Материал: Организация личных продаж торговой марки

При продаже дорогостоящих ювелирных украшений продавцы часто сталкиваются с возражениями по поводу высокой стоимости изделия. Для этого существуют эффективные приемы:

не называть цену, прежде чем клиент сможет оценить выгоду нашего предложения. Рассказать клиенту об особенностях украшения, его выгодах и характеристиках;

когда просят снизить цену или уступить, следует по возможности сделать скидку.

уточнить преимущества товара в сравнении с его ценой;

указать клиенту на все то, что он теряет, не покупая товар;

называть точную цену, по которой клиент может приобрести украшение. Следует избегать округленной цифры, которая выглядит приблизительной.

Завершение продажи

Последний этап - завершение продажи- выглядит как реализация отношения, развертывавшегося соответственно плану, который продавец осуществляет в течении всей продажи, а также как залог продолжения отношений. Если все развивалось без осложнений и нарушений, этот этап ставит точку над «і» и завершает процесс, начатый ради достижения этой цели. Это очень ответственный этап, и для его проведения необходимы определенный навык и умение.

Заключение сделки - главный момент, который фактически должен скрепить соглашение, которое до этого момента оставалось устным, номинальным. Он связывает партнера обещанием и ставит перед необходимостью принять окончательное решение (ведь платить по счетам придется ему).

Необходимо, следовательно, выстроить акт продажи в соответствии с достижением этой окончательной цели, которая, в сущности, определяет и оправдывает те или иные методы продажи. Поэтому готовиться к этому надо с самого начала.

Это тем более верно, если учесть, что это момент, когда переходят к делу, когда принимают реальное решение. Он всегда связан с преодолением сопротивления и колебаний: выбрать - значит отказаться от всего остального, отказаться от иных возможностей, иногда с некоторым сожалением, и все это в пользу единственного пути, в неоспоримости которого клиент не всегда уверен. Все сказанное определяет необходимость внимательного отношения и действенного присутствия продавца, его бдительности в отношении всего, что может расстроить решающий момент предстоящей сделки.

Нужно, следовательно, изучить условия, необходимые для успешного осуществления данного этапа.

Прежде всего, не следует переходить к нему слишком рано или слишком поздно: может быть, нет необходимости развивать все аргументы, если клиент уже принял решение после двух первых. Продолжение может лишь поставить под сомнение исход продажи и, как мы уже отмечали, изменить поведение клиента в противоположном направлении (время чаще всего работает против продавца). Вместе с тем слишком ранний переход к завершению сделки, продажи может негативно повлиять на клиента, который чувствуя себя в ловушке, сочтет благоразумным вежливо отказать продавцу [14].

Иными словами, важно определить благоприятный момент для завершения акта продажи. Для этого могут оказаться полезными следующие советы:

стремиться к тому, чтобы постепенно склонять клиента в пользу основных аргументов, вызывая частичные и последовательные «да». Необходимо это обеспечить, запрашивая одобрение клиента по каждому из предложенных аргументов на протяжении всего акта продажи. Например: «Вот это действительно интересное преимущество, не так ли?», так как существует правило «5 да», при котором увеличивается вероятность, что клиент ответив утвердительно на 5 заданных вопросов, на шестой вопрос об оформлении продажи, ответит тоже утвердительно;

укреплять уверенность клиента в обоснованности сделанного им выбора, отметив при подведении итогов беседы те многочисленные преимущества, которые ему приносит предложение, и, указав, какие возможности он рискует упустить, если откажется от покупки.

Эффективному продавцу, использующему методику личной продажи, необходимо знать и применять на практике методы завершения продажи:

Альтернативный вопрос - один из самых комфортных способов завершения, имеющий две особенности, которые делают его эффективным методом завершения продажи: с одной стороны он дает право выбора, а люди предпочитают свои решения навязанным, с другой этот выбор будет в любом случае в пользу продавца. Таким образом сохраняется чувство самоуважения клиента и реализуется продажа.

