Внутриотраслевая конкуренция (высокая значимость) - Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать новых потребителей. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара. Серьезнее всего это затронуло рынок растворимого кофе, где ценовая конкуренция привела к снижению цен на товар до уровня при котором рост объема продаж в товарном эквиваленте не приводит к росту продаж в денежном (Euromonitor International, 2019). Происходит рост качества продукции. Компании увеличивают свои инвестиции в разработки новой продукции и выход на новые рынки сбыта. При этом рост рынка компенсирует текущую остроту конкуренции.
PEST
Для анализа факторов, влияющих на отрасль кофе был проведен PEST анализ. Его подробный детальный анализ с указанием важности, влияния и направленности влияния каждого фактора с комментариями представлен в Приложение 2. Расширенный PEST анализ российского рынка кофе. На основе изложенных трендов в различных сферах общества, прямо или косвенно влияющих на производство и потребление кофе в России, можно сформулировать следующие общие выводы:
1. Рынок кофе в России переживает стадию роста. Экономические показатели растут для всех категорий продукции, кроме растворимого кофе. Ожидается значительный рост в ближайшие пять лет.
2. Россия постепенно становится полноправным участником мирового кофейного рынка. Страна представлена в международных организациях, а россияне принимают участие в международных профессиональных соревнованиях. В стране развивается собственное обжарочное производство зерен.
3. Рынок становится все более и более конкурентным. Активно развивается отечественное производство кофе, все больше и больше компаний начинают экспортировать свою продукцию в Россию, а существующие компании наращивают производство и расширяют свое присутствие. Пока постоянный рост рынка позволяет комфортное присутствие такого большого количества участников.
4. Постепенное развитие рынка способствует появлению культуры кофейного потребления. Появляется все больше заведений «третьей волны», ориентированных на подачу кофе высокого качества, хоть и ожидается замедление их роста. Потребители все больше предпочитают покупать кофе высокого качества, отказываясь от категории растворимого кофе. На рынок даже не повлияли кризисные события в стране.
5. Импорт обжаренного кофе в Россию осложняется высоким уровнем конкуренции, высокими пошлинами (8% (Рогозинская, б.д.)), и развитием отечественного производства кофе «свежей обжарки».
Проведенный анализ российского рынка кофе показал, что, доля натурального кофе будет расти и к 2023 году составит 31% от общего объема рынка кофе. Наибольший рост ожидается в категории кофе в капсулах, при этом доля растворимого кофе продолжит сокращаться. Этому будет способствовать развитие кофейной культуры в стране.
Особенно высокую значимость для игроков имеют угрозы появления новых участников рынка, рыночная власть покупателей, и внутриотраслевая конкуренция.
2.2 Анализ конкурентов
Конкурентная ситуация на рынке
Для анализа конкурентной ситуации на рынке, был просчитан индекс Херфиндаля-Хиршмана (англ. HHI - Herfindahl-Hirschman index), позволяющий оценить уровень монополизации на рынке. Подробные данные для расчета представлены в Приложении 3.
Расчет производился по формуле , где Si - доля каждого конкретного участника рынка. Для расчета были взяты данные по распределению долей рынка кофе в 2018 году из системы Euromonitor (Euromonitor International, 2019).
В результате было получено значение индекса HHI=0,073952, что соответствует рынку с низким уровнем монополизации и высоким уровнем конкуренции. Это подтверждает проведенный ранее анализ.
Основными конкурентами для себя бренд считает продукцию компаний, производящих обжарку не на территории России и схожих по соотношению цены и качества. В целом, в сегменте частных покупателей кофейных капсул, главным конкурентом является бренд Nespresso. У них развитая маркетинговая кампания и большой уровень узнаваемости. В сегменте кофейных зерен главным конкурентами являются компании Kimbo, Lavazza, Paulig и Hausbrandt. Соперничество среди существующих конкурентов сводится к стремлению любыми силами улучшить свое положение на рынке, завоевать потребителей рынка. Интенсивная конкуренция приводит к ценовой конкуренции, увеличению затрат на продвижение товара, иногда к повышению качества продукции, увеличению инвестиций в новые разработки. На рынке присутствует большое количество игроков, однако рост рынка предоставляет возможности для успешного функционирования всех акторов.
