Материал: Маркетинг в логистических системах. практикум. Кретова Н.Н., Воронин С.И

Методические указания к решению задачи

Эффективность мероприятий ФОССТИС можно оценить способами динамической и статистической оценки.

При динамическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда прирост доли рынка фирмы будет выше или равен приросту затрат на ФОССТИС (Кэ  1).

.

При статистическом способе оценки эффективными мероприятия ФОССТИС считаются, когда увеличение объема реализованной продукции будет выше роста затрат на ФОССТИС на единицу продукции. При этом оценка делится по базовому (1) и данному (2) годам по формуле:

,

ФОССТИС эффективны, если .

Задача 6. В комплексе маркетинга важное место занимает разработка фирменного стиля предприятия, характеризующего его неповторимость, своеобразие, индивидуальность.

Одной из основных составляющих фирменного стиля является девиз - предельно крат­кое словосочетание, которое выражает главную идею деятельности компании. Ниже (табл. 37) приведены примеры девизов некоторых зарубежных и российских фирм.

1. Оцените девизы фирм, отметив их достоинства и недостатки.

2. Предложите и обоснуйте несколько примеров разработанных вами девизов для компа­ний, занимающихся производством:

• легковых автомобилей;

• кондитерских изделии;

• цветных металлов;

• мужской обуви;

а также оказанием услуг в

• банковской сфере;

• страховом деле;

• консалтинговом бизнесе.

Продолжение табл. 37

Ситуационные задачи

Ситуационная задача 1 Стимулирование сбыта на рынке услуг

«Связной» - федеральная розничная сеть, специализирующаяся на продаже услуг сотовых операторов, персональных средств связи, аксессуаров, портативной цифровой аудиотехники и фототехники. Компания является официальным дистрибьютором ведущих производителей С5М-телефонов и телефонов стандарта ВЕСТ, а также дилером крупнейших операторов сотовой связи. Группа компаний «Связной» является официальным дистрибьютором Арр1е, Motorola,Nokia, Philips и др., а также дилером ведущих российских операторов сотовой связи «МТС», «Билайн», «Мегафон» и «Скайлинк».

Маркетинговое преимущество сети «Связной» — качество коммуникаций с потребителем. Система коммуникаций подразумевает комплекс маркетинговой активности — от прямой рекламы до оформления мест продаж. В сети «Связной» различают стимулирование со стороны производителей и со стороны розничной торговли.

Примером первого является стимулирование покупателей: это предложение скидок, значительный объем продаж в кредит, бесплатный испытательный срок и подарки, поощряющие покупку новых моделей. Стимулирование со стороны розничной торговли включает в себя снижение цен, специальную рекламу, купоны, конкурсы и премии для покупателей. Можно также выделить средства стимулирования сбыта, воздействующие или не влияющие на усиление марочных предпочтений. Так, сообщения, которые прилагаются к бесплатным образцам товаров или купонам, предлагающие потребителям особые привилегии и премии, связанные с покупкой определенного товара, усиливают лояльность к торговой марке.

Ко второй группе относятся такие средства стимулирования, как поощрения, не предусматривающие льгот, премии, не связанные с товаром, конкурсы и тотализаторы, торговля по сниженным ценам и скидки розничной торговли.

По уровню цен, ассортименту и удобству мест продаж сеть «Связной» в числе лучших. Компания является новатором на рынке мобильного ритейла: «Связной» первым с 2004 г. стал принимать платежи у населения за междугородную и международную связь по сче­там «Ростелеком». Компания первой начала выпуск полноцветного ежемесячного каталога мобильных телефонов под названием «Взрослые игрушки» в 2003 г.

Задания

1. Назовите, какие мероприятия по стимулированию сбыта проводятся компанией самостоятельно, а какие совместно.

2. Разработайте самостоятельную акцию по стимулированию сбыта для «Связного», направленную на привлечение новых клиентов.

Ситуационная задача 2 Маркетинговые коммуникации сбытовой организации

ООО «КОМПЬЮТЕРРА» продает оборудование ведущих ми­ровых производителей компьютерной техники, сертифицирована IBM, Samsung (авторизованный партнер). Компания реализует рабочие станции и серверы, ноутбуки, периферийное и сетевое оборудование, источники бесперебойного питания, комплектующие и расходные материалы, а также предлагает корпоративным клиентам доступные решения системной интеграции для автоматизации системы управления. На сегодняшний день число корпоративных клиентов компании превысило 2000. Компания ориентируется и на массового потребителя, продвигая на рынок недорогую и надежную технику. Действуют специальные программы: «Компьютерная галерея», «Экспресс-кредит», имеется дисконтная система скидок.

