюнити-менеджмента в Фонде развития интернет-инициатив
Для того, чтобы рассмотреть критерии эффективности и оценить оправданность использования комьюнити-менеджмента, нам необходимо, во-первых, рассмотреть некоторые из общепризнанных моделей, а во-вторых, провести ряд экспертных интервью с сотрудниками компании.
CMX предлагает для измерения эффективности комьюнити-менеджмента предлагает модель, которая получила название SPACEI The SPACE Model: The Framework for Defining Your Community's Business Value [Электронный ресурс] // CMX : [сайт] / CMX. - [Б. м., б. и.], © 2018. - URL: https://cmxhub.com/article/the-space-model/. - Дата обращения: 30.03.18.. Строя сообщества, мы часто задаем себе вопросы - «какова реальная ценность от сообщества?», «как посчитать рентабельность средств, вложенных в комьюнити-менеджмент?», «как наличие комьюнити влияет на бизнес?» и многие другие. Компании долгое время выделяли средства на комьюнити-менеджмент из бюджетов маркетинговых и PR-отделов, и измерение эффективности комьюнити-менеджмента переходила в данные департаменты. Но теперь мы можем посчитать критерии эффективности именно от работы с сообществом.
1. Customer Support/Success (поддержка клиентов/успех). Члены сообщества помогают друг другу решать проблемы, возникающие в результате пользования продуктом. Кроме того, сообщество делится друг с другом опытом использования продукта или услуги и совместно находят самую эффективную модель. Наличие сообщества дает компании следующие преимущества:
a. уменьшает расходы на поддержку пользователей, так как проблемы решаются внутри сообщества;
b. повышает успех продукта среди клиентов и удержание пользователей;
c. повышает «клиентское счастье» от пользования продуктом;
Примеры компаний, которым удалось достичь максимальной поддержки пользователей: Apple, Sony, Udemy.
2. Product Ideation, Innovation & Feedback (идея продукта, инновации и обратная связь). Члены сообщества активно делятся друг с другом и с компанией опытом использования продукта или услуги, тем самым стимулируют внедрение инноваций (дают свежие идеи) и способствуют улучшению продукта. Некоторые компании шагнули дальше и перед выпуском крупной партией нового продукта дают лояльным членам сообщества опробовать новый продукт, исходя из их обратной связи продукт может получить доработку.
Показатели оценки:
a. Количество ошибок и отзывов, отправленных / примененных к продукту;
b. увеличения стоимости жизни клиента (CLV) в результате внедрения новой функции или продукта;
c. улучшения продаж в результате предложения лучшего продукта.
Примеры компаний: Dell IdeaStorm, Vimeo, Salesforce MVP Program
3. Acquisition and Advocacy (приобретение и адвокация). Лояльные члены сообщества могут выступать в роли адвокатов бренда, когда разворачивается дискуссия в онлайн или офлайн-среде. В этом поле наиболее тесно пересекается маркетинг и комьюнити-менеджмент. Наиболее важным становится здесь то, что члены сообщества становятся защитниками и продвигают ваш продукт. Все больше и больше компаний признают, что у них уже есть адвокаты бренда. Если компания сможет создать такую сеть пользователей, то как следствие у нее получится прийти к массовому росту и лояльности к бренду и продукту
Ключевые показатели эффективности:
a. реферальные подписки на продукт или аккаунты компании;
b. прямое изменение выручки от продаж;
c. снижение маркетинговых и рекламных расходов;
Примеры компаний: Lululemon, TheSkimm, Marketo.
4. Content & Programming (контент и программирование). Лояльное сообщество может создавать на площадке организации уникальный контент, либо другие активы. Последнее время на рынке появляются новые бизнес-модели, например, совместное потребление, crowdfunding Краудфамндинг (англ. crowdfunding -- «народное финансирование», "crowd" - букв. "толпа") -- способ коллективного финансирования, основанный на добровольных взносах., пользовательский контент, проекты с открытым исходным кодом и др. Их объединяет то, что ценность создается сообществом, а бизнес просто создает платформу для интеграции. Стратегия сообщества имеет решающее значение для всех этих видов бизнеса, это является ответом на вопрос, почему все успешные компании, использующие такие бизнес-модели (например, Airbnb, Kickstarter, Product Hunt, Lyft, Mozilla) имеют глобальные сообщества.
