Дмитрий Бондарев, бывший с 2014 по 2017 годы главой сектора по связям с общественностью и СМИ и внутренним коммуникациям в Северо-Западном банке ПАО «Сбербанк», сообщил, что знание бренда банка среди молодежной аудитории по ее окончании выросло в 15 раз (прил. 5).
Продвижение молодежной карты в рамках кампании #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ осуществлялось главным образом в Интернете. Банком был запущен промосайт tebe-idet.ru, снята серия пятнадцатисекундных комедийных рекламных роликов с видеоблогерами Пашей Микусом (1,1 миллион подписчиков в Instagram) и Сашей Спилберг (5,8 миллионов подписчиков на YouTube) в главных ролях, организованы конкурс «Марафон призов» и нативные интеграции в социальных сетях, в частности у Марии Вэй (4,2 миллиона подписчиков на YouTube) и Марьяны Ро (6,1 миллионов подписчиков на YouTube).
Кампания реализовывалась на протяжении весны 2016 года. Ее ключевые сообщения: 1) с молодежной картой легче, чем с наличными, 2) с молодежной картой удобно: она дает возможность осуществлять быстрые денежные переводы, 3) с молодежной картой выгодно: она имеет выгодную кэшбэк-программу «Спасибо».
Последнее сообщение транслировалось в первую очередь в нативных публикациях и через конкурс. Чтобы стать участником «Марафона призов», молодому человеку нужно было при помощи сайта tebe-idet.ru опубликовать в социальной сети «ВКонтакте» ссылку на тот продукт, который он хочет получить, и набрать наибольшее количество отметок «Мне нравится». Однако указывать можно было лишь то, что предлагают партнеры программы «Спасибо»: Burger King, Клаустрофобия, Divage, Ozon, ЛитРес, N-store.ru, Киномакс. По итогам конкурса было выбрано 88 победителей. Все они получили призы, которые загадали.
В Instagram проходил аналогичный конкурс, но он не обозначался как «Марафон призов». Его участники должны были опубликовать фотографию того, что идет им и их друзьям, отметить последних и поставить хэштег (#простотебеидет). Авторы пяти самых креативных, по мнению жюри, работ получили сертификаты на 3000 рублей на покупки в интернет-магазине Ozon.
Рекламная кампания #ЭТОМОЕ началась осенью 2017 года. В центре нее - коллаборация с Егором Кридом, артистом лейбла Black Star. По словам представителей банка, идея кампании #ЭТОМОЕ в том, чтобы позиционировать «Молодежную карту» как одну из тех вещей, о которых аудитория, для которой она предназначена, однозначно могла бы сказать: «Это мое, это мне подходит»«Это мое»: Black Star записал рекламный трек для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.09.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/eto-moyo-black-star-zapisal-reklamnyj-trek-dlya-sberbanka-28181.html (дата обращения: 13.04.2018).
Первый этап кампании (сентябрь 2017 года) включал запись названным выше певцом сингла #ЭТОМОЕ и конкурс в Instagram и «ВКонтакте». В его рамках молодым людям предлагалось выложить в социальные сети фотографию, о которой можно сказать «это мое», и поставить под ней соответствующий хэштег. Было обещано, что все участники и их публикации будут интегрированы в будущий клип на песню Егора Крида, а авторы десяти лучших фотографий поедут на Всемирный фестиваль молодежи и студентов в Сочи. Победителей выбирала видеоблогер Марьяна Ро, уже сотрудничавшая со Сбербанком во время кампании #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ. Отметим, Сбербанк выступал генеральным партнером фестиваля. Для участников совместно с Mastercard он оборудовал образовательную площадку-лекторий, где выступали российские и зарубежные эксперты в области цифровых технологий, и лабораторию инноваций, где гостей ждал ряд развлечений. Одно из них - создание собственного дизайна карты на основе электронного панно с раскраской. Примечательно, что раскраску специально для фестиваля разработал Макс Гошко-Даньков, известный российский художник. Можно заметить, активности Сбербанка на Всемирном фестивале молодежи схожи с активностями на AFP.
На втором этапе кампании (конец октября 2017 года) был снят клип на записанную ранее песню Егора Крида, на третьем (конец ноября 2017 года) - Сбербанк выпустил лимитированную коллекцию молодежных карт #ЭТОМОЕ. Первая тысяча человек, оформившая карту, получила также футболки от певца.
Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов, комментируя выбор артиста, приглашенного для сотрудничества, отметил: «Конкуренция за молодых клиентов усиливается, и мы стремимся стать первым банком для клиентов в возрасте 14-19 лет. Новое поколение требует новых форматов коммуникации: его представители предпочитают получать информацию от лидеров мнений, которым они доверяют и ассоциируют с собой. Этим и обусловлено наше сотрудничество с Black Star и Егором Кридом»Назаренкова Е. Егор Крид снял клип для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 01.11.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/egor-krid-snyal-klip-dlya-sberbanka-29000.html (дата обращения: 14.04.2018). В то же время Сбербанк привлекает к сотрудничеству медийных личностей, более популярных у старших поколений и интегрирует их в рекламу, направленную на центениалов в том числе. Как банк объясняет подобные коммуникационные решения, будет сказано после описания самых ярких рекламных видеороликов.
Первая реклама, которая будет рассмотрена, была снята к релизу iPhoneX с функцией FaceID в России (ноябрь 2017 года) и опубликована на следующий день после него, в связи с чем можно говорить, что здесь вновь имеют место технологии ситуативного маркетинга. В ней демонстрировалась попытка входа в мобильное приложение «Сбербанк Онлайн» при помощи сканера 3D формы лица, разработанной Apple.
Героями ролика стали певец Дмитрий Маликов и рэп-исполнитель Big Russian Boss. По сюжету второй на глазах других людей пытается войти в приложение Сбербанка. Ему это удается, но телефон распознает его лицо как лицо Дмитрия Маликова. Пораженные свидетели события выставлены за дверь, а Big Russian Boss открывает свое лицо, и зритель видит, что функция FaceID сработала верно. Реклама была выпущена под слоганом: «Теперь Сбербанк узнает тебя в лицо».
В третьем параграфе первой главы были представлены результаты совместного исследования международного коммуникационного агентства PBN H+K и компании MAGRAM MR, согласно которым Big Russian Boss является для поколения Z лидером мнений на YouTube по теме «Развлечения, юмор». Здесь необходимо сделать ремарку и сказать, что, кроме исполнительской деятельности, он имеет собственный канал на видеохостинге под названием Big Russian Boss Show (2,8 миллионов подписчиков).
Дмитрий Маликов, известный поколению Z, но не популярный у него, на наш взгляд, мог быть выбран для того, чтобы довести абсурдность задуманной по сюжету ситуации, заключающуюся в сведений двух несовместимых персонажей, до гротеска. Вероятно, играет роль и то, что за несколько месяцев до этого певец записал песню и снял клип с стендап-комиком и видеоблогером Юрием Хованским. Видео было положительно принято аудиторией последнего, состоящей преимущественно из центениалов: в настоящее время клип имеет более 25 миллионов просмотров на YouTube.
В декабре 2017 года вышла еще одна реклама Сбербанка, на роль главного героя для которой была выбрана «забытая» знаменитость, - Аркадий Укупник. Алексей Гиязов в интервью для banki.ru признался, что «механика» условного возвращения звезды из старого в новое, была подсмотрена банком как раз в ролике Маликова и ХованскогоСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018).
На протяжении всего ролика певец подходит к молодым людям и просит сделать с ним селфи. Многие в недоумении отказываются или проходят мимо, но их решение меняется, когда Аркадий Укупник обещает заплатить за фото. Сумма «сделки» варьируется от 500 до 5000 рублей. У Аркадия есть два условия: селфи должны быть выложены в соцсети с соответствующими хэштегами, а деньги будут переведены через приложение «Сбербанк Онлайн» - реклама призвана популяризировать переводы через мобильный банк. В перерыве между селфи артист пытается продвигать также свое творчество, предлагая прохожим кассеты со своими песнями.
Алексей Гиязов в обозначенном выше интервью говорит, что сегодня Сбербанк действительно стремится привлечь к участию в своих кампаниях блогеров: они имеют нужную для банка аудиториюТам же. Однако для описываемого ролика нужен был не столько лидер мнения, сколько персонажТам же. В основе концепции этой видеорекламы рассмотренная в первой главе особенность взаимодействия центениалов с родителями - отсутствие конфликта поколенийТам же. На взгляд автора, создатели ролика хотели подчеркнуть готовность и желание взрослых говорить с детьми на одном языке, с одной стороны, и отсутствие границ в общении между ними, с другой.
В заключение рассмотрения коммуникационных активностей Сбербанка, направленных на молодежную аудиторию и связанных с привлечением лидеров мнений, будет сказано о сотрудничестве банка с ведущим российским техноблогером Wylsacom. Он стал цифровым амбассадором банка в конце 2017 года, и Сбербанк ожидает возврата вложенных в проект инвестиций (ROI) на уровне 250%Сбербанк и техноблогер WYLSACOM договорились о сотрудничестве. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 21.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10184339 (дата обращения: 14.04.2018).
