представляет рынку нововведения;
способствует потреблению;
передает значимую информацию;
действует в качестве канала связи;
помогает решить проблемы покупателя.
Реальная тенденция к усилению конкуренции означает, что организации должны при осуществлении продажи иметь:
возможность выявления, чем занимается покупатель;
способность собрать воедино группы товаров для формирования делового предложения;
возможность продавать заблаговременно подготовленным покупателям;
возможность совершенствовать технологии продажи;
способность увеличивать стоимость благодаря профессиональному обслуживанию;
возможность эффективно использовать те преимущества, которыми обладает их собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов;
адекватную стратегию управления специалистами по сбыту.
Продажа, ориентированная на покупателя, - это передовое направление, требующее способности точно оценивать ситуацию, принимать самостоятельные решения, строить долговременные взаимоотношения, создавать условия для взаимного удовлетворения сторон и добиваться истинно делового партнерства.
В современных условиях ориентация на потребителя является следствием принятия концепции маркетинга отношений как основного принципа организации, построенного на четырех главных предпосылках.
. Успех любой организации на рынке зависит, прежде всего, от потребителя, от того, захочет ли он что-нибудь купить и оплатить покупку.
. Организация должна знать о потребностях покупателей, предпочтительно - задолго до начала производства, а в случае высокотехнологических и капиталоемких отраслей - задолго до планирования производства.
. Потребности покупателей должны постоянно отслеживаться и анализироваться таким образом, чтобы по позициям «продукт» и «развитие рынка» организация всегда опережала своих конкурентов.
. Менеджеры высшего звена должны добиваться интеграции всех компонентов маркетинговой стратегии (т.е. четырех факторов маркетингового комплекса: усовершенствования продукта, назначения цены, размещения продукта и его продвижения) в единый стратегический план, основанный на понимании поведения потребителя.
Мы уже отмечали, что, когда речь идет о личных продажах, имеют в виду как правило, продажу товаров производственного назначения, сырья, оборудования. Но и все более технологичные потребительские товары все чаще требуют личного участия продавца-консультанта (компьютеры, бытовая техника, отделочные материалы).
В последнее время существуют тенденции перехода на распространение методами личной продажи товаров широкого потребления. Таким образом, возник целый комплекс сбытовых мероприятий, основанный на личной продаже. На личной продаже основан и многоуровневый маркетинг.
Многоуровневый маркетинг - это организация системы сбыта по принципу «саморазмножения» дистрибьюторов, которые в рамках этой системы имеют возможность получения мультиплексного дохода. По принципу многоуровневого маркетинга работают такие известные сети компаний, как «AVON» и «Цептор». В принципе, посредством многоуровневого маркетинга могут распространяться практически любые товары массового спроса.
Для того, чтобы эффективно продавать дорогостоящие украшения консультант должен обладать следующими качествами, знаниями и навыками:
Чуткое отношение к Клиенту - Покупатель простит продавцу недостаточное знание продукта и другие его огрехи, если это компенсируется чуткостью и вниманием. Продавец должен стремиться установить с Клиентом долгосрочные партнерские отношения. Он не должен навязывать Клиенту более дорогостоящие варианты.
Маркетинговая подготовка - Знание продающих моментов и специфики сегментов. Для работы с разными сегментами в крупных компаниях иногда используют отдельных продавцов.
Знание продуктов - Знающий свои продукты продавец внушает доверие; он легко может аппелировать «технические» возражения Клиентов, легче обосновать выгодность тех или иных характеристик для данного Клиента и т.д.
Знание своей фирмы - Продавец должен блестяще знать свою фирму, ее историю, политику и операции.
Знание ответов на типичные возражения Клиентов - Этим ответам обучают продавцов на тренингах и семинарах.
Варианты презентации - Чтобы донести максимум информации, показать и описать красочно и качественно украшения понравившиеся клиенту за отпущенное ему Клиентом, продавец должен иметь варианты презентации на 30 сек, 1, 5, 10 мин и т.д.
