Здесь можно выделить несколько факторов:
1) приоритетны практические задачи, а не их теоретическое осмысление
2) общество - постоянно меняющееся явление, а следовательно, нельзя делать глобальные обобщения
3) фокусирование внимания на технологиях и процидурах, способных составить практические шаги к действию
4) в центре внимания - прикладные задачи конкретных организаций
5) установление закономерностей в каждой конкретной проблеме
Такие понятия как “социальное взаимодействие”, “конфликт”, “коммуникация”, “адаптация” и др. были широко рассмотрены и раскрыты в работе Р. Парка и Э. Берджеса “Введение в науку социология”. Результаты их труда и интерпретация понятий актуальны и в наше время. Так же следует уделить внимание идеям Р. Парка, которая сыграла важную роль в развитии двусторонних моделей деятельности. Он рассматривал ограничение свободы и конкуренции как часть эволюции, которая затем достигает гармонии между конфликтом и согласием. Парк выводит закономерность “конкуренция - конфликт - приспособление - ассимиляция”, которая служит прообразом двухсторонних PR-моделей.
В начале XX века, а точнее начиная с 20-х годов на горизонте появляется необходимость анализа общественного мнения, которое ранее не было систематически изучено. Эта потребность была удовлетворена благодаря работам нескольких ученых. Прежде всего благодаря идеям Г. Лебона40 и Г. Тарда41, которые активно влияли на американскую социологию и социальную психологию, а значит и на формирование теоретического фундамента PR. В контексте важности их идей для связей с общественностью следует выделить постулаты о психологической природе общественного мнения, которая находится над индивидом, о том, что общественное мнение формируется благодаря психологическим механизмам через общение, духовные процессы и средства массовой коммуникации. Г. Лебон и Г. Тард смогли исследовать проблему подражания в общественном мнении, насколько оно влияет на распространение новых идей; ученые смогли выделить закономерности в поведении толпы и массы.
В эту тему свой вклад внес и У. Липман благодаря своим работам “Общественное мнение”, “Пропаганда” и др. Ученый подходит к вопросу общественного мнения с двух сторон, где с одной - он вводит понятие “стереотип”, подчиняющий себе процесс восприятия, а с другой - манипулятивные модели. У. Липман говорит о том, что одним из важнейших элементов демократического государства является манипулирование общественным мнением. Такой подход осуществляется ненасильственно и представляет собой скрытое господство над обществом.
Развитие и распространение всевозможных средств коммуникации повлекло за собой создание теорий и концепций, раскрывающих особенности массовой коммуникации в обществе. Эти теории во многом повлияли на теорию связей с общественностью. Среди множества умов, работающих над осмыслением этой темы, следует выделить идеи Э. Тоффлера и Т. Парсонса, посвященные информационному обществу и информационному обмену взаимодействующих систем и подсистем. Также важна концепция действия Ю. Хабермаса, размышления Л. Альтюссера о роли идеологии в общественных отношениях, концепция гегемонии А. Грамши, представление об особенности пропаганды социальных идей П. Лазерсфельда и Р. Мертона, изучение средств массовой информации и массовой культуры в эпоху постмодерна Бодрийара и другие.
Концепции гегемонии и идеологии, которые можно рассмотреть в ключе связей с общественностью и массовых коммуникаций, фокусируют свое внимание на изучении власти, помогая расширить рамки понимания этой темы. Теперь становится очевидным то, что жизнь каждого человека в социуме организована благодаря информационным институтам (система образования, средства массовой коммуникации и т.д.), а каждый из этих институтов - это агент власти в социуме.
Следующий социолог, внесший свой вклад в развитие теории связей с общественностью - это Н. Луман. Он разработал концепцию коммуникативного общества. В этой модели общество является всеохватывающим, а все действия - это элемент социальной системы. Действие совершается и воспроизводится в коммуникации с другими действиями. Эта идея находит точки пересечения с теорией коммуникативного действия Ю. Хабермаса. Он говорит о сфере коммуникативного действия, где ключевыми моментами является взаимопонимание и взаимодействие. Именно в этой сфере происходит формирование предпосылок, которые впоследствии перерастут в общечеловеческие ценности. Дело в том, что для того чтобы человек мог выживать ему нужна коммуникативная рациональность. Ю. Хабермас сформировал посылку, что человечество воспроизводит само себя с помощью совместных действий участников, и что координация между ними происходит благодаря коммуникации, которая стремится установить взаимопонимание. Далее Хабермас делает вывод о том, что воспроизводство человечества обязует также к выполнению условий, необходимых для создания в коммуникативном поведении рациональности.
П. Бергер и Т. Лукман создают модель социального конструирования реальности, в которой решают отойти от идеи существования некоторой субстанции, способной объяснить социальную жизнь. Они утверждают, что социальная реальность - это искусственное явление, иными словами она имеет сконструированную, социально-организованную природу. Социальная реальность создается и продолжает существовать с помощью сознания индивидов здесь и сейчас. Общество является реальностью только потому, что члены этого социума пребывают в социально конструирующем взаимодействии.