Настоящее имя блогера - Валентин Петухов. Его канал на YouTube имеет 5,4 миллионов подписчиков и охватывает аудиторию от 14 до 34 лет. Вспомним, согласно исследованию PBN H+K и MAGRAM MR, он является главным лидером мнений для поколения Z по теме «Гаджеты, технологии».
Ранее Wylsacom неоднократно критиковал работу Сбербанка, поскольку у него возникали проблемы с сервисами, онлайн-банком и операциями с картой. Блогер даже придумал в связи с этим ироничный слоган, подхваченный некоторыми пользователями сети: «Сбербанк. Мы подведем тебя тогда, когда ты не ожидаешь».
По договору о сотрудничестве Валентин Петухов будет тестировать сервисы банка и рассказывать об этом своей аудиторииТам же. Подчеркивается, что для банка обзоры Wylsacom станут дополнительным каналом обратной связи. Несмотря на то, что существенная часть аудитории блогера - молодежь, представители банка отмечают, данные видео в первую очередь должны привлечь внимание россиян в возрасте 25-34 лет, так как для этого сегмента характерно наибольшее проникновение цифровых продуктов и сервисовТам же.
В то же время в рамках сотрудничества с Валентином Петуховым банк снял рекламный ролик (январь 2018 года) в стилистике популярного сериала «Черное зеркало», приуроченный ко дню студента. По сюжету в ближайшем будущем есть магазин, в котором один «технарь» (Wylsacom) продает знания для сессии в виде чипов. Видео призвано продвигать стажерские программы Сбербанка Sberseasons для обучающихся по IT-, математическим, экономическим и техническим направлениям.
Как можно было заметить, все рассмотренные коллаборации банка осуществлялись в период с 2016 по 2018 года, хотя хронологические рамки исследования начинаются с 2015 года. По итогам проведенного нами анализа коммуникационной деятельности банка (прил. 6) было заключено, до этого для съемок в рекламе лидеры мнений молодежной аудитории не привлекались. Директор по маркетингу розничного бизнеса Алексей Гиязов подтверждает данное наблюдение и говорит, что, действительно, первые кампании с ними были запущены два года назадСбербанк и техноблогер WYLSACOM договорились о сотрудничестве. [Электронный ресурс] // Banki.ru. 21.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10184339 (дата обращения: 14.04.2018). Тогда, по словам топ-менеджера, бизнес-результаты оказались на 50% выше, чем при использовании традиционных медиаканаловТам же.
Проект-чат-бот «СберКот» реализуется во «ВКонтакте» с декабря 2017 года. В центре него, как исходит из названия, - кот, фирменный персонаж, разработанный банком специально для данной кампании. Раз в неделю он рассказывает пользователям социальной сети в возрасте от 14 до 25 лет, как экономить, зарабатывать или дает совет, «как всегда оставаться при деньгах». Также кот проводит кросс-сейл продуктов и сервисов банка.
С некоторыми из сообщений приходят стикеры со СберКотом, поэтому к сегодняшнему дню восемь миллионов молодых людейСтрельцова Н. «Без карточки Сбербанка ты выключен из социума». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 09.04.2018. URL: http://www.banki.ru/news/interview/?id=10372347 (дата обращения: 12.04.2018), не отписавшихся от рассылки, имеют достаточно большой набор изображений. Помимо прочего, бот поздравляет своих «собеседников» с днем рождения, дарит им подарки по этому поводу и дает возможность в течение 30 дней после отправлять бесплатные подарки друзьям.
Самым первым стикером, при подписке на «СберКота», был стикер «Переведи на «Сбер»». Алексей Гиязов говорит, что эта фраза перенята у клиентов банка: они часто используют ее в общении друг с другомТам же. Другой интересный стикер, предложенный в рамках проекта, - «У меня лапки». Он является интерпретацией популярного интернет-мема.
Дополнительные стикеры можно получить, привязав карту банка к личному профилю, согласно правилам акции «Сбербанк для молодежи «ВКонтакте»Сбербанк запустил чат-бота и стикеры в соцсети «ВКонтакте». [Электронный ресурс] // Banki.ru. 06.12.2017. URL: http://www.banki.ru/news/lenta/?id=10151279 (дата обращения: 14.04.2018). Данное стимулирующее мероприятие проводится в рамках рекламной кампании по продвижению среди пользователей «ВКонтакте» продуктов и услуг Сбербанка и самой социальной сети. Глобальная цель всего проекта «СберКот» - помочь молодым людям освоить азы финансовой грамотности.