Умение консультировать - Продавец должен уметь, проанализировав пожелания Клиента, рекомендовать не только оптимальные по стоимости украшения, но и отвечающие пристрастиям, предпочтениям, удобству и эстетическому вкусу Клиента. Должен уметь рассказать о специфики товара, истории, качествах, правилах ухода.
Знание техники продаж
Продавец должен уметь слушать, анализировать и обучать Клиента. Он должен уметь структурированными вопросами открыть Клиенту его скрытые потребности и показать, как можно их удовлетворить с помощью его предложения.
Он должен без давления подводить Клиента к решению о покупке.
Технологическая цепочка продаж
Шаг 1 - подготовка к процессу продажи в немалой степени определяет успех на всех уровнях продажи. В первую очередь, это работа с собственным сознанием и эмоциональным состоянием. Понимание целей магазина, задач консультанта и вера в себя и в товар - составляющие успеха эффективной продажи.
Шаг 2 - установление контакта с покупателем. Контакт можно сравнить с мостом между двумя берегами реки: если мы хотим всегда быстро и удобно добираться до другого берега, нужно построить мост. Точно так же и в продажах - контакт с покупателем помогает создать атмосферу доверия и создает основу для успешного общения.
Шаг 3 - определение потребностей покупателя. Лишь небольшая часть покупателей точно знает, что им нужно и что они хотят. Остальные планируют покупку лишь приблизительно. Задача продавца - активно задавая вопросы, определить скрытые потребности покупателя, его вкусы и предпочтения, чтобы из всего ассортимента предложить именно то изделие, которое подойдет ему наилучшим образом.
Шаг 4 - предложение, демонстрация товара. Это та часть работы, которая многим продавцам кажется наиболее естественной и необходимой в процессе продаж. На данном шаге важно помнить, что приобретается товар ради тех выгод, той пользы, которые он дает покупателю. Именно на языке пользы и нужно говорить с покупателем.
Шаг 5 - ответы на вопросы покупателей и работа с сомнениями. Большинство покупателей, выслушав продавца, начнут задавать вопросы. Некоторые могут засомневаться, а кому-то нужно время для принятия окончательного решения. Возражение - верный признак того, что покупатель небезразличен к ситуации. Поэтому задача продавца на данном этапе - ответить на вопросы, развеять сомнения и помочь покупателю сделать выбор.
Шаг 6 - завершение продажи. Покупатель принимает решение о покупке. Но продавцу следует быть особо внимательным, ведь в самый последний момент покупатель может засомневаться. На этом этапе покупателю важна поддержка, уверенность в правильности принятого решения. [7]
Особенности обучения технологии личной продажи:
В условиях сложившейся рыночной ситуации особо остро стоит вопрос об успешности продаж, которые в немалой степени обусловлены компетенцией и умением продавцов.
Но, знание товара необходимая составляющая, но не достаточная. Доверие знаниям это одно, но есть еще и человеческое доверие. Обмен информацией и сам процесс продажи - это процесс общения. Любому покупателю не безразлично, насколько комфортно он себя при этом чувствует. Не слишком ли высокомерен «знающий» продавец? Заметен ли реальный интерес или покупатель становится лишь участником показательного выступления выпускника хорошей школы продаж? Все это и будет воздействовать на восприятие покупателей информации и самого процесса покупки, а значит и принятия решения.
При этом следует отметить, что есть покупатели, которые будут не столько щепетильны к коммуникативным качествам продавца, если тот «ходячая энциклопедия» по нужному им товару. Для других, напротив, даже явные обширные познания продавца покажутся малопривлекательными, если тот не сможет проявить нужного внимания к ним и создать приятную атмосферу общения. А есть и такие покупатели, которые сами себе все объяснят и продадут и даже смирятся с «не знаю» продавца, если тот будет достаточно приветлив, смотреть с искренним желанием чем-то помочь и время от времени скромно улыбаться. А вот самоуверенный «продавец-всезнайка» может такого покупателя оттолкнуть от покупки полностью.
