Дипломная (вкр): Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Сетевой маркетинг популярен именно благодаря понятной системе его устройства и возможности заработать. Компании, работающие в такой системе, в основном ориентируется на привлечение новых дистрибьюторов, тем самым, ориентируя свой бизнес на буквальное проталкивание своей продукции путём донесения ее ценности для дальнейшей реализации.

Такой тип маркетинга подразумевает личные продажи (несмотря на целевую аудиторию, будь то физические или юридические лица), что еще раз подчеркивает необходимость качественного налаживания контактов с потенциальными покупателями. Важным аспектом сетевого маркетинга является умение не только эффективно коммуницировать со своими контрагентами, но и уметь убеждать и даже обучать их по ходу работы внутри сети.

Существует огромное количество методов привлечения клиентов при личных продажах. Основными из них можно выделить такие как: промо-сайт, блог или публикации в электронных источниках, рекрутинг через HR агентства и разработка промо-материалов.

2.2 Сравнительный анализ маркетинговых практик на развивающихся рынках

Применение трансакционного маркетинга характерно для большинства развивающихся рынков. Данная практика позволяет работать устоявшемся на рынке компаниям, без лишних маркетинговых затрат. Однако, трансакционный маркетинг, направленный исключительно на собственную продукцию и бренд, не позволяет получить вновь выходящим на рынок компаниям необходимого для лидерства на рынке конкурентного преимущества в краткосрочной перспективе, однако, более актуален с точки зрения готовности потребителей. В то время как маркетинг взаимоотношений позволяет получить компании лидерство на рынке, занимая большее количество как временных, так и финансовых ресурсов.

Наиболее актуальной отношенческой маркетинговой практикой, используемой компаниями на развивающихся рынках в долгосрочной перспективе, опираясь на проведенные исследования, является интерактивный маркетинг. Налаживание качественного взаимовыгодного диалога с потребителями на развивающихся рынках помогает компаниям определить рыночную специфику и проанализировать потребителей. Несмотря на то, что существует тенденция навязывания новых товаров на развивающихся рынках, не делая упор на потребности целевой аудитории, интерактивный маркетинг помогает донести ценность товара или услуги до нового потребителя. Данная практика не всегда подразумевает высокую степень интеграции технологий, которые в свою очередь могут оттолкнуть часть целевой аудитории, не готовых к существенным рыночным изменениям, а также является наиболее дешевым вариантом рыночного анализа.

Несмотря на это, постоянные и быстротечные качественные изменения среды все же подталкивают компании к использованию новых технологий и интеграцию электронного маркетинга, однако, исходя из проведенных исследований данная практика не пользуется большой популярностью. Это объясняется как высокими затратами компаний на данный вид маркетинга, так и низким уровнем развития инфраструктуры. Электронный маркетинг исходя из проведенных исследований также не является наиболее оптимальной практикой в виду большинства выделенных социальных особенностей развивающихся рынков. Так, низкий уровень образования жителей не позволяет им пользоваться всеми преимуществами электронного маркетинга из-за низкого уровня доступности интернет технологий в развивающихся регионах. Другая явная проблема, с которой сталкиваются многие компании применяя электронный маркетинг - это нехватка профессиональных маркетинговых навыков сотрудников при интеграции информационных технологий в маркетинговую деятельность компании.

Говоря о развивающихся рынках, применение электронного маркетинга связано с высокими затратами на налаживание технологий, направленных на новый рынок и трудовые ресурсы. Это вынуждает компанию либо переучивать своих работников, либо инвестировать в HR, либо отдавать проекты на аутсорс, что в любом из представленных случаев увеличивает маркетинговые затраты.

Маркетинг баз данных в свою очередь является одним из первичных этапов перехода к отношенческому маркетингу на развивающихся рынках. Выходя на новый для себя рынок, компания формирует базу потребителей, разделяя их на сегменты. Несмотря на то, что потребители на развивающихся рынках не всегда готовы сами принимать решения о рыночных предпочтениях, маркетинг баз данных позволит систематизировать и классифицировать потребительские характеристики для дальнейшего анализа. Такая практика является выгодным способом выхода на развивающийся рынок, поскольку собранная информация в рамках отношенческого маркетингового подхода к которому стремится большинство компаний, открывает огромные перспективы для дальнейшей маркетинговой деятельности.