Ключевые Факторы Успеха
Продукт - Одним из главных факторов успеха является продукт (Hetzel, 2007). Необходимо доказать, что ваш продукт самого высокого качества и лучше, чем любое другое предложение на рынке. Конкуренция высока и потому необходимо найти способ сделать свой продукт уникальным, предоставить клиентам отличный продукт по приемлемой цене.
Клиенты - Кофейная индустрия - один из самых конкурентных рынков, который уникален разнообразием целевой аудитории (Quain, 2018). Она включает в себя как «простых потребителей», которые в первую очередь смотрят на цену, так и «фанатов», для которых важны малейшие характеристики качества. Потому умение компании определить свою целевую аудиторию и ее нужды - ключевой фактор успеха.
Маркетинг - Маркетинг очень важен для любого бизнеса онлайн и оффлайн. Не достаточно продавать хороший кофе, нужно рассказать об этом клиентам. Социальные медиа платформы и карты лояльности - хороший способ добиться этой цели. Потребуется время, на привлечение внимания клиентов и получение их доверия. Реклама не только привлекает больше клиентов в бизнес, но и повышает настрой ваших клиентов. Поэтому, важно найти оптимальную маркетинговую платформу и увеличьте видимость бренда.
Постоянство - Постоянство особенно сложно достичь в рамках производства кофе, особенно компаниям, предоставляющим смеси зерен различных сортов. Каждый год урожай даже с одной и той же плантации будет обладать новыми особенностями вкуса и аромата. По этой причине для поддержания постоянства собственной продукции компаниям приходится обновлять и пересматривать собственные рецепты.
Качество продукта - Постоянство качества продукции так же является ключевым фактором успеха для компаний. Конкуренция высока и второго шанса произвести «правильное» впечатление на клиента может уже не быть. По этой причине компании вкладываются в сложные системы поддержания и контроля уровня качества собственной продукции.
2.3 Описание профиля потребителей, сегментация и таргетинг
Проведение полевого исследования
Для выявления портрета потребителя был проведен онлайн опрос среди участников тематических сообществ, посвященных теме кофе. Данная выборка обусловлена тем, что участники данных сообществ чаще всего интересуются темой кофе и их выбор при покупке будет обусловлен не только ценовым фактором.
В опросе приняли участие 234 человек. Подробная анкета проведенного опроса и распределение ответов представлены в Приложении 4.
Портрет потребителя
На основе полученных данных был проведен факторный анализ потребителей кофе. Подробные таблицы с полученными результатами представлены в Приложении 5.
Методом выделения факторов был выбран метод главных компонент, как самый простой и распространенный. Метод вращения - варимакс с нормализацией Кайзера.
По итогу 31 итерации было выделено 6 компонентов, из которых 4 имели уникальные характеристики. Повторяющиеся для нескольких компонентов мы отмели, так как они не являются показательными. В результате факторного анализа были выделены следующие группы потребителей:
1. Эстеты-кофеманы (23,8% дисперсии) - для них важны способ приготовления кофе и сорт зерен (арабика или робуста). Потребители этой группы выбирают куда пойти в зависимости от качества представленного там кофе, хорошо разбираются в кофейнях своего города и готовы давать советы друзьям.
2. Ценители кофейного вкуса (13,4% дисперсии) - потребители этой группы предпочитают пить крепкий кофе сильной обжарки без добавления молока, сливок или сахара и ценят настоящий вкус кофе.
3. Ведомые обыватели (9% дисперсии) - эта категория потребителей характеризуется высокой степенью ведомости и наиболее падки на маркетинг и рекламу. Для них важен внешний вид упаковки, известность бренда и советы знакомых, а сложившиеся привычки они стараются не менять.
4. Осознанные потребители (7,5% дисперсии) - для потребителей этой категории важны страна происхождения кофе, наличие у продукта сертификатов этичности и качества, а также цена. При чем для них высокая цена - показатель качества.
