Каршеринговая компания, использующая бизнес-модель совместного потребления B2C, является владельцем автомобилей, подлежащих обмену, и, таким образом, владеет более материальными активами, чем компания с бизнес-моделью P2P. Так, компании с бизнес-моделью совместного использования B2C нужно представить продукт на рынке, так как она уже имеет товар, что связано со значительными рисками и инвестициями. Вместо этого компании с бизнес-моделью P2P необходимо лишь найти пользователей и поставщиков автомобилей для обмена, а также адаптировать интернет-платформу для конкретного рынка. Процесс интернационализации, вероятно, будет более продолжительным для компании с формой организации сервиса B2C, поскольку процесс выхода на зарубежные рынки для компании с такой бизнес-моделью подразумевает высокую стоимость интернационализации и существенный уровень риска. Neubert M. The impact of digitalization on the speed of internationalization of lean global startups //Technology Innovation Management Review. - 2018. - Т. 8. - №. 5. Следовательно, ожидается, что каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C выйдет на зарубежный рынок медленнее, чем фирма с бизнес-моделью P2P, поскольку ей необходимо инвестировать собственные финансовые активы, что сопряжено с определёнными рисками. Это приводит нас к следующему предположению:
Гипотеза №2: Процесс интернационализации каршеринговых компаний с B2C бизнес-моделью проходит медленнее, чем у компаний с P2P бизнес-моделью.
Выбор локации
Выход на зарубежные рынки подразумевает значительные затраты, например, на аутсорсинг и адаптацию к местным условиям, следовательно, для компании дешевле адаптироваться к правилам одной страны, а не нескольких. Компания сталкивается с конкурентами, неизвестной средой и новыми правилами, поэтому каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C, которая владеет более материальными активами, чем компания с бизнес-моделью P2P, с большей вероятностью расширится в большее число стран, чем компания с бизнес-моделью «человек - человеку». Поскольку компании с бизнес-моделью совместного потребления «бизнес - потребителю» владеют автопарком и являются единственными поставщиками автомобилей, у них есть репутация и уникальный имидж. В случае же каршеринговых компаний с бизнес-моделью совместного потребления P2P владельцами автомобилей для совместного использования являются несколько частных лиц, и репутация зависит от каждого из поставщиков. Каршеринговые фирмы с P2P бизнес-моделью строят свою репутацию вокруг каждого из поставщиков, и, следовательно, компании с B2C бизнес-моделью легче использовать свою репутацию, поскольку она является одним и тем же поставщиком автомобилей для совместного использования. Именно поэтому каршеринговая компания с бизнес-моделью совместного потребления B2C, скорее всего выйдет на рынки большего количества стран, чем компания с P2P бизнес-моделью. Weber T. A. Intermediation in a sharing economy: insurance, moral hazard, and rent extraction //Journal of Management Information Systems. - 2014. - Т. 31. - №. 3. - С. 35-71.
Более того, каршеринговые компании с бизнес-моделью совместного потребления B2C обладают большим количеством активов и ресурсов, чем компании с P2P бизнес-моделью, поэтому им необходимо оптимизировать свою деятельность с целью компенсации высоких фиксированных затрат. Frenay A. The internationalization of companies with a sharing business model: a multiple case study of car-sharing platforms //University of Amsterdam, 2018 [Electronic source] URL: https://scripties.uba.uva.nl/download?fid=667850 Date of access: 14.05.2020 Следовательно, компаниям с B2C бизнес-моделью важно сосредоточиться на местах, в которые можно привлечь много пользователей, поэтому они с большей вероятностью будут выходит на рынки крупных городов. Для каршеринговых компаний с P2P бизнес-моделью важно местоположение лиц, предоставляющих свои автомобили для пользования, поэтому таким компаниям выгодно выходить на рынки множества небольших городов. Таким образом, описанные выше причины приводят нас к следующему предположению:
Гипотеза №3: Каршеринговые компании с B2C бизнес-моделью выходят на рынки большего количества стран, в то время как компании с P2P бизнес-моделью охватывают больше городов в одной стране.
