Привлекательность площадки Versus для рекламодателей можно объяснить тем, что она имеет большой охват. Так, видео баттла между рэперами Оксимироном и Гнойным от 14 августа 2017 года в первые сутки после публикации набрало 9,1 миллионов просмотров (на момент написания работы цифра составляла уже 33,5 миллионов). Кроме того, ему было посвящено более 800 материалов в федеральных СМИ. В числе последних «Комсомольская правда», Lenta.ru, РИА Новости, Gazeta.ru, РБК, Russia Today, «Дождь». Стоит отметить, что запись данного поединка как раз содержит рекламу «Тинькофф Банка».
В ноябре 2017 года официальным амбассадором «Альфа-Банка» стал Юрий Дудь - главный редактор Sports.ru, создатель и ведущий шоу «вДудь» на YouTube. Стоит отметить, что первая кампания с Юрием Дудем была рассчитана на привлечение потребителей преимущественно старше 24 лет - представителей малого бизнесаАльфа-Банк и Юрий Дудь помогут бизнесу доить по полной. [Электронный ресурс] // Sostav. 20.02.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/alfa-bank-i-yurij-dud-pomogut-biznesu-doit-po-polnoj-30495.html (дата обращения: 11.04.2018). В ее рамках была снята серия видеороликов, где журналист примеряет на себя образы барбера, бариста, фермера, флориста, мясника и плотника задается вопросами вроде «Сколько ты накручиваешь?», «Сколько ты навариваешь?», «Сколько ты насасываешь?», запущен интерактивный промосайт alfadud.ru и создан фирменный стикерпак для Telegram. Тем не менее задачу построения коммуникации с молодежной аудиторией, на наш взгляд, она тоже выполняет, поскольку привлекает ее внимание к бренду посредством «фановости» снятых в рамках кампании роликов, содержащейся в них отсылке к шоу «вДудь» и уже ставшей известной фразе журналиста: «Сколько ты зарабатываешь?».
В феврале 2018 года, в преддверии чемпионата мира по футболу, еще одним амбассадором «Альфа-Банка» стал Лионель Месси - нападающий клуба «Барселона», один из лучших футболистов современностиЛионель Месси стал лицом Альфа-банка. [Электронный ресурс] // РБК. 08.02.2018. URL: https://www.rbc.ru/business/08/02/2018/5a7cb8999a7947f9efc99650 (дата обращения: 11.04.2018). Контракт с ним, как и с Юрием Дудем, заключен до конца 2018 года.
Юрий Пепеляев в ходе экспертного интервью (прил. 3) пояснил, что при выборе партнеров «Альфа-Банк» в большей степени отталкивается не от возраста, а от стиля жизни. Тем не менее, как нам удалось заметить, из 2,5 миллионов подписчиков, которые имеет канал редактора Sports.ru «вДудь», 18% - молодые люди до 18 лет, 48% - до 24 лет, а Лионель Месси, согласно исследованию PBN H+K и MAGRAM MR, рассмотренному в третьем параграфе первой главы, является одним из главных лидеров мнений для российских центениалов по теме «Спорт, фитнес и ЗОЖ».
Таким образом, можно заключить следующее. Несмотря на то, что «Альфа-Банк» проводит сегментацию потребителей не по поколенческому или возрастному принципам, а психографическому, в частности по признаку «стиль жизни», ядро отобранной аудитории все равно составляют именно представители поколения Z. Наталия Логинова (прил. 4), руководитель направления по развитию клиентских семинаров «Альфа-Банка», в ходе экспертного интервью сказала, что банк придерживается следующей тактики в построении коммуникации с центениалами: «Даже если мы продвигаем продукт или услугу, ориентированную не на поколение Z, но привлекаем для этого личностей, популярных в том числе у него, то молодежь «выцепит» этот факт, увидев или услышав то или иное рекламное сообщение, и у нее будет формироваться нужное нам отношение к банку». И действительно, анализируя социальные сети на предмет упоминаний «Альфа-Банка» мы обнаружили, для продвижения карты рассрочки банка #вместоденег привлекались такие Instagram-блогеры, как Анастасия Ивлеева, Ида Галич, Натали Ящук, Андрей Глазунов, актрисы Ольга Кузьмина и Анна Хилькевич, существенная часть подписчиков которых - центениалы.
Результатом коллаборации «Альфа-Банка» с Покрасом Лампасом стал выпуск лимитированной коллекции карты Next (5000 экземпляров) с дизайном от графического художника. Он известен тем, что создал самую большую каллиграфию в мире, ее видно из космоса, а также художественными работами для Nike, Mercedes-Benz, Dries Van Noten и Lamborghini. Молодежная карта Next - официальная карта фестиваля современной музыки и технологий Alfa Future People, инициатором и генеральным партнером которого выступает банк.
