Материал: Маркетинг в логистических системах. практикум. Кретова Н.Н., Воронин С.И

Метод маржинальной прибыли

Для определения точки безубыточности можно также использовать показатели валовой или маржинальной прибыли.

Маржинальная прибыль на единицу продукции определяется как разность между продажной ценой и переменными затратами на единицу продукции:

МR_уд = Р- С_пер.

В нашем случае МR_уд = 4,0 - 1,5 = 2,5 ден. ед., тогда безубыточная программа (точка безубыточности)

V_без = С_пст/[МR_уд] = 20000/2,5 = 8000 шт.

Метод маржинальной прибыли позволяет быстро определить, какой объем продукции необходимо произвести и реализовать для получения желаемой прибыли в планируемом периоде. Так как прибыль равна разности между выручкой от реализации продук­ции (объемом продаж) и совокупными затратами, то планируе­мая выручка будет равна сумме желаемой (планируемой) прибы­ли и совокупных затрат:

V_пл = (П_пл + С)/[МR_уд], где МR_уд = Р- С_пер.

В нашем примере

V_пл = (30000 + 20000)/2,5 = 20000 шт.

Если предприятие желает получить прибыль, например 50 000 ден. ед., то оно должно произвести продукции

V_пл = (50000 + 20000)/2,5 = 28000 шт.

Проверим правильность приведенного расчета:

планируемая выручка (объем продаж) составляет РV = 4 • 20 000 = 80 000 ден. ед.;

совокупные переменные затраты составляют С_перV= 1,5-20 000 = 30 000 ден. ед.;

прибыль за вычетом переменных затрат (совокупная маржинальная прибыль) — ∑МR = 30000 + 20000 = 50000 ден. ед.;

при постоянных затратах С_пст = 20 000 ден. ед. желаемая (плановая) прибыль

П_пл = ∑МR - С_пст = 50 000 - 20 000 = 30 000 ден. ед.

Следовательно, фирме «Алиса» для получения прибыли в размере 30000 ден. ед. необходимо было произвести и реализовать 20 000 ед. продукции, а если она хочет получить прибыль в размере 50000 ден. ед., то она должна продать 28 000 изделий.

Задача 6. Фирма спортивных снарядов «Центролит» планирует увеличить объем сбыта гантелей посредством снижения цен. Тестирование рынка показало, что за наблюдаемый период было продано 1000 шт. по цене 10 усл. ед., 1100 шт. по цене 9,5 усл. ед., 1150 по цене 9 усл. ед., 1160 по цене 8,5 усл. ед., 1163 по цене 8 усл. ед.

Определите степень эластичности спроса к цене для данного товара, а также цену, обеспечивающую наибольшую рентабельность, имея в виду, что затраты не единицу изделия составляют 6 усл. ед.

Задача 7. За некоторый период изменились цены двух потребительских товаров - А и В. Индекс цены А равен 1.5, цены В - 0.8. Цены остальных потребительских товаров не изменились. Найти индекс потребительских цен, если известно что в бюджете домашних хозяйств текущего периода расходы на товар А составляют 15%, расходы на товар В - 12%.

Задача 8. Предприятие производит продукцию нескольких наименований. Объем выпуска в действующих ценах за год вырос в 5 раз, индекс физического объема продукции за этот же период составил 1,25. Найти индекс цен продукции предприятия.

Задача 9. Предприятие «АЛЬФА» намеревается выпустить на рынок новый косметический препарат. Переменные затраты на единицу изделия (зарплата и материалы) составляют 10 усл. ед., а постоянные затраты (машины, оборудование, ОКР) - 40000 усл. ед. Результаты рыночного исследования дают основание продавать изделия по 20 усл. ед. за штуку.

Определить:

а) Каков минимальный объем сбыта (в штуках) для достижения точки безубыточности (порога рентабельности)?

б) Какую прибыль можно ожидать при сбыте 6000 штук?

Задача 10. Предприятие выпускает фотоаппараты нескольких типов. Средняя цена фотоаппарата выросла за год на 100%; индекс цены фиксированного состава равен 1,25. Как изменилась структура продукции? Как изменение структуры может быть охарактеризовано количественно?

Задача 11. На основании данных о фирме, приведенных в таблице 31, определить цены: предельную, безубыточную и целевую.

Методические указания к решению задачи

Цена предельная – цена, покрывающая только переменные издержки на производство продукции.

Цена безубыточности - цена, при которой предприятие покрывает полностью переменные и условно-постоянные издержки на производство единицы продукции, т. е. не получает прибыли, но и свои издержки на производство продукции покрывает полностью.

Цена целевая - цена, покрывающая издержки на производство единицы продукции (сумму условно-постоянных и переменных издержек), и содержащая в своем составе запланированную прибыль.

Рассмотрим пример. Известна следующая информация о фирме:

• инвестированный капитал: 240 000 ден. ед.;

• ожидаемая рентабельность – 10%;

• переменные издержки на одно изделие - 1 050 ден. ед.;

• постоянные издержки – 90 тыс. ден. ед.;

• прогнозы продаж – пессимистический –90 тыс. шт.;

- оптимистический – 150 тыс. шт.

Следовательно, цена предельная соответствует указанным переменным издержкам – 1 050 ден. ед. при любом варианте прогноза (и пессимистическом, и оптимистическом).

Результат деятельности предприятия – потери в размере суммы условно-постоянных издержек, т. е. 90 000 ден. ед.