Сравнение маркетинговых практик на примере исследования СМР.

В рамках российских и зарубежных исследований маркетинговых практик на развивающихся рынках одним из наиболее показательных развивающихся рынков с точки зрения использования маркетинговых практик выделяется Аргентина.

Так, в работе “Классификация и оценка маркетинговых практик на российском рынке» можно увидеть сравнительную статистику использования маркетинговых практик в Аргентине и России. (табл. 6)

Важно отметить, что полученные показатели всех маркетинговых практик находятся на среднем уровне, при этом все исследуемые характеристики на российском рынке превышают соответствующие характеристики, исследуемые в Аргентине, однако имеют минимальную разницу. Индекс использования трансакционного маркетинга на развивающихся странах обладает меньшим значением, чем интерактивный маркетинг, что отражает возрастающую важность клиентоориентированности на развивающихся рынках.

Таблица 6. Индекс использования маркетинговых практик

	Россия	Аргентина	Развитые страны
Трансакционный маркетинг	0,7	0,67	0,79
Маркетинг баз данных	0,67	0,6	0,68
Интерактивный маркетинг	0,76	0,69	0,75
Сетевой маркетинг	0,65	0,63	0,64

На основе полученных данных в рамках рассматриваемого исследования была построена таблица маркетинговой активности, сравнивающая активность использования изучаемых маркетинговых практик в России и Аргентине. (рис. 4)

Рисунок 4. Сравнительная таблица маркетинговой деятельности

Исходя из полученной карты маркетинговой активности видно, что отношенческий сектор является более востребованным. Ключевая специфика полученных результатов заключается том, что все выделенные трансакционные практики в России находятся в высокоактивном секторе (классическая трансакционная и гибридная). Несмотря на это, выделенный в России отношенческий кластер также является высокоактивным, что отражает высокую роль тенденций перехода к клиентоориентированным практикам. Для более глубокого анализа в исследовании были проведена подробная количественная статистика.(табл. 7)

Таблица 7

Подробная статистика маркетинговой активности

Уровень развития маркетинговых практик

Россия

Аргентина

Развитые страны

Транзакционный маркетинг

Низкий

16

48

43

Средний

62

40

0

Высокий

22

12

57

Маркетинг баз данных

Низкий

27

60

66

Средний

54

31

0

Высокий

19

9

34

Интерактивный маркетинг

Низкий

11

10

48

Средний

37

21

0

Высокий

52

69

52

Сетевой маркетинг

Низкий

31

24

67

Средний

43

46

0

Высокий

26

30

33

Полученная таблица отражает количество компаний в процентном соотношении, применяющих рассматриваемые маркетинговые практики на разных уровнях их развития. Отличительной особенностью как российского, так и аргентинского рынка, по сравнению с развитыми является усредненный индекс трансакционной активности, в то время как на развитых рынках, можно заметить, что компании либо широко используют данную практику, либо практически отказываются от нее вовсе.

Полученные данные выявили необходимость проведения исследований проекта СМР не только на уровне рынка, но и на уровне компаний, поскольку сравнительные таблицы показывают усредненные данные по рынку, которые не выявляют значительных различий в использовании маркетинговых практик. В исследовании проводится анализ маркетинговой активности компании ОАО «КБ Реал-Кредит», в ходе которого производится аналитика маркетинговой деятельности компании в течении двух лет и описывается динамика развития маркетинговых практик. Отличительной особенностью такого подхода является метод сравнения ежегодных показателей компании с соответствующими показателями по рынку.

Итогом проведенного исследования в рамках проекта является принятие решение о разработке комплексного метода оценивания маркетинговых практик для отдельных компаний, который включает в себя два основных этапа: количественный - рассматривающий выборку по стране, на уровне кластерного решения, на уровне отрасли и на уровне компании; и качественный - характеризующийся проведением экспертных интервью с представителями рынка.

Рассмотренное исследование указывает на то, что различия в маркетинговых практиках в разных странах следует изучать более детально, например на основе анализа деятельности компаний из идентичных сегментов рынка, для более точного сравнения маркетинговой активности.

Глава 3. Современные маркетинговые практики B2C компаний российского рынка.

