Материал: Маркетинг в логистических системах. практикум. Кретова Н.Н., Воронин С.И

По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта:

1) майонез с низким содержанием жира (до 35%). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, «Домашний») и занимает около 34% рынка майонеза в целом;

2. майонез со средним содержанием жира (около 50%). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Саlve производства компании Unilver. Этот сегмент занимает 19% рынка;

3. майонез с высоким содержанием жира (более 60%). Наиболее яркий пример — традиционный российский «Провансаль», занимает 47% всего рынка.

Нижегородский масложировой комбинат является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9% рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67% жирности — 50,7% рынка), а также майонез «Ряба» высокой (67%) и низкой (35%) жирности, которые занимают 7,8 и 6,8% рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незна­чительно дороже, чем «Провансаль»: 35 руб/кг легкий майонез и 41 руб/кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб/кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilver, которая занимает 5% рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб/кг.

Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нем наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilver и СРС Fооd занимают 7 и 3% рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб/кг.

Львиная доля столичного рынка майонеза (57%) контролируется МЖК, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб/кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90%. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.

Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось, что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и ис­пользовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкури­ровать с иностранными производителями.

Вопросы

1. Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

2. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?

3. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

Практическое занятие № 4 Сбытовая политика предприятия

Цель практического занятия - изучение методов организации эффективной сбытовой политики на предприятии.

Содержание занятия – выбор оптимальных каналов товародвижения, оценка их эффективности.

Задача 1. Выберите оптимальный канал товародвижения для фирмы, по данным таблицы 34. Дайте графическое решение и определите при каком объеме продаж выбор канала будет безразличен.

Таблица 34

Исходные данные

Продолжение табл.34

Задача 2. Оцените целесообразность открытия торгового филиала в городе. Расходы на открытие и содержание филиала составляют 2 млн. р.

Доход от посещения филиала одним посетителем в среднем составляет: группа А – 1100 р., группа Б – 1050 р., группа В – 1000 р. Распределение вероятности определенного числа посетителей приведена в таблице 35.

Таблица 35

Распределение вероятностей посещения покупателями

филиала

Задача 3. Одно из подразделений крупного машиностроительного предприятия решило выпускать на рынок огородный инвентарь (лопаты, вилы, грабли и т.п.). На первом этапе сбыт планируется в пределах области. В случае успеха возможны продажи и в других регионах. Дайте предложения по организации товаропроводящей сети.

Задача 4. Приведите примеры каналов распределения каждого типа.

Производитель Оптовый торговец Организация - потребитель

Рис. 4. Каналы реализации товаров производственного

назначения

Производитель Торговый Оптовый Розничный Конечный

агент торговец торговец потребитель

Рис. 5. Каналы реализации товаров потребительского

назначения

Практическое занятие № 5 Коммуникационная политика

Целью практического занятия является изучение маркетинговых коммуникаций на современном промышленном предприятии.

Содержание занятия: приобретение навыков в выборе и оценке эффективности мероприятия ФОССТИС.

Задача 1. Фирма «Вавилон» планирует усилить рекламу трикотажных изделий в нескольких средствах массовой информации:

1. В местной газете «А» с дневным тиражом 500000 экз. со стоимостью рекламного объявления 15000 рублей.

2. В газете «В» с тиражом 1000000 экз. и стоимостью рекламного объявления 70000 рублей.

3. В газете «С» с тиражом 1500000 экз. и стоимостью рекламного объявления 85000 рублей.

Определить, в какой газете выгоднее давать рекламу.

Задача 2. Отдел маркетинга компрессоростроительного предприятия получил от руководства фирмы годовой бюджет в 30 млн. руб. Одна треть этого бюджета предназначается на рекламу. Составьте примерную смету расходов на рекламные мероприятия с учетом специфики рынка.

Задача 3. В выборах мэра примут участие около 1 млн. избирателей; кандидат Р. будет избран, если за него проголосуют более 50% избирателей. Накануне выборов произведен опрос случайно отобранных 1000 избирателей; 540 из них сказали, что будут голосовать за Р. Можно ли при уровне доверительной вероятности 0,99 утверждать, что Р. победит на выборах?

Задача 4. Найдите ошибки, допущенные в слоганах:

МЫ СЭКОНОМИМ 10000 РУБЛЕЙ

НИКОГДА ЕЩЕ НЕ БЫЛО ТАКОЙ ПРЕКРАСНОЙ МАШИНЫ

ПОСМОТРИТЕ, КАК МНОГО МОЖЕТ СДЕЛАТЬ ДЛЯ ВАС ЭТА МАШИНА

ЭКОНОМИЯ 10000 РУБЛЕЙ

ЗНАЕТЕ, КАК ОНИ СЭКОНОМИЛИ 10000 РУБЛЕЙ

Задача 5. Оцените эффективность мероприятия ФОССТИС фирмы по исходным данным, приведенным в таблице 36.

Таблица 36

Исходные данные для задачи