Д. Белл в своих рассуждениях об информационном обществе приходит к мысли о том, что информация является тем определяющим фактором, который заложен в основе социальной и экономической реальности. По его мнению, информация и теоретические концепции становятся стратегическими ресурсами в постиндустриальном обществе. В конечном итоге, Д. Белл приходит к выводу о том, что знание является решающим фактором в информационном обществе.
Также идеи Э. Тоффлера являются важными в развитии PR. Тоффлер констатирует, что информационное общество бросает своеобразный вызов человечеству, меняет его социальную среду, давая ему совершенно новый тип социальной коммуникации, который рождает все новые способы самоуправления. Тоффлер формирует свои представления об информационном обществе, где его развитие смещается в сторону влияния на людей, что впоследствии рождает новое качество власти и новое поколение управленцев. Все это не могло не отразиться на теории связей с общественностью.
Следует также сказать об особенностях современного информационного общества. Оно зиждется на универсальной и мгновенной информации, которая существенно меняет все сферы обычного индустриального общества. Прогрессируют средства хранения, переработки и передачи информации. Теперь имеется возможность в любое время, в любом месте и для любого индивида мгновенно передавать любой объем и любой тип информации. Человек пользуется этим гигантским объемом информации, который циркулирует в обществе, благодаря современным средствам коммуникации, которые так же позволяют проводить с этой информацией различные операции. Интересным моментом является то, что теперь информация - это не просто знание, заключенное в книгах, но еще это и действенная информация в компьютерах. Такая информация в состоянии реализовать саму себя и вести диалог с самой собой, как например происходит при взаимодействии нескольких компьютерных устройств. Такой технологический прогресс и кардинальная трансформация средств хранения и передачи информации культивируют совершенно новую информационную среду. Интернет открывает невиданные ранее возможности для человечества, он позволяет индивиду подключиться к мировой информационной структуре, что де факто означает демократизацию человеческих связей, где у каждого есть право голоса и свобода слова. В конечном итоге, формируется неделимая глобальная коммуникативная среда.
Для деятельности по связям с общественностью особенно важно понимать особенности, которые влияют на формирование общественного мнения в сфере массовых коммуникаций. Здесь следует выделить американских исследователей М. Маккомбса и Д. Шоу, которые открыли эффект “повестки дня”. В этом случае то, насколько сильно будет происходить воздействие на общественное мнение, зависит от избирательности коммуникатора, куда он направит внимание.
«Из сообщений массовой коммуникации аудитория не только узнает о событиях. Аудитория получает информацию об относительной значимости события. Например, сообщения о том, что кандидаты говорят во время избирательной кампании. Средства массовой информации, так или иначе, определяют важность отдельных элементов выступлений кандидатов. Другими словами, средства коммуникации устанавливают «повестку дня» кампании. Поэтому возможность влияния на познавательные способности аудитории является одной из важнейших составляющих власти массовой коммуникации». Такой эффект “повестки дня” активно используется в PR- деятельности, например когда СМИ, для урегулирования кризисной ситуации, акцентируют внимание аудитории не на кризисе, а на совершенно другой теме, тем самым понижая градус протестов среди населения.
Осмысление вышеизложенных теорий и концепций об информационном обществе во многом помогает в развитии Паблик Рилейшнз. Общество, в котором информация, ее распространение и информационные технологии являются главной действующей силой, важно уметь эффективно вести PR-деятельность. Сегодняшняя политическая элита уже не столь сильной степени прибегает к использованию своего репрессивного аппарата, активно пользуясь технологиями по управлению общественными настроениями.
В теоретическое развитие PR свой вклад также привнес Ю. Шерковин, который представил коммуникационную модель, в которой разграничивает понятие “общественные связи” и понятие “Паблик Рилейшнз”. По его мнению общественные связи - это процесс регуляции отношений в политике, культуре и экономики, совершаемый для развития общественного прогресса. Паблик Рилейшнз же здесь выступает как управляющий субъект общественный отношений, который самостоятельно определяет в каком виде будут существовать общественные связи, какие коммуникационные каналы будут использоваться; в целом - PR здесь является главным действующим лицом, который на основе обратной связи и с учетом текущей обстановки, регулирует весь процесс общественных связей.
Также важен М. Маклюэн, который с своих работах раскрывает понятия “холодных” и “горячих” коммуникаций. Его концепция крайне важна для PR, так как благодаря этому стало возможно объяснить разный уровень восприятия информации среди аудитории. “Горячие” средства массовой коммуникации используют коммуникативный канал настолько, насколько это возможно, поэтому и не предполагают большого участия аудитории. “Холодные” же средства массовой коммуникации предполагают низкую информативность, которая позволяет аудитории додумывать самостоятельно полученное информационное сообщение. В конечно итоге удается достигнуть большей вовлеченности аудитории в процесс коммуникации.