Анализ статистических данных позволил сделать вывод о том, что тенденция развития и роста российского рынка натурального кофе будет сохраняться и в дальнейшем. Это будет происходить за счет постепенного развития культуры потребления кофе.
Был проведен анализ 5 сил Портера и PEST анализ, которые показали, что появился новый тип заведений «третьей волны», специализирующихся на подаче качественного кофе, как основного продукта. Это приводит к повышению осведомленности потребителей о различных характеристиках продукта и как следствие к повышению их требований. Все больше людей уделяют внимание качеству кофе, его происхождению и сертифицированности. Это приводит к росту спроса на качественный натуральный кофе. Рост данного сегмента особенно заметен на фоне падения категории растворимого кофе.
Анализ проведенного опроса целевой аудитории потребителей кофе позволил выделить четыре основные категории: эстеты-кофеманы, ценители кофейного вкуса, ведомые обыватели и осознанные потребители. Это подтвердило сделанные ранее выводы.
Рост рынка приводит к появлению новых игроков и повышению уровня конкуренции. Расчет индекса Херфиндаля-Хиршмана указывает на то, что российский рынок кофе характеризуется низким уровнем монополизации и высоким уровнем конкуренции. В такой ситуации особую значимость принимают выявленные ключевые факторы успеха компании: продукт, клиенты, маркетинг, постоянство и качество продукта.
Глава 3. Анализ внутренней среды компании
3.1 Общая информация о компании
Cafй Silvestre - валенсийская семейная компания, существующая с 1940 года. Фирма является международной и присутствует на более чем 15 странах, в том числе в США, Китае и Англии. Кроме того, она является партнером и официальным поставщиком футбольного клуба Валенсии.
Миссия компании - «создавать лучшую чашку эспрессо». Это означает стремление к постоянному улучшению продукта за счет технологических совершенствований при сохранении традиций.
При выходе на новые рынки компания придерживается стратегии создания совместных предприятий. Это позволяет ей подстраиваться под специфику локального рынка, за счет знаний местных партнеров, при этом участвуя в стратегическом планировании.
Схема российской суботрасли компании представлена на рисунке 6.
Рисунок 6. Схема суботрасли для компании Cafй Silvestre
На российском рынке компания представляет натуральный зерновой и молотый кофе, а также кофе в капсулах. Вся продукция компании обладает сертификатами органичности. При этом стремление компании к устойчивому развитию технологий отрасли не является лишь маркетинговым ходом. Так Cafй Silvestre является мировым лидером производства биоразлагаемых кофейных капсул. Развитие этого направления компания считает приоритетным.
3.2 Определение состава стейкхолдеров
Отношения со стейкхолдерами выстраиваются на основе:
Полноты информации. Компания полностью информирует стейкхолдеров, предоставляет им бизнес-планы и определяет проблемы, с которыми могут столкнуться, в целях получения конструктивных ответов.
Решения возникающих трудностей. На основе конструктивной консультации со стейкхолдерами компания может разработать эффективное с точки зрения временных и стоимостных ресурсов решение, удовлетворяющее все заинтересованные стороны.
Построения сильных сообществ. На основе продолжительной и конструктивной работы с заинтересованными сторонами между ними и компанией выстраиваются доверительные отношения, формируя сообщества.
Усиления лояльности клиентов. Учет мнения и возникающих потребностей клиентов позволяет компании совершенствовать свой продукт и повышать результативность своей работы.
Взаимное информационное обогащение. Обмениваясь информацией и знаниями с заинтересованными сторонами, взаимное обучение сторон и обмен опытом.
В целом выделяется 7 основных групп стейкхолдеров, приоретизация которых в компании определяется для каждого проекта на основе их радиуса воздействия, рисков, релевантности опыта, желании и возможности быть вовлеченным в решение:
1. Материнская компания - оказывает сильное влияние на компанию, поставляет продукцию для реализации, определяет гайдлайны для маркетинговой стратегии продвижения. Обладает высокой заинтересованностью в успехе предприятия, так как стремиться увеличить свое глобально присутствие и силу бренда.