В 2018 году фестиваль Alfa Future People в Нижегородской области пройдет уже в пятый раз. Он является самым масштабным в России мероприятием, посвященным электронной музыке и привлекает множество зарубежных гостей. Его хедлайнерами ежегодно становятся мировые звезды данного музыкального направления. Также на площадке AFP работают зоны технологий, где можно познакомиться с инновационными гаджетами и протестировать их, зона спорта и лекторий. В этом году к ним добавится зона искусств, где Покрас Лампас в продолжение сотрудничества с банком проведет мастер-классы по каллиграфии.
AFP для «Альфа-Банка», по замечанию Ирины Караивановой, регионального директора по маркетингу банка, - площадка для тестирования технологий, которые он готовит к внедрению (прил. 4). Так, на фестивале в 2014 году, еще до популяризации бесконтактных платежей в России, все желающие могли стать обладателями часов с функцией бесконтактной оплаты покупок. Отметим, они являются прототипом браслета, описанного в последнем параграфе второй главы.
Несмотря на то, что любители электронной музыки, которых может привлечь и привлекает фестиваль, - разновозрастная аудитория, генеральный директор Alfa Future People говорит, что ее ядро представлено молодежью в возрасте от 18 до 25 летAlfa Future People. [Электронный ресурс] // Комсомольская правда. 10.06.2014. URL: https://www.spb.kp.ru/daily/26241/3122898/ (дата обращения: 12.04.2018). Таким образом, можно сделать следующий вывод. AFP - мероприятие, проводимое с целью формирования имиджа «Альфа-Банка» как банка современного, высокотехнологичного, разделяющего интересы молодого поколения и знающего его потребности.
«Junior-product team», в свою очередь, была создана для того, чтобы понять интересы и потребности сегодняшних подростков и через несколько лет, когда они станут финансово независимыми, предложить им банковские продукты и услуги, в полной мере удовлетворяющие их запросы.
«Альфа-Банк» объявил об открытии трех вакансий для молодых людей в возрасте от 15 до 18 лет в сентябре 2017 годаПодростки будут хайпить «Альфа-банк». [Электронный ресурс] // Sostav. 20.09.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/podrostki-budut-khajpit-alfa-bank-28365.html (дата обращения: 12.04.2018). Сообщение об этом, опубликованное на официальной странице банка во «ВКонтакте», имело следующее содержание: «Что будем делать? Все просто - делать классный банк, чтобы тебе и твоим друзьям было с нами драйвово. Мы хотим делать самые лучшие продукты, менять процессы, запускать рекламные кампании, снимать ролики, стримить, делать сториз и хайпить в соцсетях».
Сегодня ребята, попавшие в «Junior-product team», обучаются у кураторов из числа сотрудников «Альфа-Банка» SMM, маркетингу, учатся проводить маркетинговые исследования и разрабатывать продуктовые предложения и сами решают задачи, связанные с улучшением уровня сервиса банка для молодежи. Итогом работы команды станет создание самостоятельного продукта или сервиса и его тестирование на закрытой выборке клиентов.
По словам Юрия Пепеляева (прил. 3), глобальная задача проекта - в процессе общения с новоиспеченными юными коллегами понять, как молодежь хочет коммуницировать с брендами, в том числе финансовыми, чем их восприятие отличается от восприятия взрослых клиентов банка и что именно банку нужно поменять в способах коммуникации с ними, чтобы стать успешнее. Эксперт отметил, что совместная работа с «Junior-product team» уже принесла банку определенные результаты. Напомним, сбор идей потребителей, направленных на совершенствование продукта или услуги компании, - один из методов маркетинга вовлечения.
3.3 Коммуникации Сбербанка с детской и молодежной аудиторией
Закончив описание коммуникационной деятельности «Альфа-Банка», направленной на центениалов, перейдем к рассмотрению аналогичной деятельности Сбербанка. В начале скажем о его взаимодействии с детской аудиторией.
Сбербанк является партнером проектов, подобных «Кидзании», - интерактивных образовательных городов профессий «КидБург» и «Мастерславль». «КидБург», в отличие от «Кидзании», представлен в девяти городах нашей страны, и в трех из них - в Москве, Санкт-Петербурге, Владивостоке - площадки, где дети могут почувствовать себя банковскими сотрудниками, принадлежат Сбербанку. «Мастерславль» открыт пока только в столице. Несмотря на лучший, чем в случае с «Альфа-Банком», аудиторный охват, данная активность, на наш взгляд, дает банку возможность лишь установить первичный контакт с представителями рассматриваемого клиентского сегмента.