Дефицит и выгода от принятия решения прямо сейчас - этот прием эффективен не со всеми типами покупателей, а только с теми, кто склонен к импульсному принятию решений. Акцент делается на том, что товар заканчивается или что именно сейчас есть тот редкий вариант, который приглянулся клиенту, а потом его может и не быть, что именно сейчас он может стать самым первым в городе (регионе) кто станет продвигать этот товар, что бесспорно дает ему необходимое конкурентное преимущество. Аналогично может быть использована фраза о том, что сейчас проходи рекламная компания, распродажа, и скоро цены вырастут. В данном случае важно не переборщить.

Сужение вопроса - резюмируется все моменты, по которым по которым с клиентом на данный момент времени уже договорились, подводятся позитивные итоги, и обозначается узкий вопрос, требующий решения.

Вовлечение - основан на эффекте «примерки», строится на обсуждении с клиентом в подробностях, как приобретенное украшение будет использоваться, так будто изделие клиент уже приобрел. Все это заставляет клиента «втянуться» в процесс, почувствовать себя обладателем товара, оценить все выгоды и преимущества. Отказаться от покупки в данной ситуации будет гораздо сложнее.

Частичная уступка, скидка, подарок - в ряди случаев клиента нужно чем-то подтолкнуть к покупке, предложить небольшую льготу, скидку, подарок. В данном случае денежный эквивалент не играет большой роли, сколько играет психологическое состояние клиента, которому так будет приятнее и спокойнее сделать покупку.

На данной фазе продавцу необходимо помнить, что не нужно ждать того, как клиент заявит о своем желании приобрести товар, заметив колебания требуется задать уточняющий вопрос; инициатива должна исходить именно от продавца; помогая человеку принять решение, продавец содействует ему в том числе и в сохранении душевного комфорта, ведь часто непринятые решения вызывают у людей долгие сожаления и сомнения.[15]

Этап прощания с покупателем

На данном этапе важно дать понять покупателю, что сделанный выбор удачен, выгоден, что ему всегда рады в магазине. Следует взять номера телефонов, чтобы информировать клиента о предстоящих акциях и скидках, а так же, опираясь на его предпочтения, звонить при поступлении в салон товаров, которые его бы заинтересовали. Это особенно важно, ведь таким образом продавец подчеркивает к покупателю особое уважительное отношение.

Таким образом, в первой главе нами рассмотрены теоретические основы организации личных продаж торговой марки.

В следующем разделе дипломной работы произведём практически-ориентированную оценку и анализ деятельности ИП «Шакиева», включая рассмотрение организацию личных продаж торговой марки Artlinea.

2. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА И АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ИП «ШАКИЕВА»

2.1 Характеристика и анализ деятельности

ИП «Шакиева» - ювелирная компания, занимающаяся розничной продажей ювелирных украшений из драгоценных металлов. Образована в апреле 2009 года. В 2013 году администрацией планируется произвести реорганизацию компаний и выходить на рынок уже под одним брендом - «Artlinea». В состав компании входит магазин «Куаныш», осуществляющих розничную продажу ювелирных изделий.

Сегодня, ИП «Шакиева» - один из крупнейших современных сетей ювелирных магазинов и бутиков, которые присутствуют на рынке г. Алматы и области.

Среди украшений, которые предлагает ИП «Шакиева», изделия массового спроса, изделия с природными камнями. Изделия с драгоценными вставками в розничных ценах от 2-х до 40 тыс. тенге. Так же, эксклюзивные изделия 750 пробы с бриллиантами с разной стоимостью (Приложение 2).

Конкурирующие организации - сеть ювелирных магазинов «Алтын», «Злато», ювелирная сеть «Космо Золото», ювелирные салоны группы компаний «Ресто Стар». Однако, все вышеперечисленные конкуренты уступают по количеству магазинов группе компаний ИП «Шакиева». Основную конкуренцию составляют магазины «Алтын».

Постоянный мониторинг ситуации на рынке, аналитическая работа и мощное стратегическое управление учредителей компании, делают ИП «Шакиева» перспективным магазином на ювелирном рынке г. Алматы.

