Наставничество - также передача
знаний и отработка умений и навыков на практике, но уже не в группе, а
индивидуально. Ученик просто прикрепляется к мастеру, который помогает ему
овладеть основами мастерства, тонкостями профессионализма.
.3 Особенности личной продажи торговой
марки в ювелирном салоне и ювелирном бутике
Продажа ювелирных изделий - процесс достаточно щепетильный и сложный. К тому же постоянно возрастает конкуренция на ювелирном рынке. Большинство покупателей ориентируются на скидки и на стоимость за грамм. Зачастую, не обращая должного внимания на дизайн и качество украшений. Покупатель способен выбирать компанию, в которой готов произвести покупку. У него есть выбор. И сейчас он достаточно велик. Ювелирные компании заинтересованы в том, чтобы товар купили именно у них, совершив покупку, пришли в следующий раз или порекомендовали другим.
И в такой сфере не всегда действует просто продажа. Опытными продавцами, особенно работающими в сегменте VIP, часто применяется личная продажа, настраивающая на личное, доверительное, дружеское общение с покупателем.
Для осуществления эффективной личной продажи нужно знать специфику магазина и целевой аудитории.
В зависимости от ассортимента и ценовой политики, месторасположения, торговой площади и целевой покупательской аудитории введена классификация ювелирных магазинов:
- ювелирная секция - не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками и зоной для продавцов. Ассортимент определяется позиционированием самого торгового центра. Как правило, ассортимент относительно недорогой. Покупатели - посетители торгового центра.
- ювелирный магазин - чаще всего расположен в зон транспортных развязок, на оживленных улицах или в торговых центрах. Самый массовый, самый распространенный формат. Рассчитан на покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода, проживающих преимущественно в данном районе города или посещающих данный торговый центр, где расположен магазин.
- ювелирный салон - имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих или эксклюзивных украшений. Предполагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Выделяется специальная зона для покупателей со столиком и креслами. Располагаются салоны обычно в деловой, торговой, культурной части города, либо в крупных торговых комплексах. Рассчитан в большей степени на покупателей с высоким и средним уровнем дохода. Географический охват покупателей шире и не ограничивается покупателями, проживающими в данном районе.
- ювелирный бутик - имеет небольшой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную ВИП зону для покупателей. Располагается на центральных улицах города по соседству с другими бутиками: одежды, обуви, посуды.
Рассчитан на покупателей с очень высоким уровнем доходов. Обычно, все покупатели известны. Именно в этом формате особенно важны личные продажи, предварительный заказ изделий по каталогу.
От формата магазина зависит применение личной продажи. В салоне и бутике применить технологию личной продажи проще и эффективнее, так как возможен более длительный и полный контакт с покупателем в приятной неспешной манере.
Этапы продажи включают следующие пункты.
Первые 30 секунд после того, как покупатель увидел и услышал продавца, он активно формирует о нем свое впечатление.
Информация воспринимается человеком через 3 канала:
вербальный - передается 10% информации;
визуальный - около 60%;
вокальный - около 30%.
Приветствие покупателя состоит из трех элементов: зрительный контакт с покупателем, улыбка, фраза приветствия.
Продавцу необходимо первым начать беседу с покупателем, не дожидаясь вопроса или обращения, сделать это так, чтобы укрепить эффект приветствия, вызвать доверие покупателя, желание рассказать продавцу о своих вкусах предпочтениях. Признаками готовности покупателя к беседе являются поворот покупателя к продавцу, долгий взгляд покупателя, обращение к продавцу с вопросом или просьбой.
Далее следует процедура выяснения потребностей, которая в салонах класса ВИП и ювелирных бутиках проходит либо в торговом зале, либо в отдельно отведенной зоне за чашкой чая или кофе. Посетитель расслабляется, и в ходе непринужденной беседы выявляются его потребности и желания относительно украшения, которое он бы хотел приобрести.
