Дипломная (вкр): Специфика маркетинговых практик на развивающихся рынках

Специфика российского рынка затрагивает и производственный процесс. Поскольку на данный момент покупательская способность населения находится на низком уровне, это не создает высокого спроса, что в свою очередь облегчает производственный процесс большинству компаний, не нагружая их высокими темпами производства.

Разделяя услуги и товары, можно сказать и о том, что качество товаров имеет более важную значимость, чем качество услуг, не только потому, что российский товарный рынок является более востребованным, но и засчёт специфики повторяющихся сделок, которые в большинстве случаев на товарном рынке имеют большую частоту. Важно говорить и о скорости оказания услуг, которая в такой ситуации оказывается наиболее важной, чем скорость производства товаров.

В связи с повышением важности скорости оказания услуг, повышается актуальность перехода к клиентоориентированной модели бизнеса. При этом, важно понимать, что переход к отношенческому маркетингу на рынке услуг и товаров происходит по-разному. Если, на товарном рынке первым шагом к отношенческой практике в большинстве случаев становится применение маркетинга баз данных, то на рынке услуг, важно изначальное применение более широкого спектра маркетинговых инструментов.

Выделенная специфика российского B2C рынка подтверждает классификацию России к развивающимся странам. Несмотря на высокие темпы роста рынка за последние двадцать лет, на данный момент заметно значительное замедление роста практически по всем параметрам. Такая ситуация вынуждает многие компании переходить к отношенческим видам маркетинга, поскольку в сложившихся социальных и финансовых условиях граждан Российской Федерации необходим более клиентоориентированный подход к бизнесу. Можно предположить, что российский бизнес переживает текущий период стагнации частично из-за менее актуальной трансакционной модели, которая до сих пор является базовой для большинства компаний.

3.2 Дизайн исследования

Количественный анализ вторичных данных.

Начальным этапом исследования являлся количественный анализ вторичных данных проекта научно-учебной группы НИУ ВШЭ «Современные маркетинговые практики» [номер гранта: 13-05-0048]. Он основывался на выборке 89 B2C компаний российского рынка. Респондентами исследования являлись маркетинговые менеджеры, менеджеры по продажам, менеджеры по развитию и топ-менеджмент компаний.

Для анализа данных были проведены кластерный и факторный анализ, основывающийся на 9 критериях, разработанных в исследовании Ковиелло. Для анализа были введены новые нормированные стандартизованные переменные, представляющие из себя сумму по каждому из критериев к общему количеству выделенных характеристик (45).

TM = (1a+2a+3a+4a+5a+6a+7a+8a+9a)/45;= (1b+2b+3b+4b+5b+6b+7b+8b+9b)/45;= (1c+2c+3c+4c+5c+6c+7c+8c+9c)/45;= (1d+2d+3d+4d+5d+6d+7d+8d+9d)/45;= (1e+2e+3e+4e+5e+6e+7e+8e+9e)/45.

(а , b, c … - выделенные для анализа переменные)

Количество значимых кластеров определялось с помощью иерархического кластерного анализа методом Уорда по полученным ранее переменным. Исходя из полученных данных иерархического анализа, было выявлено, что в рассматриваемой выборке оптимальным для дальнейшего анализа является двухкластерное решение.

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было.

С помощью кластеризации данных инструментом K-means были заданы полученные данные, как центры кластеров. В таблице 8 представлены результаты данного метода.

Таблица 8. Конечные характеристики кластерного решения

Выделенные два кластерных решения значимо отличаются друг от друга и подтверждают сильные различия полученных кластеров. Полученные кластеры подтверждают результаты исследования проекта СМР в России: “Кластеры «Гибридный» и «Отношенческий», состоящие в основном из предприятий потребительского сектора (В2С-товары, В2С-услуги), характеризуются высокой маркетинговой активностью, а кластер «Классический» - средней активностью, которая базируется на использовании классического маркетингового инструментария.” [Третьяк О.А, В.А. Ребязина, Т.В. Ветрова, 2014]

Анализируя кластерное решение выделим, что результаты разделились на практически равные кластеры, пропущенных решений выявлено не было. (табл. 9)

Таблица 9. Разделение выборки на кластеры

Для описания полученных результатов кластерного анализа была составлена сравнительная таблица по значимым рыночным характеристикам компаний из имеющейся выборки. К анализу были представлены 3 основных блока характеристик: базовые характеристики компаний, характеристики маркетинговой активности и анализ маркетинговых показателей эффективности.