Никого не нужно убеждать в том, что сотрудников отдела продаж необходимо обучать. Но какими силами, собственными или привлеченными, адекватнее, эффективнее, выгоднее обучать отдел продаж?
Но, обучение это всегда непросто, особенно взрослых людей. Их опыт, собственное мнение, устоявшиеся, закостенелые привычки заставят изрядно постараться, а уж убедить продавца действовать по-новому - это предел мечтаний многих руководителей. [7]
Тем не менее, обучить сотрудников отдела продаж собственными силами не так сложно, как это может показаться на первый взгляд.
Итак, вы приняли решение: учить сотрудников отдела продаж надо.
Встает несколько вопросов:
Вопрос первый: кого учить?
Сотрудников отдела продаж, нуждающихся в обучении, можно разделить на три группы.
Первая группа - это новички. Необходимость их обучения ни у кого не вызывает сомнения, даже у них самих.
Вторая группа - это те, кто отработал в компании около года. Личные продажи - процесс весьма энергозатратный, и уже через год продавцы начинают уставать, или, как принято говорить, наступает профессиональное «выгорание». И стоит помнить, что обучение является хорошим профилактическим средством от этой болезни.
Третья группа - это опытные, знающие и умеющие все продавцы. Эта категория сотрудников всегда вызывает больше всего сомнения в вопросе обучения. И, тем не менее, обучение им просто необходимо: вспомнить забытое, повысить мотивацию, вернуть драйв и азарт.
Вопрос второй: зачем учить?
Если у компании есть цели, значит, и для обучения цели найдутся. Например, увеличение доли рынка, вывод нового продукта, улучшение уровня сервиса, поддержание бренда, выход на новый уровень развития и так далее. Обычно цели перекликаются между собой, главное - чтобы в них не было противоречия, иначе и эффективности обучения достигнуть будет весьма не просто.
Вопрос третий: чему учить?
Точно сформулированная цель обязательно подскажет ответ на этот вопрос.
Так, если компания растет, значит, нужны новые сотрудники. Следовательно, потребуется обучение по продукту или базовый тренинг «Мастер продаж».
Если необходимо развивать филиальную сеть, то целесообразно донести до продавцов единые стандарты обслуживания. Значит, составляем программу обучения таким образом, чтобы четко изложить и обучить продавцов единому и единственно верному корпоративному подходу. [8]
Возможно, что компания работает в обычном режиме и никаких прорывов не планирует, но, тем не менее, оперативные показатели требуют повышения. Таким образом, нужна работа над навыками продавцов, отработка всех этапов продаж, оттачивание мастерства.
Вопрос четвертый: как учить?
Методик и инструментов на сегодняшний день великое множество. От готовых программ обучения до дистанционных курсов разной тематики, которые позволяют решить практически все организационные проблемы. Готовые тренинговые программы позволяют вести тренинг даже без специального опыта и образования. Такие программы стоят в разы дешевле, нежели приглашенный тренер, и содержат в себе все необходимые материалы для проведения действительно качественного обучения. Дистанционные курсы позволяют обучать неограниченное количество сотрудников в удобном формате [9].
Вопрос пятый: кто будет учить?
Если решение - учить самостоятельно, проводить обучение собственными силами, то следует выбрать среди сотрудников наиболее подходящую для этого кандидатуру.
Критерии выбора:
. Хороший опыт работы менеджером по продажам (продавцом) компании, успешное осуществление личных продаж, обширная клиентская база.
. Отличное знание продукта.
. Хорошие коммуникативные навыки.
. Способность анализировать информацию, выделять главное.
. Умение преподносить свои знания другим.
Стоит продумать форму обучения в зависимости от целей: например, семинар, тренинг или наставничество.
Семинар - это пассивная форма обучения. Учащиеся слушают лекцию, обсуждают, но непосредственно сами знания и умения на практике не отрабатывают. Такая форма обучения будет удобна в том случае, если необходимо донести информацию быстро и сразу до большого числа слушателей.
Отличие тренинга - групповое обучение, обязательно активное, интерактивное, с отработкой и закреплением необходимых умений и навыков на практике, в процессе тренинга.