Р. Оттом сформулирована концепция о желаниях, которые лежат в основе совершения покупок, на которую необходимо опираться успешному продавцу, желающему производить личные продажи.[10]
Желание 1 - потребность в эмоциональной стимуляции. Чаще всего сами товары и услуги не вызывают таких сильных эмоций, какие может вызвать рассказ об этих товарах. Образ создает психологическую связь между товаром и эмоциями. Продавец может обозначать эмоцию, пользуясь различными средствами (голосом, невербальным поведением, созданием нужного контекста, ассоциациями).
Желание 2 - убрать лили ослабить психологический дискомфорт. Присущие жизни стрессы вызывают у людей тревогу, отчаяние, страх, беспокойство. Если товар или услуга могут снизить эмоциональное напряжение, их будут покупать.
Желание 3 - стремление к приобретению более высокого социального статуса. Это естественное желание перестает действовать только тогда, когда человек осознанно выбирает противоположный вариант, что бывает крайне редко. Одни более чувствительны к своему статусу, другие - менее. Стремление к более высокому социальному положению проявляется по разному, в соответствии с нормами данного социального круга.
Существует несколько способов обеспечения связи между товаром и услугой и неким уровнем социального положения: цена, поддержка со стороны знаменитостей, имитация высокого статуса.
Желание 4 - люди хотят иметь то, что хотят остальные. На людей постоянно оказывают влияние окружающие их родственники, друзья, коллеги, знакомые. Идея продажи заключается в том, чтобы предоставить товар или услугу в таком свете, будто они возбуждают интерес и желание множества людей. Эти четыре естественных желания человека должны служить ориентиром для продавца [11].
На стадии выявления потребностей необходимо правильно задавать вопросы.
Это поможет:
установить и поддержать контакт с покупателем. Большинству людей нравится говорить о себе (своих друзьях, проблемах). Таким образом, выясняется ситуация, с которой связана покупка украшения.
вовлечь клиента в диалог, превратить его из пассивного зрителя в участника событий.
укрепить веру клиента в компетентность продавцов.
Очень важно для продавца на данном этапе слушать клиента. Существует ряд приемов, помогающих поддержать беседу с покупателем и получить более точную информацию.
Самое простое и очевидное действие, поддерживающее беседу это так называемая «да - реакция» (поддакивание, кивки головой). Такая реакция просто необходима для того, чтобы собеседник был уверен, что к его словам относятся внимательно.
«Вопрос - эхо» - позволяет уточнить смысл сказанного или неконкретно сформулированного пожелания покупателя.
Прием парафраза - помогает продавцу не потерять нить разговора в случае обилия в разговоре клиента огромного количества лишних деталей.
Резюмирование - этот прием уместен, если покупатель озвучил достаточно много критериев выбора покупки и продавцу необходимо выбрать из них наиболее приоритетные.
Продавцу необходимо помнить правила в любой беседе с покупателем:
меньше говорить, больше слушать; говорить со скоростью речи покупателя, используя паузы; следить за соответствием слов и жестов, следить за осанкой; улыбаться и следить за выражением своего лица; обращаться к покупателю на «Вы» независимо от возраста; не торопить покупателя и не навязывать своего мнения; четко отвечать на вопросы, знать характеристику товара, его свойства и выгоды.
Предложение изделий (презентация)
Начиная рассказ об изделии, необходимо показать его покупателю: снять с витрины, разместить на специальной подставке таким образом, чтобы оно было хорошо освещено, видно покупателю со всех сторон, покупатель мог взять его в руки и примерить.
Предложить покупателю взять в руки украшение, примерить (рядом обязательно должно быть зеркало). В этом есть определенный психологический аспект - когда покупатель берет в руки изделие, то он на время делает его своим и впоследствии, если оно ему понравилось, покупателю будет сложно с ним расстаться. Таким образом, увеличивается процент вероятности того, что продажа состоится.