Сравнительная таблица, отражает достаточно высокий уровень сходств показателей по основным характеристикам выборки. (табл. 10)

Таблица 10

Сравнительная таблица анализа выделенных кластеров

Профиль отношенческого кластера включает в себя 49 компаний из представленных 89. (55% выборки), 26 из которых работают в товарном сегменте, 23 - в сегменте услуг.

Интенсивность использования отношенческих практик в отношенческом кластере - средняя по выборке, преобладающей практикой является интерактивный маркетинг, трансакционная практика также находится на среднем уровне, уступая по интенсивности лишь электронному маркетингу, имеющего наименьший показатель по данной характеристике.

Большинство компаний кластера “отношенческий” имеют только российский капитал (33 - 67% выборки), 9 компаний имеют совместный капитал, 7 - исключительно иностранный. С точки зрения структуры компании, большинство из компаний выборки имеют 1-3 сотрудника в маркетинговом отделе (20 - 41%), при этом 8 компаний вовсе не имеют данного отдела.

Кластер “гибридный” включает в себя 40 компаний выборки (45%). С точки зрения капитала, большинство также имеет российский капитал (31) 24 из которых работают в товарном сегменте, и только 16 в сегменте услуг. Большинство компаний, также как и в кластере “отношенческий” имеют малочисленные отделы маркетинга от 1 до 3 человек (21 компания) и только 4 из них не имеют такого отдела.

Проведя анализ методом Т-критериев для равенства средних, можно выделить наиболее значимые характеристики для выявленных кластеров (Приложение 5), которые определяют коренные различия между отношенческим и гибридным кластером.

Качественный анализ

Завершающим практическим этапом анализа специфики развивающихся рынков стало экспертное интервью с руководителем отдела онлайн-маркетинга компании “Петрол Плюс”, генеральным директором компании “Кадрин” и директором отдела маркетинга компании “Активо”.

Анкета экспертного интервью содержала в себе 25 открытых вопросов, которые в свою очередь были разделены на 4 группы:

)         Вводные вопросы, касающиеся специфики маркетинговых практик на развивающихся рынках;

)         Вопросы, выявляющие отличия отношенческих и трансакционных практик на российском рынке;

)         Вопросы, описывающие специфику маркетинговых практик в России;

)         Вопросы, выделяющие основные способы оценки маркетинговой деятельности на российском рынке.

Целью экспертного интервью являлось подтверждение и обоснование результатов кластерного анализа, а также выявление дополнительной специфики маркетинговых практик на российском B2C рынке и их дальнейшее сравнение с результатами количественного анализа и интерпретация.

В ходе интервью было выяснено, что не все сотрудники российских компаний, не выделяют специфической разницы в маркетинговых практиках на развитых и развивающихся рынках. Так, например, два респондента указали на сильную зависимость маркетинговых практик от типа рыночной системы, однако обусловили это лишь разницей в специфике деятельности компаний на разных рынках, не углубляясь в экономические или социальные аспекты рынков.

«Я думаю, значительно отличаются (практики). Не знаю, как в других странах, но в России, например, маркетинг существенно отличается от маркетинга в той же западной Европе, не говоря уже о США.»

Говоря же о тенденциях российского рынка и маркетинговых практик в России, респонденты отметили слабую рыночную структурированность и его высокую фрагментарность. Это же в свою очередь сильно влияет на маркетинговую деятельность компаний.

«Я думаю, в России, маркетинг еще не стал основной силой всего бизнеса. Он важен пока только на определенных сегментах рынка. Поэтому, его активность - она точечная, направленная на конкретные цели компании»

Одной из особенностей было определено повторение тенденций развитых рынков 3-4 летней давности, особенно делая упор на digital маркетинг. При этом было выяснено, что основная маркетинговая тенденция в России - уход от оффлайн продаж в сторону онлайн коммуникаций, что еще раз подчеркивает тенденцию перехода к маркетингу взаимоотношений на развивающихся рынках, это отметили все респонденты.

Основной особенностью онлайн маркетинга была выделена высокая интеграция работы со сторонними агентствами в рамках маркетинговой деятельности, что говорит о невысоком уровне маркетинга в целом. Говоря о применении того или иного вида маркетинга на практике, один из экспертов отмечает высокую зависимость выбора маркетинговых методов от профиля клиента, а также специфику их деятельности (цепочку взаимодействий с компанией) во время совершения покупки.