Ключевые показатели эффективности:
a. количество уникального материала на площадке;
b. увеличение вклада пользователей в контент;
c. увеличение удержания клиента;
d. увеличение удержания создателей контента.
Примеры: Duolingo, Airbnb, Kickstarter, Product Hunt, Lyft, Mozilla, Genius
5. External Engagement (Внешнее взаимодействие). Построение сообщества вокруг общего интереса, с которым может быть связан ваш продукт или бренд. Некоторые компании определяют у своих клиентов общие интересы и создают сообщества вокруг них. Сегодня это работает для ряда крупных брендов. Сообщество по интересам является одним из самых мощных, потому что оно дает людям общее чувство идентичности и принадлежности. Если бренд является лидером, который дает им чувство идентичности, не имеет значения, сосредоточено ли сообщество на их продукте или нет, участники будут чувствовать более прочную связь с брендом. У Nike есть сообщество для людей, которые любят бегать. У Сефоры есть сообщество, чтобы в котором люди говорят о красоте. У HubSpot есть сообщество для маркетологов. В результате, они значительно увеличили выручку от таких клиентов. Согласно Lithium, платформе, на которой работают Sephora's BeautyTalk, «суперфаны BeautyTalk Sephora тратят в 10 раз больше, чем члены сообщества, которые тратят в 2 раза больше, чем их средний клиент».
Ключевые показатели эффективности:
a. увеличение конверсии в продажи;
b. увеличение срока «жизни» клиента;
c. увеличение количства амбассадоров бренда
Примеры: Nike, Sephora, HubSpot.
6. Internal Engagement (Внутреннее взаимодействие). Создание сообщества сотрудников, поставщиков или партнеров для углубления взаимодействия. По мере роста организации, внутреннее взаимодействие становится более глобальным и сложным, поэтому комьюнити-менеджмент внутри корпораций становится актуальным и важным. Финансовые учреждения, такие как Wells Fargo и Bank of Silicon Valley, создают внутренние экспертные сообщества; больницы и страховые компании делают то же самое; технические и космические гиганты, такие как Microsoft и NASA, создают внутренние сообщества для подключения сотрудников по всему миру; небольшие стартапы возглавляют мощные внутренние сообщества на платформах, таких как Slack. Исследование 2017 года показывает, что пока количество компаний, которые практикуют внутренний комьюнити-менеджмент не велико, однако, это направление имеет большие перспективы.
Ключевые показатели эффективности:
a. рост внутреннего чувства принадлежности к фирме;
b. рост внутренних адвокатов бренда, а также амбассодоров.
Примеры: НАСА, Microsoft, Wells Fargo.
В исследовании 2017 года CMX задал 500 комьюнити-менеджерам вопрос о том, какие метрики в работе с сообществом они считают ключевыми для оценки своей эффективности. Первое место (54% респондентов) ответили, что ключевая метрика -- это «retention Customer Retention Rate (СRR) - показатель, определяющий количество лояльных потребителей. Отслеживание CRR - важная задача для любого бизнеса, основанного на повторных продажах с высокой частотой транзакций или абонентском обслуживании. CRR может рассчитываться в зависимости от нужного вам периода: еженедельно, ежемесячно, ежегодно и т.д.» (удержание), т.е. возвратность клиента. На втором месте (37%) оказался параметр «new customers» - новые пользователи. На третьем (также 37%) --- степень удовлетворенности клиента. Но при этом лишь 14% опрошенных сказали, что они отслеживают непосредственно экономику затрат.
Существует несколько гипотез, почему комьюнити-менеджеры не привязывают свои критерии эффективности к экономическим и бизнес-параметрам. Во-первых, «стоимость» может подразумевать разные величины для различных компаний и не является твердой метрикой. Так как компании не замеряют отсутствие сообщества, то при его формировании показатель не с чем сравнить. Во-вторых, комьюнити-менеджмент дает отсроченный и не всегда очевидный эффект, поскольку задействуется комплекс разнообразных механик, кроме того, мы не можем отследить, например, то, как люди вне виртуального сообщества делятся рекомендациями по сервису и продукту. В-третьих, многие бренды не понимают, как создавать бизнес-процессы, которые будут связывать сообщество кросс-функционально, CMX считает, что эта область только сформируется в ближайшие годы. 8% опрошенных ответили ««мы не используем специальные метрики, чтобы продемонстрировать ценность нашего сообщества» возможно по той причине, что работа с сообществом является не только конкретной задачей маркетинга или PR, а является масштабной стратегией компании.