Даже если покупка делается в подарок, человек стремится приложить изделие к себе, либо просит продавца примерить выбранное украшение. Продавец в данном процессе принимает самое активное участие - подбирает нужный размер, помогает расстегнуть и застегнуть замки, рекомендует посмотреть что-то еще.
Продавцу в большинстве случаев следует отказаться от замечаний по поводу подходит ли данное украшение клиенту или нет, особенно в случае, если покупатель находится в компании с подругой, мамой. В ходе примерки продавец должен акцентировать внимание на технологических особенностях предлагаемых украшений, либо предложить альтернативный вариант, если изделие клиенту не подошло [12].
В ходе презентации украшений в ювелирных салонах и бутиках особое внимание уделяется дополнительным приемам презентации товаров.
Виды дополнительных приемов презентации:
Язык образов - этот прием вызывает эмоциональную реакцию покупателя на приобретаемое им изделие. Так, например, продавец может нарисовать перед сомневающимся покупателем привлекательную картину: «Представьте, что это украшение когда-нибудь будет носить ваша внучка…». В этот момент покупатель мысленно приближается к решению о покупке. Сравнение и выразительные образы действуют на подсознание человека и лучше сохраняются в памяти, нежели абстрактная информация.
Активное вовлечение покупателя в процесс выбора. Под данной формулировкой предполагается незаметное переключение клиента с позиции зрителя в позицию участника процесса. Для этого необходимо задавать открытые вопросы, на которые покупатель будет отвечать, проговаривая, что ему нужно на самом деле.
Дополнительный критерий выбора. Данный прием необходимо использовать, ориентируясь на ту информацию, которую получилось узнать на этапе определения потребностей.
Этап работы с возражениями
Основные типы возражений
представлены в таблице 2.
Таблица 2
Основные возражения на этапе работы с возражениями
|
Тип возражения |
Природа возражения |
Действия продавца |
|
Возражение-условие |
А) данное изделие действительно не нужно клиенту; Б) отсутствие указанной суммы денег у клиента; В) какие-то характеристики изделия действительно противоречат или не соответствуют реальным потребностям; Г) недавно сделана подобная покупка, которая перекрывает потребность клиента на ближайшее время. И т.д. |
Первый путь - выяснить, когда данное условие перестанет быть актуальным; указать на другой источник финансирования, форму платежа (кредит); договориться о следующем контакте, когда изменятся какие-то существенные обстоятельства, делающие продажу невозможной. Второй путь - отказаться от решения вопроса. |
|
Возражение-сомнение |
- боязнь новизны и эксперимента, отсутствие опыта; - непонимание пользы или удовольствий, которые можно получить от изделий; - сомнение в том, стоит ли это таких денег; - сомнение в престижности, модности, имидже изделия; - неуверенность в качестве изделия; -негативный опыт с аналоговыми изделиями. |
Необходимы аргументы именно на то возражение, которое озвучено. |
|
Ложное возражение, или возражение вместо вопроса |
Например, вместо того, чтобы высказать неуверенность в качестве изделия, говорит о высокой стоимости. |
Аргументы должны касаться не того, что клиент говорит, а аспекта, который реально стоит за возражением. |
Для начала, необходимо выслушать покупателя до конца. Дать время, тактично побуждая, рассказать все. Не прерывать, ибо вмешавшись, можно высказать неверное суждение.
Соглашаться с собеседником, прося тем самым продолжить рассказ, так как, для опровержения сомнений клиента, необходимо знать их полную картину.
Правильно формулировать вопросы таким образом, чтобы, отвечая на них, клиент понял, что опасаться ему нечего, и сам развеял все сомнения.
Правильно отвечать и подкреплять свои ответы.
С. Иванова предлагает алгоритм работы с возражениями:
шаг - согласие, 2 шаг - уточнение, 3 шаг - аргументирование, 4 шаг - подведение итогов (резюмирование). [13]