Дипломная (вкр): Стратегии брендинга, применяемые компаниями на российском рынке косметики класса люкс

- Расширение бренда на верхние ценовые сегменты (рынок товаров премиум-сегмента характеризуется минимальной конкуренцией, высокой прибыльностью операций и низкой ценовой эластичностью). Производители, которые переводят собственные бренды в премиум-сегмент, обычно применяют индивидуальные бренды, либо проводят психологическое репозиционирование, используя различные интсрументы маркетинговых коммуникаций, направленные на изменения мнения потребителей с целью повышения воспринимаемого качества товара. Это достаточно сложный подход, требующий высокого профессионализма специалистов, занимающихся ребрендингом. Неоправленные ожидания потребителей повлекут за собой негативные отзывы, могут быть потеряна база амбассадоров бренда.

- Расширение бренда на средние ценовые сегменты (определяется характерными обстоятельствами рыночной среды: технологические изменения, рост конкуренции, возникновение новых розничных торговых предприятий).

Выйти на новый для себя рынок и получить новые контакты позволяют не только вышеописанные модели расширения бренда. Это также может быть осуществлено благодаря организации совместного брендинга, который может быть реализован в четырех различных формах:

)        Совместное продвижение брендов с помощью рекламы и промо-акций;

)        Совместный брендинг предложения ценности;

)        Компонентный совместный брендинг;

)        Инновационный совместный брендинг.

)        Выбор одной из форм сотрудничества определятся ее предполагаемой продолжительностью, а также ценностью, которая планируется к созданию во время этого сотрудничества. Блэкет и Боат [16] дают следующее описание каждой из форм совместного брендинга, а также отмечены положительные и отрицательные стороны.

Таблица 2.1.2 Преимущества и недостатки форм совместного брендинга

2.2 Особенности брендинга косметических товаров класса люкс

Согласно пирамиде бренда Капферерра для всего люксового сегмента рассматриваемые в данной работе бренды косметики относятся третьему уровню: изящным товарам массового производства следом за образцами высокой моды и люксовыми брендами, выпускающими продукты в ограниченных сериях. Таким образом, самый первый уровень создает и запускает уникальные товары, а далее финансовые и промышленные группы, получив лицензию, распространяют их по всему миру, опуская из по пирамиде вниз до второго или даже третьего уровня.

Только на этих уровне существует реальная возможность накопления прибыли, которая может быть вложена в бренд мастера для создания “мечты” вокруг бренда. Однако здесь возникает ловушка, в которую в свое время попал бренд Pierre Cardin: чем больше покупателей у бренда, тем меньше о нем мечтают. Соответственно, люксовый бренд постоянно нуждается в подпитке и восстановлении своей “ауры”.

Саму стратегию брендинга следует рассматривать не как формальную проблему разработки бренда, а как вопрос определения денежных потоков, которые необходимо создать между различными частями и товарами компании. Для создания успешных люксовых брендов необходимы серьезные инвестиции и профессиональное управление комплексом маркетинг-микс. В косметическом секторе «дом брендов» оценивается в сумму, в шесть раз превышающую доходы, а «брендовый дом» получает оценку, показывающую отношение рыночной стоимости акции компании к ее чистой прибыли в расчете на одну акцию (price-earnings ratio - Р/Е) как 7 к 8 (и этот показатель можно даже считать завышенным).

Для брендов класса люкс следует различать две бизнес-модели:

)        Модель исторических брендов;

)        Модель брендов, не имеющих исторических корней.

Первая модель больше свойственна европейским и японским брендам, полагающим в основу своего успеха реальный товар как результат мастерства его созидателя, тогда как вторая - американским (акцент на мерчендайзинге, имидже, атмосфере). Так называемые “бренды новой роскоши”, появившиеся в 90-е годы или даже позже (например: Urban Decay (1995) со своей уникальной палитрой цветов в декоративной косметики или Clarisonic (2004) c инновационной системой очищения и ухода за кожей лица и тела) и без длинной родословной смогли достичь реального успеха, однако, они еще не пережили своих основателей, чтобы достоверно говорить о их устойчивости и жизнеспособности, зато их признание и привлекательность для потребителей уже определенно говорят об успехе.