Группа компаний сотрудничает с различными поставщиками золотых и серебряных украшений, посуды и столовых приборов из серебра и сырья. Поставки украшений из золота и серебра производятся как на основе приобретения, так и на условиях выставки.

Среди поставщиков присутствуют ювелирные заводы, производящие украшения массового потребления, и есть ювелирные дома с мировой славой, присутствие которых в магазинах сети, показатель успешности компании.

Большинство поставщиков работают с ИП «Шакиева» на основе заключения эксклюзивного договора на представительство в Алматы. Это известнейшие в мире ювелирные компании - Breuning, Damiani, Diamod Tree, Di Modolo, Escada, Io-Si John Hardy, Saturno, Stefan Hafner, Tavernier, TIAMO forever, Kabirski & David.

Присутствие украшений данных ювелирных компаний на прилавках магазина создает, столь редкий для ювелирных магазинов Алматы, европейский шик и роскошь. Причем стоимость украшений в магазине не отличается от стоимости этих же украшений в Европе, так как отдел закупа компании работает непосредственно с производителями, а не с посредниками, которые устанавливают более высокую стоимость украшений.

Компания создана в 2009 г. и весь период своей деятельности работает с хорошими финансовыми результатами

Таблица 4

Основные показатели деятельности ИП «Шакиева», тыс. тенге

Источник: Бухгалтерские балансы и ИП «Шакиева».

Анализ таблицы позволяет сделать вывод о хорошей положительной динамике развития компании. В 2012 году чистая прибыль составила 787980 тыс. тенге.

Организационная структура управления

Возглавляет ИП «Шакиева» генеральный директор, который является учредителем. Таким образом, прослеживается четкая система единоначалия - один руководитель сосредотачивает в своих руках руководство всей совокупностью процессов, имеющих общую цель.

В компании существует ряд структурных подразделений, за которыми закреплены определенные участки работы и различные виды деятельности. Линейная структура управления подразумевает жестко регламентированные рамки делового общения и субординации. Управление компанией идет только сверху. Так, на примере работы службы торговли, можно сказать, что недопустимо обращение продавца магазина непосредственно к генеральному директору. На рисунке 3 отображена организационная структура управления.

Рисунок 3. Макет-структуры подчиненности продавца в ИП «Шакиева»

Результаты работы каждой службы оцениваются показателями, характеризующими выполнение ими своих целей и задач. Соответственно строится и система мотивации и поощрения работников. При этом конечный результат (эффективность и качество работы организации в целом) становится как бы второстепенным, так как считается, что все службы в той или иной мере работают на его получение.

В ИП «Шакиева» существует обособленное структурное подразделение, занимающееся продвижением его на ранке - отдел маркетинга и рекламы.

Отдела маркетинга и рекламы состоит из трёх человек: начальник отдела Маркетинга и рекламы, заместитель начальника отдела Маркетинга и рекламы, специалист по работе со специальными заказами - работает с VIP заказами от клиентов на изготовление украшений фабрикой Ренессанс Даймонд, контролирует их сбыт, работает с подрядчиками, занимаются разработкой рекламных компаний, буклетов, оснащением магазинов необходимым рекламным материалом, определяет спрос на товары и услуги, предлагаемые фирмой и ее конкурентами, выявляет потенциальных покупателей; разрабатывает стратегию ценообразования с целью максимизации доходов компании или доли рынка, одновременно обеспечивая и контролируя удовлетворенность клиентов компании; следит за разработкой продуктов или за тенденциями, указывающими на потребность в новых продуктах и услугах.

Организация маркетинга направлена на создание соответствующей организационной структуры предприятия (службы маркетинга), обеспечивающей реализацию маркетинговых мероприятий, а также формирование и развитие маркетинга взаимоотношений и внутреннего маркетинга.

Деятельность предприятия направлена на достижение стоящих перед ним целей. Эти цели являются исходным моментом при разработке стратегий и программ маркетинга, процесс выполнения которых должен обеспечить точное продвижение к намеченным рубежам.