Гарантийное и послегарантийное обслуживание реализуемого оборудования осуществляет сертифицированный сервисный центр, оснащенный необходимым оборудованием и укомплектованный ква­лифицированными инженерами. Спектр услуг компании включает в себя:

• разработку специализированного программного обеспечения под заказ;

• оптимизацию имеющегося у клиента программного обеспечения;

• аутсорсинг информационных технологий;

• проектирование и монтаж корпоративных сетей передач данных;

• гарантийный и послегарантийный сервис;

• техническое сопровождение поставленных решений;

• диагностику и профилактические работы;

Задача 7. В рекламное агентство обратился заказчик, сообщивший, что у него есть в продаже крупные партии следующих товаров:

• лыжи прогулочные,

• мармелад в мелкой расфасовке,

• наборы цветных фломастеров.

На вопросы сотрудника агентства, каким потребителям рекламодатель собирается про­давать свои товары и какие носители рекламы использовать, заказчик предложил, чтобы агент­ство само разработало соответствующие предложения.

Представьте, что вы сотрудник рекламного агентства и вам предложено заняться рек­ламной кампанией одного из указанных выше видов товаров. Выберите любой из них.

1. По каким критериям и какие категории, целевые группы потенциальных потребителей - адресатов рекламы вы предлагаете выделить для рекламы выбранного вами товара?

2. Какие носители рекламы вы считаете целесообразным задействовать (в том числе как основные и как вспомогательные) и рекомендовать заказчику для размещения рекламы?

3. В каких местах, на какой территории вы планируете размещать эту рекламу?

Задача 8. Какие из приведенных высказываний относятся к положительным, а какие к отрицательным сторонам рекламы:

1. привлекает рынок;

2. расходы на потенциального покупателя низки;

3. трудно приспособиться к нуждам и особенностям потребителей;

4. единое послание передается всей аудитории;

5. вызывает раздражение объекта рекламы;

6. порождает благожелательное отношение к продукции;

7. большие затраты на рекламу –причины высокой цены товара;

8. прокладывает дорогу персональной продажи.

Задания

1. Назовите направления деятельности компании, которые нуждаются в развитии.

2. Предложите систему маркетинговых коммуникаций данной компании. Составьте план коммуникативных мероприятий на ближайшее полугодие.

3. Обоснуйте затраты на запланированные мероприятия, ориентируясь на уровень известных вам текущих цен.

Ситуационная задача 3 Согласование формы и содержания маркетинговых коммуникаций

Компания «Союз» выпускает полиграфическую продукцию. Основной рыночный сегмент компании — учреждения культуры, ко­торые заказывают афиши, пригласительные билеты, календари, от­крытки, театральные программки. Эти изделия сами по себе не оку­пают затрат на их изготовление (например, театральная программка стоит 10—20 руб., что не соответствует себестоимости качественной полиграфии). Для компенсации затрат эта продукция сопровожда­ется размещением рекламных материалов. Клиенты-рекламодатели при этом не всегда соотносят предлагаемые рекламные сюжеты с содержанием основного носителя информации как атрибута куль­турного мероприятия. Так, на театральной программке или билете в кинотеатр не всегда уместны сюжеты об алкогольных напитках, о лекарственных препаратах или сюжеты производственной тема­тики. Но компания не может упускать рекламодателя, отказав ему в сотрудничестве.

Задания

1. Рассмотрите виды товаров, рекламу которых требуется разместить на полиграфической продукции.

2. Распределите их по возможным рекламным носителям.

3. Если для размещения рекламы требуется корректировка содержания рекламной информации, опишите вариант решения проблемы.

Таблица 38

Форма для заполнения

в установку и настройку серверного программного обеспечения (Windows, Linux и др.);

• настройку доменов, почтовых серверов, доступ в Интернет;

в разнообразные виды печати (широкоформатная печать для плакатов, баннеров, постеров для оформления выставок, витрин, офисов).

ООО «КОМПЬЮТЕРРА» предоставляет клиентам возможность ознакомиться с современным оборудованием с помощью демонстрационного стенда. Он помогает клиентам сделать выбор для построения информационной инфраструктуры предприятия, сэкономить время и ресурсы при построении корпоративной информационной системы и ее оптимизации. Благодаря демонстрационному стенду до по­купки клиент может оценить затраты на реализацию и эффективность оборудования.