Конкретизируя маркетинговые методы, используемые российскими компаниями, исходя из предоставленных интервью, одним из наиболее показательных было названо микросегментирование как основной маркетинговый метод. Это характеризует актуальность маркетинга взаимоотношений (в частности применение маркетинга баз данных, с помощью которого в большинстве компаний осуществляется сегментирование клиентов) и отражает нацеленность компаний максимально удовлетворять потребности своих клиентов, разделяя их на сегменты.

Среди ответов всех респондентов отмечается высокая роль информации, которая способствует качественной маркетинговой деятельности, особенно в B2C сегменте. Основной задачей отношенческих маркетинговых практик в таком ключе, было выявлено является стимулирование клиентов (в интерактивном маркетинге) и партнеров (в сетевом маркетинге), в то время как задача традиционных - прямое влияние на выбор потребителя, что является основным отличием выделенных практик.

С точки зрения успешности применения маркетинговых практик в России, экспертом компании «ПетролПлюс» была выделена компания “Озон”, которая успешно проводит маркетинговые компании, опираясь на зарубежные аналоги. Другим успешным примером маркетинговых практик на российском рынке является работа компании “Касперский Лаб.” и их тесная работа с розничными сетями: “Касперский запускает информационную поддержку, чтобы облегчить продажу своих товаров через розничных партнеров.” Также были выявлены лидеры и в таких сегментах как телекоммуникации и FMCG.

«Самыми выделяющимися на данный момент являются телекоммуникационные компании. Они являются одними из крупнейших компаний в стране помимо государственных гигантов, и можно явно заметить у них новые маркетинговые методы, никогда до этого не применяемые так качественно. Обычно маркетинг зависит именно от вида деятельности компании, поэтому все названные параметры, конечно влияют не него.»

Углубляясь в практику российского рынка, в ходе интервью было выявлено, что несмотря на широкое применение отношенческих практик, основной целью собственной деятельности большинство компаний называют работу с брендом или продуктом. Однако, эксперт заметил, что несмотря на это, тренд перехода на клиентоориентированные целевые подходы заметен на российском рынке:

«Большая часть компаний фокусируется или ни на чем, или на бренде. Хотя, в некоторых компаниях сейчас идет тренд перехода такого фокуса на целевую аудиторию.»

Такая тенденция заметна и опираясь на методы оценки эффективности маркетинга, выделенные экспертами, основными из которых по мнению всех респондентов является количество привлеченных клиентов. Лишь один сотрудник выделил уровень удовлетворенности клиентов, как одну из основных оценок маркетинговой деятельности. При этом сфера деятельности компании, по мнению респондента, не влияет на специфику применяемых методов. Также немаловажным показателем является конверсия продаж, которая отражает какое количество привлеченных клиентов совершило покупку.

3.3 Результаты исследования

Выводы по проведенным экспертным интервью.

Исходя из проведенных интервью, заметна явно выраженная тенденция перехода к отношенческой маркетинговой практике российских B2C компаний. Было выявлено, что российские компании не учитывают специфику развивающихся рынков в своей маркетинговой деятельности. Несмотря на это, опрошенные эксперты рынка утверждают, что вне зависимости от устойчивого фокус большинства российских компаний на собственный бренд, целевая аудитория является неотъемлемой стратегической единицей маркетинга. В то же время, актуальность сетевого маркетинга, который является одним из отношенческих подходов, - все еще является спорной практикой для российского рынка.

Исходя из ответов респондентов, наиболее успешными компаниями на рынке являются крупные, использующие отношенческие маркетинговые практики в своей деятельности. Исходя из специфики деятельности упомянутых респондентами успешных компаний и приведённых в ходе интервью примеров, можно сделать вывод, что даже несмотря на неготовность российских покупателей к налаживанию тесных взаимоотношений с компаниями, наиболее успешной маркетинговой практикой, для российского B2C рынка, является интерактивный маркетинг.

Выводы по анализу вторичных данных.

Результатом кластерного анализа выборки российских B2C компаний стало двухкластерное решение, объединившее в себе 49 компаний отношенческого кластера и 40 - гибридного. В полученной выборке присутствуют, как компании, работающие на рынке более 10 лет (49 компаний), так и более молодые проекты (40 компаний). Большинство компаний обоих кластеров имеют российский капитал и обладают небольшими отделами маркетинга (1-3 человека).