C другой стороны, есть действительно зрелые бренды с большой, сильной и интересной историей своего происхождения и развития, такие как VICHY (источник термальной воды Lucas был оценен еще древними римлянами, а сама вода до сих пор является основным компонентом во всех продуктах бренда) и Helena Rubenstein (чье имя связано с созданием классификации типов кожи, которой и по сей день пользуются все бренды уходовой косметики), катастрофически теряющие свои позиции в последние 3-4 года не только на российском рынке, но и на общемировом, уступая свою долю более молодым брендам. Таким образом, устойчивые исторические корни не всегда являются гарантией успешного функционирования брендов косметики класса люкс в текущих условиях развития знаний и технологий.

Помимо истории бренды роскоши должны располагать индивидуальностью, уникальными разработками (ноу-хау), талантом создателя, что составляет первый уровень представления роскоши. Первое Г. Л. Тульчинский раскрывает через понятие идентичности бренда, которое Д. Аакер определяет как комплекс ассоциаций, которые бренд менеджеры стремятся создать и поддержать. Это представление о том, каким компания хочет сделать данный бренд.

Идентичность люксовых косметических брендов основывается на построении особого визуального «окружения бренда». «Окружение бренда» (brand surround) включает в себя отличительное название (имя) бренда, рекламные образы, которые отражают ценности бренда и целевой аудитории, упаковку продукции, а также различные мероприятия по продвижению, статьи в журналах и т.д.

Специально для люксовых брендов Капферер адаптировал собственную модель “Призмы идентичности бренда”, которая представлена следующими основными составляющими идентичности:

)        Физика бренда - символы, знаки, цвета, характерные черты, невербальное представление бренда. Все это позволяет интуитивно опознавать бренд без помощи логотипа. Например: сочетание золотых, красных и черных элементов на косметических продуктах, острые угловатые очертания продуктов Yves Saint Laurent ;

)        Личность бренда - перенесение человеческих черт на бренда: дерзость и соблазнительность, транслируемые также Yves Saint Laurent;

)        Образ клиента глазами создателей, менеджеров бренда: роковая женщина у Yves Saint Laurent и наоборот, элегантная у Chanel;

)        То, как сами клиенты видят/представляют себя и свой образ, когда используют продукты бренда. Для потребительниц бренда VICHY это может быть выражено фразой: “Моя красота - это здоровая и чистая кожа, которую я ежедневно поддерживаю с помощью продуктов VICHY”. А для покупателей SkinCeuticals: “Мой опыт только помогает мне идти в ногу со временем, а потому я использую только самые передовые и эффективные средства, такие как продукты SkinCeuticals”.

)        Культура бренда, аккумулирующая его историю создания и развития (образ страны происхождения), ключевые ценности, все то, что позволяет и дальше развиваться бренду и вдохновлять его;

)        Отношения со своими последователями (отношения между потребителем и брендом). VICHY позволил потребительницам поверить в свою природную красоту и вселил в них уверенность;

)        Суть бренда, которая может быть заключена в нескольких словах. Для бренда VICHY это: инновации, эффективность, традиции.

Графически эту модель можно представить следующим образом:

Рис. 2.1.1 Призма идентичности бренда

В своей работе Капферер не дает определенного алгоритма построения рассматриваемой призмы, что обоснованно сложностью данной задачи, а также уникальными особенностями конкретного бренда, для которого эта задача решается. Большую роль играет глубокое знание бренда, истории и всех его проявлений. Правильно составленная призма идентичности позволяет регулировать соответствия между аспектами бренда.

Второй уровень - психологический, раскрывает представления, на которые влияют социальная среда и ценность бренда. Зачастую не функциональные преимущества продуктов, которые создает бренд, а совсем иные причины привлекают к нему потребителей. И заключены эти причины в двух последних из списка ниже элементах роскоши:

- превосходное качество;

наследие;

высокая цена;

редкость и уникальность;

эстетика и множественная чувственность;

излишество.

Неотъемлемой частью этих элементов являются:

фирменный дизайн продукта (стремление к воссозданию формы буквы “V” на всех упаковках продуктов VICHY);

личность создателей брендов (например, Джон Килс, владелец первой аптеки Kiehl’s в Нью Йорке );

расположение торговых точек;

названия самих брендов и зрительные символы, ассоциирующиеся с ними (роза на продуктах бренда L’ancome).