Шведские исследователи Я. Йохансон и Ф. Видерсхайм-Пол создали Уппсальскую модель интернационализации, которая основана на анализе четырех шведских производственных компаний - Sandvik, Atlas Copco, Facit и Volvo. Данная теория предполагает, что компании в своём международном развитии проходят ряд последовательных этапов. Основная идея этой модели - поэтапное развитие, которое компания проходит в процессе своего жизненного цикла. По мнению учёных, причина, по которой организации не интернационализируются вскоре после основания, заключается в недостатке знаний о зарубежных странах и их культуре, а также в тенденции избегать неопределенности и нехватки ресурсов. При этом, основная причина, замедляющая процесс выхода на зарубежные рынки, состоит в «психологической дистанции» - различиях в культурных и языковых аспектах, уровне образования, политическом режиме и уровне развития зарубежной страны. Предполагается, что фирмы начинают расти и развиваться на внутреннем рынке и на рынках географически близких стран, а не на удалённых территориях, так как близлежащие рынки находятся на меньшей «психологической дистанции». Johanson J., Vahlne J. E. The internationalization process of the firm--a model of knowledge development and increasing foreign market commitments //Journal of international business studies. - 1977. - Т. 8. - №. 1. - С. 23-32.
В контексте фирм в секторе экономики совместного потребления можно предположить, что фирмы с бизнес-моделью P2P интернационализируются на рынки близлежащих стран, в то время как фирмы с формой организации бизнеса B2C выходят на рынки крупнейших стран. Это связано с тем, что компании с P2P бизнес-моделью в большей мере зависят от человеческого фактора, так как нуждаются в создании двусторонней сети (спрос и предложение). Это приводит нас к следующей гипотезе:
Гипотеза №4: Каршеринговые фирмы с бизнес-моделью «человек - человеку» в первую очередь выходят на рынки близлежащих стран, в то время как компании с формой организации сервиса «бизнес - потребителю» интернационализируются на крупнейшие рынки.
2. СТРАТЕГИИ ИНТЕРНАЦИОНАЛИЗАЦИИ КАРШЕРИНГОВЫХ КОМПАНИЙ НА РЫНКАХ СТРАН ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЫ
2.1 АНАЛИЗ РЫНКА КАРШЕРИНГА В ЗАПАДНОЙ ЕВРОПЕ
На сегодняшний день, особенно в крупных мегаполисах, все больше и больше людей начинают активно пользоваться услугами каршеринговых сервисов. Несмотря на то, что некоторые из крупнейших каршеринговых провайдеров начали предлагать свои услуги в Соединенных Штатах, в 2017 г. Европа представляла более 50% мирового рынка совместного использования автомобилей с 5,8 млн пользователей и 68 тыс. автомобилей. Deloitte M. Car Sharing in Europe. Business Models, National Variations and Upcoming Disruptions, 2017 [Electronic sourсe] URL: https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/de/Documents/consumer-industrial-products/CIP-Automotive-Car-Sharing-in-Europe.pdf Date of access: 14.05.2020 Рынок услуг проката автомобилей в Европе оценивался в 14 млрд долл. США в 2018 г., и согласно прогнозам, он будет расти в среднем на 6,2% в год, составив 24 млрд долл. США в 2027 г. Global Pharma News & Resources. Europe Car Rental Service Market 2020-2027 Future Trends & Emergence of low-cost car rental services, 2020 [Electronic sourсe] URL: https://www.pharmiweb.com/press-release/2020-01-16/europe-car-rental-service-market-2020-2027-future-trends-emergence-of-low-cost-car-rental-services Date of access: 14.05.2020
Европа является одним из крупнейших рынков каршеринга в мире отчасти из-за густонаселенных городов и отчасти потому, что Европейский союз уделяет особое внимание внедрению экологически чистых технологий и сокращению выбросов парниковых газов. В 2016 г. было доступно в 3,5 раза больше каршеринговых автомобилей по сравнению с 2010 г. Кроме того, число пользователей каршеринговых сервисов увеличилось в 8 раз в период между 2010 и 2016 гг. Phillips S. Carsharing Market Analysis: Growth and Industry Analysis // The shared mobility blog, 2018 [Electronic sourсe] URL: http://movmi.net/carsharing-market-growth/ Date of access: 14.05.2020
Рисунок 2.1 Тренды развития рынка каршеринга в странах Европы, 2006- 2016 гг.