Цена безубыточности:

а) при пессимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед / 90 000 шт.) + 1 050 ден. ед.

= 1 051 ден. ед.

б) при оптимистическом прогнозе: (90 000 ден. ед. / 150 000 шт.) + 1 050 ден. ед. =

= 1 050,6 ден. ед.

Результат деятельности предприятия – 0.

Цена целевая:

а) при пессимистическом прогнозе:

(90 000 ден. ед. /90 000 шт.)+1 050 ден. ед. + 240 000 *10% /90 000 шт. = 1 051,27 ден. ед.;

б) при оптимистическом прогнозе:

(90 000 ден. ед. /150 000 шт.)+1 050 ден. ед + 240 000 *10% /150 000 шт. = 1 050,76 ден. ед.

Результат деятельности предприятия:

а) при пессимистическом прогнозе – прибыль в размере

0,27 ден. ед. * 90 000 шт. = 24 300 ден. ед.

б) при оптимистическом прогнозе – прибыль в размере

0,16 ден. ед. * 150 000 шт. = 24 000 ден. ед.

Задача 12. Выбрать приемлемый вариант конкурсной цены на основе данных таблицы 32.

Таблица 32

Исходные данные

Таблица 31

Исходные данные

Продолжение табл.31

Методические указания к решению задачи

Приемлемый вариант конкурсной цены – максимальная цена оферента, которая ниже цены самого «дешевого» конкурента.

Определяется ожидаемая (вероятностная) прибыль перемножением размера валовой прибыли по каждому варианту на соответствующую экспертную оценку вероятности получения заказа (из всех произведений выбирается максимальное значение вероятностной прибыли), следовательно, для первого варианта вероятностная цена составит:

(19,6 – 18) * 0,40 = 0,64.

Какой вариант цены товара является наиболее приемлемым для участия?

Задача 13. На основании исходных данных, представленных в таблице 33, рассчитать, сколько единиц товара нужно реализовать фирме, чтобы сохранить свою валовую прибыль на прежнем уровне. Какую прибыль после изменения цены может получить фирма с учетом состояния спроса?

Таблица 33

Исходные данные

Методические указания к решению задачи

Определим прибыль фирмы после изменения цены с учетом состояния спроса на основе следующего примера.

Торговая фирма закупает товар по цене 205 ден. ед. за единицу и продает в количестве 700 шт. этого товара еженедельно по цене 255 ден. ед. Маркетинговый отдел по результатам исследования рекомендует повысить цену на 8%. Эластичность спроса равна 0,9.

Валовая прибыль при прежних условиях:

700 ед. * (255 – 205) = 700 * 50 = 35 000 ден. ед.

Отдел маркетинга предлагает повысить цену на 8%, т. е. новая цена составит: 255 + 255 * 8% / 100% = 255 + 20,4 = 275,4 = 275 ден. ед.

Чтобы сохранить валовую прибыль на прежнем уровне, фирме необходимо реализовать следующее количество товара:

35 000 / (275 – 205) = 35 000 / 70 = 500 шт.

Рассчитаем прибыль с учетом состояния спроса, т. е. с учетом коэффициента эластичности:

Э * Д₁ * (Ц₂ – Ц₁)

Д ₂ = -------------------------- + Д₁

Ц₁

0,9 * 700 * (275 – 255)

Д₂ = --------------------------------- + 700 = 749 ли 750 шт.

255

Прибыль:

(275 – 205) * 750 шт. = 70 * 750 = 52 500 ден. ед.

Таким образом, увеличение прибыли составит:

52 500 – 35 000 = 17 500 ден. ед.

Задача 14. Фирма "Элике" продает товары типа украшений для дома, которые отличаются от товаров-конкурентов лучшим дизайном. Средняя цена на рынке составляет 50 тыс. р., а объем рынка равен 1000000 изделий. Доля в интервале 1,7 - 2.0. Финансовые показатели фирмы таковы:

Прямые издержки на одно изделие 20 тыс. р.

Постоянные издержки 2000000 тыс. р.

Ожидаемый уровень рентабельности 10 %

Инвестированный капитал 10000000 тыс. р.

Служба анализа рынка располагает данными о главном конкуренте марке "Люмина". Оценки важности свойств равны соответственно 0.50/0,25/0.25; оценки по свойствам составляют: для марки "Элике" 10/6/9, для марки "Люмина" 8/7/9. Рассчитайте целевую цену; рассчитайте цену, пропорциональную воспринимаемой ценности. Какие рекомендации Вы можете дать.

Задача 15. Предприятие выпускает 1 млн. единиц продукции по средней цене 2500 р. за единицу. Показатель эластичности спроса на продукцию 1.5. Себестоимость единицы продукции 2300 р. Соотношение между постоянными и переменными затратами 20:80 в объеме валовых затрат. Предприятие для увеличения сбыта предполагает снизить цену на 100 р. Оцените вариант снижения цены.

Ситуационная задача

Ситуационная задача 1. По какой цене продавать майонез «Ряба»?

Многие российские производители после кризиса 1998 г. стре­мились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, — возможность за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов — более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майо­нез «Ряба» производства Нижегородского масложирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом году укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики, исходя из стратегических маркетинговых задач.

Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен — несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масложировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масложировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегаю­щие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilver и СРС Fооd — начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее, говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.