В настоящее время основными источниками передачи рекламной информации потребителю осуществляется через дорогие журналы, спонсорство модных мероприятий, размещение рекламы в интересных, модных, изысканных заведениях. Следует помнить, что индустрия роскоши имеет свою специфику, а следовательно, маркетинговые стратегии и инструменты.

Всю категорию товаров класса люкс можно условно поделить на 2 части: доступная роскошь и абсолютная роскошь. Как раз последняя больше всего привлекает российских потребителей. Вместе с потребителями других еще только формирующихся рынков, таких как азиатский и арабский, российские потребители меньше заинтересованы в стандартных продуктах, пусть даже и высокого класса. Их интересует те продукты, которые смогут отразить их положение в обществе, поэтому такие потребители нуждаются не просто в уникальных продуктах, а в выдающихся, что создает настоящий вызов для маркетологов и дизайнеров брендов. Т.к. им необходимо привлечь достаточно широкую аудиторию и в то-же время не растерять свой статус престижного бренда. Gucci и Prada сумели принять этот вызов, предложив следующее решение. Исключительно для лояльных потребителей они создали возможность получить любимые модели с определенными корректировками в цвете, надписях, рисунках, а также материале, из которого продукт изготовляется, установив за это дополнительную наценку на такие товары.

Еще один подход используют бренды Louis Vuitton и Gucci. Они расширили линейку своих продуктов, добавив больше различных дизайнов сумок и обуви, однако сократили выпускаемое количество каждой из моделей. Таким образом, даже расширение дистрибуции не повлечет за собой перенасыщения рынка.

Роскошь сама по себе очень привлекательное явление для человека, она несет в себе дополнительную ценность, которая зачастую не подкреплена ее функциональной полезностью, только обладание ею уже само по себе значимо для потребителя и ассоциируется с сильными положительными эмоциями, а потому так важно сделать весь процесс совершения покупки, от поиска товара в интернете, до посещения им физического магазина не просто максимально приятным, но еще и запоминающимся.

Здесь необходима максимальная креативность для создания неповторимой атмосферы вокруг продуктов, а также тщательная работа по обучению консультантов, силами которых в точках продаж формируется лояльность потребителей. Так бренд люксовой одежды Viktor & Rolf создал уникальный интерьер в своем Миланском флагманском магазине, перевернув все с ног на голову, оставив лишь вешалки с моделями в привычном положении, наглядно обозначив тем самым свое послание потребителям: единственное, что осталось нормальным в окружающем мире - это одежда.

Рис. 2.2.1

Рис. 2.2.2 Магазин Viktor & Rolf в Милане

Далл'Олмо и Лакруа провели исследование потребителей товаров класса люкс, в результате которого были установлены наиболее предпочитаемые товарные категории для покупок в интернете.

Таблица 2.1.1 Благоприятные товары на продажу в интернете в индустрии роскоши

Таким образом, наиболее предпочтительными люксовыми товарами для покупки в интернете являются еда/вино и косметика, чем собственно сейчас активно и занимаются бренды люксовой косметики, создавая собственные онлайн бутики. Однако, не стоит забывать о недостатке интернета как канала, благодаря которому люксовый товар может превратится в товар массового использования. Бренд менеджеры по прежнему с опаской относятся к данному каналу коммуникации с потребителем, но все-же поддались общему тренду - тотальной диджиталицации. Через собственные онлайн бутики и страницы в социальных сетях они представляют своей аудитории новые продукты, что позволяет получить хороший охват, т.к. данные площадки не ограничены географическим фактором.

Также во многих пособиях говорится, для эффективных продаж необходимо слушать клиента, то в индустрии роскоши «много» слушать клиента опасно, возникает возможность обанкротиться. Люкс товары сами диктуют моду, стиль, потребность, дизайнер или модельер, художник - он создает бренд на долгосрочную перспективу.

Девиз рынка роскоши - «Роскошь знает лучше чем потребитель», следовательно, основные законы брендинга в этой сфере не применимы. Из этого вытекает интересный факт, исследования потребителя в индустрии роскоши не проводятся так часто, как это происходит на обычных рынках экономике. Без анализа и исследованиях в современном обществе, конечно же, никак нельзя, поэтому уклон исследований в индустрии роскоши делается на поведение потребителей.