3.1 Обзор российского B2C рынка.

Поскольку практическое исследование в рамках работы построено на выборке из компаний работающих на российском рынке B2C, необходимо выделить его специфику.

Потребительский рынок в России является менее развитым, чем B2B. Разница в потреблении рынков B2C и B2B/B2G с каждым годом значительно растет, а в условиях постоянных экономических кризисов в России, рынок B2C вовсе может прекратить свой рост. (рис. 5)

Рисунок 5. Динамика роста продаж товаров в России

При этом, российский рынок B2C еще не насыщен. Это можно объяснить как низкой покупательской способностью граждан РФ, так и фрагментарным развитием рынка (большинство успешных B2C компаний находятся в крупных городах, либо стремятся к переезду). Несмотря на его развитость в крупных городах, даже в Москве B2C услуги до сих пор не являются полностью сформировавшимся сегментом. Так например, рассматривая динамику рынка услуг в России, можно заметить сильный спад предпринимательской уверенности на B2C рынке. (рис. 6)

Рисунок 6. Динамика индекса предпринимательской уверенности

Этому способствуют множество факторов. Наиболее значимым эксперты рынка выделяют низкий спрос на услуги, что в свою очередь вызывает финансовые проблемы у компаний. Важным фактором не дающим развиваться B2C сегменту является и высокий уровень налогообложения, влияющий на благосостояние компаний на рынке. (рис.7)

Рисунок 7. Анализ негативных факторов в сфере услуг

Однако, не все проблемы B2C рынка кроются в специфики бизнеса. Так, например, говоря о России, важно отметить высокий уровень значимости рынков, в продовольственном секторе. Несмотря на то, что их популярность идет на спад, в 2015 году 8% товарной торговли совершалось именно на рынках и ярмарках. (рис. 8)

Рисунок 8. Удельный вес продажи товаров на рынках и ярмарках в обороте розничной торговли в РФ

Особенностью российского B2C сегмента является тенденция компаний работать на смежных рынках (работать и на B2C и на B2B рынках), что также определяет специфику фрагментарности.

Несмотря на текущие низкие темпы роста, за последние несколько лет B2C рынок в России сильно вырос, особенно в сегменте онлайн-торговли и розничного сектора. Опираясь на данные Росстата, можно убедиться, что основной сегмент B2C - розничная торговля - значительно вырос за последние 20 лет (рис.9).

Рисунок 9. Оборот розничной торговли в России в динамике

Не случайно, если рассматривать динамику развития всех российских компаний за последние несколько лет, можно отметить сильный рост компаний Магнит и X5 Retail Group, которые занимают 8-ое и 10-ое место в списке крупнейших компаний по реализации товаров. На данном этапе, помимо роста розничных сетей, можно ожидать рост и в онлайн продажах. Рассматривая только частный сектор, данные компании занимают 3 и 4 места в списке, при этом 4 из первых 5 компаний, активно позиционируют себя на B2C рынке.

Несмотря на то, что рынок B2C не заполнен, уровень конкуренции на нём может сравниться с рынком B2B, поскольку работа с потребителями более гибкая, чем работа с другими компаниями и подразумевает больший пул маркетинговых инструментов в деятельности фирмы.

Объемы отечественного рынка B2C по оптимистичным прогнозам насчитывают более $2.5 млрд. Эти данные являются приблизительными, поскольку большая часть компаний скрывают свои обороты.

В то время, как на мировом рынке B2C прослеживается тенденция к повышению важности внедрения технологий, особенностью российских B2C рынков является низкий уровень интеграции онлайн технологий, что подтверждает характеристику рынка, как развивающегося. Отношения с клиентами в большинстве случаев строятся на обезличенной основе, при этом отношения между компанией и клиентом используются, как прямые (при приобретении услуг), так и через дилера (при приобретении товаров).

Другой важной особенностью отечественного B2C рынка является мобильность товаров на рынке, и, следовательно, немобильность услуг. Несмотря на то, что в России начали появляться компании, предоставляющие мобильные услуги, как например диагностика автомобилей с выездом специалистов или ремонт мобильных телефонов на дому, данный сегмент является наименее развитым и наименее прибыльным на данный момент, не смотря на его актуальность и перспективность, особенно в крупных городах.