Более интересен с точки зрения заблаговременного формирования лояльности детской аудитории проект Сбербанка «Островок безопасности», запущенный в марте 2018 года. Банк предложил родителям объяснить своим чадам, что, потерявшись или попав в иную сложную ситуацию, они могут обратиться за помощью в любое отделение Сбербанка, найти которое проще, чем полицейский участок: все офисы расположены в заметных местах и имеют яркий логотипСбербанк стал «островком безопасности» для потерявшихся детей. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.03.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/sberbank-stal-ostrovkom-bezopasnosti-dlya-poteryavshikhsya-detej-30677.html (дата обращения: 12.04.2018). Мы считаем, данный проект преследует цель сформировать у детей ассоциативную связь банка с местом, где безопасно и всегда помогут. Ко взрослому возрасту она закрепится и перейдет на уровень бессознательного, поэтому, став потребителями банковских продуктов и услуг, эти дети будут чувствовать наибольшее доверие именно к Сбербанку. Если концепция «Островка безопасности» будет услышана, понята и принята широкой общественностью, завоевать лояльность следующих поколений россиян другим игрокам рынка будет крайне сложно.
Теперь рассмотрим коммуникационную деятельность Сбербанка, направленную на молодежную аудиторию.
Директор по маркетингу розничного бизнеса Сбербанка Алексей Гиязов отмечает: «Работа с аудиторией 14-18 лет - это стратегический приоритет Сбербанка. Три четверти клиентов, для которых мы стали первым банком, остаются с нами в дальнейшем»«Это мое»: Black Star записал рекламный трек для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 06.09.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/eto-moyo-black-star-zapisal-reklamnyj-trek-dlya-sberbanka-28181.html (дата обращения: 13.04.2018). На сегодняшний день банк обслуживает более 8,9 миллионов ее представителей, количество имеющихся у них активных дебетовых карт превышает 6,7 миллионовНазаренкова Е. Егор Крид снял клип для Сбербанка. [Электронный ресурс] // Sostav. 01.11.2017. URL: http://www.sostav.ru/publication/egor-krid-snyal-klip-dlya-sberbanka-29000.html (дата обращения: 14.04.2018). При этом индекс банка NPS, характеризующий готовность клиентов рекомендовать своим друзьям и знакомым его продукты и услуги, по данному сегменту составляет 64%Там же. Это самый высокий показатель среди прочих.
В начале хотелось бы отметить, что, как и «Альфа-Банк», Сбербанк поддерживает «Всероссийскую неделю финансовой грамотности для детей и молодежи» и проводит собственные семинары для центениалов, но практика организации последних развита у данного игрока рынка лучше. Так, сегодня им запущен проект, в рамках которого волонтеры от Сбербанка ходят в школы и проводят там во внеклассное время семинары на обозначенную выше тему для учащихся средних и старших классов по образовательной программе, разработанной сотрудниками банка и одобренной министерством образования (прил. 5). Пока, по словам директора управления по маркетингу и коммуникациям Северо-Западного банка ПАО «Сбербанк» Марины Андреевой, это, скорее, пилотный проект, поскольку в настоящее время он реализуется только на территории Санкт-Петербурга. Марина подчеркнула, в процессе семинаров волонтеры не имеют права рассказывать о продуктах и услугах непосредственно Сбербанка, однако согласилась с мыслью, сформулированной нами при рассмотрении аналогичной деятельности «Альфа-Банка»: контакт бренда с детской и молодежной аудиториями благодаря этим мероприятиям однозначно устанавливается.
Далее в параграфе будут описаны и проанализированы кампания по продвижению страховых услуг банка #SBERBANKGO, две кампании по продвижению молодежной карты - #ПРОСТОТЕБЕИДЕТ и #ЭТОМОЕ, привлечение для съемок в рекламных роликах Дмитрия Маликова, Big Russian Boss, Аркадия Укупника и блогера Wylsacom в качестве амбассадора. Отдельно будет сказано о молодежных офисах Сбербанка, существующих в трех городах России, и проекте «СберКот».
Кампания #SBERBANKGO, проходившая летом 2016 года, является ярким примером применения технологий ситуативного маркетинга. Ее название образовано от названия мобильной игры Pokemon Go, на взаимодействии с игроками которой она и была построена.
#SBERBANKGO стартовала 17 июля 2016 года, до этого дня должен был состояться официальный релиз Pokemon Go в России. Многие россияне к этому моменту, последовав примеру жителей других государств, уже около двух недель играли в пиратскую версию игры, и к 17 июля она практически догнала микроблог Twitter по популярности в нашей стране.
Разрабатывая концепцию кампании, Сбербанк решил «сыграть» на трагических случаях, происходящих с игроками в Pokemon Go по всему миру в ходе ловли покемонов. Банк предложил пользователям мобильной игры бесплатную страховку, по условиям которой травмированным во время «охоты» игрокам выплачивалась компенсация до 50 тысяч рублей. Ее можно было оформить на сайте #SBERBANKGO. Также в 16 городах страны (в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и других) в отделениях банка были размещены модули, привлекающие фантазийных существ. Отметим, кампания широко освещалась ведущими СМИ и в официальных группах банка в социальных сетях.