Источник: построено автором на основе данных из Phillips S. Carsharing Market Analysis: Growth and Industry Analysis // The shared mobility blog. - 2018.
Прогнозируется, что рост европейского рынка каршеринга ускорится в течение следующих 4-х лет благодаря преимуществам каршеринговых услуг, таким как уменьшение загрязнения окружающей среды и пробок на дорогах. Высокие затраты на владение собственными автотранспортными средствами в регионе стимулируют спрос на эти услуги. Затраты, такие как владение автомобилем, налоги и техническое обслуживание транспортного средства, еще больше стимулируют рост отрасли. Рынок каршеринга продолжит стремительно расти благодаря широкому спектру вариантов обслуживания и дифференцированным ценовым показателям по сравнению с другими вариантами передвижения. Так, ожидается, что к 2024 г. размер рынка совместного использования автомобилей в Европе превысит 4 млрд долл. США. MarketWatch. Global Car-Sharing Market Analysis 2020-2024, Summary & Growth Outlook To 2024, 2020 [Electronic source] URL: https://www.marketwatch.com/press-release/global-car-sharing-market-analysis-2020-2024-summary-growth-outlook-to-2024-2020-01-28 Date of access: 14.05.2020
Согласно отчету «ИНГ Груп» (ING Group) утверждается, что 30% европейцев, имеющих водительские права, проявляют интерес к совместному использованию автомобилей, а 60% готовы предоставлять свой автомобиль другим пользователям за определённую плату. Кроме того, на европейском рынке существуют различные препятствия на пути роста совместного использования автомобилей. Так, 40% респондентов опроса, на котором основан отчет, заявили, что они хотели бы видеть упрощенный сервис, больший выбор транспортных средств, а также снижение тарифов на аренду автомобиля. Конкуренция со стороны других сервисов с бизнес-моделью общего пользования, таких как байкшеринг, также является барьером. ING Economics Department. Car sharing unlocked, 2018 [Electronic source] URL: https://www.ingwb.com/insights/research/car-sharing-unlocked Date of access: 14.05.2020
Стоит отметить, что минимальная сумма, которую европейцы хотят получить за сдачу машины в аренду за день, варьируется. Более 70% респондентов, желающих сдавать свой автомобиль в аренду, рассчитывают на ежедневный минимальный доход от 10 до 30 евро, в то время как 18% будут удовлетворены минимумом в 50 евро в день.
Рисунок 2.2 Желаемый доход в день от сдачи своего автомобиля в аренду в Европе, 2018 г.
Источник: построено автором на основе данных из ING Economics Department. Car sharing unlocked. - 2018.
Относительно высокий интерес к каршерингу присутствует в южной и восточной частях Европы: южные и восточные европейцы, имеющие водительские права, наиболее охотно готовы предоставлять свой автомобиль другим пользователям. В свою очередь, респонденты из стран Бенилюкса проявляют наименьший интерес к сдаче своего автомобиля в аренду.
Рисунок 2.3 Европейцы, готовые сдать свой автомобиль в аренду за плату, 2018 г.
Источник: построено автором на основе данных из ING Economics Department. Car sharing unlocked. - 2018.
В западноевропейских городах среднее количество каршеринговых автомобилей от сервисов с формой организации B2C составляет 135, и около 18 на 100 тыс. жителей. Для автомобилей компаний с бизнес-моделью P2P среднее значение составляет 187 автомобилей, и около 35 на 100 тыс. жителей. Во многих городах довольно мало каршеринговых транспортных средств: так, в 74 городах доступно менее 50 автомобилей. P2P автомобили присутствуют в 175 из 177 городов, тогда как в 33 из 177 городов нет доступных B2C автомобилей. Рисунок 2.2 также показывает большие различия между странами. Во Франции мы видим наибольшее количество каршеринговых транспортных средств в городах исключительно из-за большого количества P2P автомобилей. Это отличается от ситуации в Германии, где большинство эксплуатируемых автомобилей принадлежат сервисам с бизнес-моделью «бизнес - потребителю». В остальных странах количество автомобилей общего пользования более равномерно поделено между компаниями с формами организации сервиса «человек - человеку» и «бизнес - потребителю». В целом, Великобритания отстает по количеству каршеринговых автомобилей. Munzel K., Boon W., Frenken K., Blomme J., Dennis van der Linden «Explaining carsharing supply across Western European cities» // International Journal of Sustainable Transportation, 2020 [Electronic sourсe] - Режим доступа: https://doi.org/10.1080/15568318.2018.1542756 , свободный
Рисунок 2.4 Страновые различия в количестве каршеринговых автомобилей, 2019 г.