Все разнообразие коммуникаций, существующих в XXI веке, используется PR, чтобы сделать эту деятельность по-настоящему эффективной. Миф и мифологические модели в целом, занимают в этом не последнюю роль. Р. Барт говорил о том, что миф - это история, благодаря которой в разных культурных сообществах понимаются те или иные стороны реальности и окружающего мира. Создание брендов, имеющих свою собственную историю, фирменный стиль, девиз и ориентиры, которые следует достичь - все это прекрасно демонстрирует использование приема по созданию мифа в контексте связей с общественностью. Успешные бизнес-кейсы, раскрывающие бренд от самых его истоков, помогают определить аудиторию, на которую будет производиться воздействие.
Таким образом, про Паблик Рилейшнз можно сказать, что он находится в месте пересечения с гуманитарными науками, но полностью не совпадает с ними. PR - это не философия, несмотря на то, что здесь имеют место размышления о человеке. PR - это не экономика и не политика, несмотря на то, что он действует в поле деятельности этих сфер. Наиболее близкая наука к Паблик Рилейшнз - это социология. Связи с общественностью, как и социология не загоняют себя в рамки изучения каких-то отдельных моментов в жизни социума, а исследуют человеческое поведение во всем его многообразии.
Известный французский PR-деятель Филипп Буари говорил что «PR находятся в точке пересечения некоторых из тех гуманитарных наук, которые наложили особый отпечаток на нашу эпоху, но при этом ни с одной из них не совпадают полностью... Именно их неоднородный характер и заимствования из различных дисциплин превращают PR в общественную дисциплину совершенно особого свойства...».46 Он утверждал, что для предвиденья поведения индивидов Паблик Рилейшнз использует целый набор аналитических инструментов, куда входят психология и социометрия, помогающие PR сплачивать группы вместе. Взаимоотношения, которые ставятся на первый план и вышеуказанные аналитические инструменты являют собой фундаментальный подход ко всем проблемам внутри этой научной дисциплины. Иными словами, Ф. Буари обозначет PR не только как науку о коммуникациях, но и как независимую социологическую теорию, которая имеет весь арсенал инструментов из смежных теорий.
Паблик Рилейшнз в результате своего развития обрастал множеством практических наработок, успешно проведенных акций, однако долгое время не располагал достаточной теоретической базой, способной стать фундаментом для обоснования полученного опыта.
Социологическая наука, представленная в виде множества социологов различных эпох, позволила PR заимствовать теоретические наработки, которые тесно переплетались с деятельностью по связям с общественностью.
В контексте социологического знания PR представляет как особый вид социальной активности, так и как
отдельная отрасль социологии
2.1 Определение критериев эффективности практик PR
В первой части данной работы были описаны предпосылки и основные этапы развития Паблик Рилейшнз за рубежом. Теперь же следует перейти к краткой истории развития PR в России, которую можно разделить на несколько этапов.
Первый этап приходится на период с 1985 по 1991 гг. Это была эпоха больших перемен, именуемая «Перестройкой». Новая власть ставила перед собой задачу заменить прежние идеологические представления на другие. Во многом этому помогали технологии PR: ослаблялось влияние цензуры, а внешнеполитическая пропаганда постепенно исчезала. PR-акции тогда реализовывались через телевидение, радио, пресс-центр МИД СССР, агенства ТАСС и АПН.
Постепенно происходили перемены в обществе, его стало невозможно контролировать классическими методами, используемыми ранее. Особенно это было понятно на контрасте с так называемыми «свободными» СМИ. Общество было захвачено идеей независимости, особенно сильно это коснулось России, во главе которой тогда стоял Борис Николаевич Ельцин. Власть допускала ошибки, а её решения во многом имели противоречивый характер. Особенно явно это прослеживалось в плоскости информации. Тогдашнее руководство не могло, а возможно, и не хотело поддерживать честный конструктивный диалог с общественностью. Всё это вылилось в непонимание обществом обозначенных государством целей, росту напряженности в социуме, а в конечно итоге - к развалу огромного советского государства. Полученный опыт в проведении PR-акций, накопленный за время существования Советского Союза, перешел к властям России.
Следующий этап развития PR в России приходится на период с 1991 по 1996 гг. Можно говорить о том, что именно в этот период практика Паблик Рилейшнз получила своё официальное начало. Происходила интеграция PR в жизнь социума: в государственных органах появились отделы по связям с общественностью, а так же крупнейшие международные PR-агенства открыли свои представительства на территории России. Этот временной период представлял собой полную замену старых властных принципов на новые, которые россияне могут наблюдать и по сей день. Старая система управления государством окончательно прекратила своё существование. Большая часть PR-деятельности сконцентрировалась в представительствах (пресс-службах) Президента, Правительства и Федерального собрания ( Государственной Думы и Совета Федерации). Также пресс-службы были созданы и для органов управления в регионах Российской Федерации, где у каждого главы администрации города, либо руководителя законодательной или исполнительной власти был собственный пресс-секретарь.