Источник: построено автором на основе данных из Mьnzel K.et al. Explaining carsharing supply across Western European cities // International Journal of Sustainable Transportation. - 2020.
Для сравнительного анализа стратегий работы каршеринговых компаний были выбраны одни из основных игроков с формами организации сервиса «бизнес - потребителю» и «человек - человеку». Среди компаний с бизнес-моделью B2C, оперирующих на рынке Западной Европы, можно выделить такие фирмы, как Zipcar, Car2Go, Ubeeqo и DriveNow. Отрасль характеризуется присутствием нескольких игроков в дополнение к производителям транспортных средств, таким как Daimler и BMW, выходящим на рынок совместного использования автомобилей.
Zipcar
Zipcar была создана в 2000 г. в Бостоне, США А. Даниэльсоном и Р. Чейзом. Получив дополнительное финансирование, компания продолжила экспансию и на данный момент предлагает услуги в 500 городах и 10 странах. Сегодня Zipcar считается одним из крупнейших в мире каршеринговых операторов и владеет 12 тыс. автомобилей. С 2013 г. Zipcar является дочерней компанией Avis Budget Group - международной организации, оказывающей услуги проката автомобилей. Zipcar. Официальный сайт, 2020 [Electronic source] URL: https://www.zipcar.com/ Date of access: 14.05.2020
Car2Go
Car2Go является дочерней компанией Daimler AG - транснационального автомобилестроительного концерна. Она была создана в 2008 г. и изначально предоставляла автомобили исключительно работникам Daimler. С 2010 г. Car2Go предлагает услуги публичным пользователям и на сегодняшний день сервис имеет автопарк с 14 тыс. автомобилей. Примечательно, что эта немецкая каршеринговая компания начала свою деятельность в 2010 г. в Остине, США, а затем, в 2011 г. Car2Go представила сервис в Гамбурге, Германия. Car2Go. Официальный сайт, 2020 [Electronic source]. URL: https://www.car2go.com/US/en/ Date of access: 14.05.2020
Важно отметить, что в феврале 2019 г. Daimler AG и BMW Group, две ведущие немецкие автомобильные компании, объявили об инвестировании более 1 млрд. евро (почти 1,5 млрд долл. США) в новую каршеринговую фирму. Две их дочерние компании, Car2Go и DriveNow, объединились, чтобы создать ShareNow - новый сервис, который, по словам компаний, в ближайшее время станет «крупнейшим в мире поставщиком каршеринговых услуг». Каждая компания владеет 50% акций в модели совместного предприятия. Plana V. Car2go announces $1.5B merger with BMW's car-sharing service //Venture Vancouver, 2019 [Electronic sourсe] URL: https://dailyhive.com/vancouver/car2go-merger-bmw-share-now-2019 Date of access: 14.05.2020
Ubeeqo
Ubeeqo - французская каршеринговая компания, основанная в 2008 г. Б. Шателье и А. Кросби. Изначально Ubeeqo была системой совместного использования автомобилей для бизнеса, однако в 2015 г. компания присоединилась к группе Europcar и начала предоставлять услуги публичным пользователям. Сегодня автопарк сервиса насчитывает около 1 тыс. автомобилей, а услугами компании можно воспользоваться в 6 европейских странах. Ubeeqo. Официальный сайт, 2020 [Electronic source] URL: https://www.ubeeqo.com/en Date of access: 14.05.2020