Третий - съемка в режиме реального времени и появление в социальных сетях таких форматов взаимодействия, как stories и live-трансляции.
Четвертый - сокращение длительности видеорекламы.
Пятый - интеграция брендов в популярные онлайн-видеоканалы и привлечение к сотрудничеству блогеров.
Шестой - использование технологий дополненной реальности. Седьмой - персонализация рекламных видеосообщений.
В завершение данного параграфа хотелось бы отметить: тенденция к персонализации взаимодействия с клиентами, объединяющая описанные в начале общие тренды в коммуникациях банков со всеми целевыми аудиториями, пока слабо проявляется в трендах коммуникации с детской и молодежной.
На наш взгляд, причина в том, что главная цель банков при работе с их представителями - привлечь к себе внимание, установить контакт, начать формировать лояльность, а не удержать. Последнее - стратегическая цель на будущее. Для ее достижения однозначно потребуется персонализировать коммуникацию, однако сейчас банкам нужно добиться того, чтобы молодые люди к ним пришли и стали активными пользователями их продуктов и услуг.
2.3 Основные игроки рынка и общий анализ предложений для детской и молодежной аудитории
Развивать технологии и коммуникации, следуя мировым трендам, на постоянной основе могут только финансово устойчивые банки. В России, согласно данным ЦБ РФ, таких одиннадцатьИнформация об утверждении перечня системно значимых кредитных организаций. [Электронный ресурс] // Центральный банк Российской Федерации. 13.09.2018. URL: http://www.cbr.ru/press/pr/?file=13092017_194655ik2017-09-13T19_46_25.htm (дата обращения: 04.04.2018).
Однако определить лидеров рынка, ориентируясь на список Центробанка, невозможно, поскольку он строится в соответствии с регистрационными номерами участников.
В связи с этим обратимся к рейтингу банков по вкладам физических лицРейтинги банков. [Электронный ресурс] // Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/banks/ratings/?PROPERTY_ID=60 (дата обращения: 09.04.2018). По нему в десятку лидеров входят Сбербанк, ВТБ, «Россельхозбанк», «Альфа-Банк», Газпромбанк, «Бинбанк», банк ФК Открытие», «Райффайзенбанк», Промсвязьбанк, Совкомбанк.
В фокусе нашей работы из обозначенных выше игроков окажутся Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк» и «Бинбанк». В целом детей и молодежь готовы обслуживать десятки российских банков, к примеру, СМП Банк, Промсвязьбанк, НС БанкЕ. Изюмова. Карта на вырост. Российские банки начинают конкурировать за детей. [Электронный ресурс] // Forbes. 28.09.2017. URL: http://www.forbes.ru/finansy-i-investicii/350737-karta-na-vyrost-rossiyskie-banki-nachinayut-konkurirovat-za-detey (дата обращения: 09.04.2018). Но только выделенные субъекты, во-первых, имеют специально разработанные для них продукты и услуги, во-вторых, занимаются построением коммуникации с ними.
Основной продукт, который предлагают банки молодому поколению, - дебетовая карта. Первую карту ребенку можно оформить, если он достиг шести (по условиям Сбербанка - семи) лет, что соответствует нашему законодательству, по которому (статья 28 ГК РФ) дети в возрасте от 6 до 14 лет имеют право самостоятельно совершать мелкие бытовые сделки и сделки по распоряжению средствами, предоставленными им родителямиБанковские карты для детей. [Электронный ресурс] // Banki.ru. URL: http://www.banki.ru/wikibank/bankovskie_kartyi_dlya_detey/ (дата обращения: 10.04.2018).
Детская карта привязывается к счету одного из родителей, благодаря чему последние получают возможность полностью контролировать расходы своего чада: устанавливать лимит по тратам, получать SMS-уведомления о его действиях.
Переводить деньги со своей карты на чужую ребенок не сможет, единственная доступная для него операция - оплата покупок в обычных или интернет-магазинах, с которых, к слову, будет приходить кэшбэк (возврат определенного процента от стоимости покупки). Совершение обратной операции - когда деньги переводятся ему - формально также невозможно. В таком случае вся сумма просто «упадет» на родительскую карту.
Для детской дебетовой карты может быть выбран особый дизайн. «Альфа-Банк» предлагает четыре варианта оформления, «Райффайзенбанк» и «Бинбанк» - по одному, Сбербанк дает возможность разместить на лицевой стороне карты свою фотографию, фотографию из социальных сетей или изображение из галереи банка, которая включает 16 альбомов. В них можно найти картинки с героями стикеров «ВКонтакте», в частности со СберКотом, о котором мы подробно расскажем позднее, мессенджера Viber, по мотивам мультфильма Simon`s cat, компьютерной игры Assasin`s Creed, тематические изображения («Космос», «Пейзажи России» и т.д.) и другие. Дизайна, разработанного только под детские карты, Сбербанк не имеет. Отметим, «Альфа-Банк» и «Райффайзенбанк» также предлагают услугу создания карты с индивидуальным дизайном, но в таком случае оформляется обычная дополнительная карта. дебетовый центениал рынок банковский
С 14 лет родители могут приобрести для ребенка карту с собственным счетом. Она предоставляет своему владельцу больше свободы: он контролирует расходы самостоятельно и может сам осуществлять переводы и получать их от кого-то.
Карты для детей и подростков от «Райффайзенбанка» («Детская карта»), как и от «Бинбанка» («Бинбанк Юниор»), относятся к одной серии. Они действуют до 17 лет включительно, по достижении молодым человеком этого возраста оба банка предлагают ему оформить обычную взрослую.
Предложения Сбербанка и «Альфа-Банка» отличаются от предложений других игроков. Они рассчитаны на более широкую аудиторию.
Карта Сбербанка носит название «Молодежная», «Альфа-Банка» - Next. Первая предназначена для молодых людей до 25 лет, вторая подобных ограничений не имеетАльфа-Банк отменил возрастные ограничения при приобретении карты Next. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 02.09.2016. URL: https://alfabank.ru/press/news/2016/9/2/36895.html (дата обращения: 13.04.2018).
С покупок, совершенных по этим картам, как и по детским, приходит кэшбэк. Программа лояльности Сбербанка предусматривает возврат денег в виде бонусов «Спасибо»: 0,5% с любой покупки, 10% с покупки у партнеров банка (более 100). Отметим, потратить «Спасибо» можно только у последних. Кэшбэк «Альфа-Банка» начисляется деньгами. 5% возвращается при расчете в кафе, ресторанах, кинотеатрах, 10% - в сети быстрого питания Burger King (также является партнером Сбербанка), 15% - на фудкорте фестиваля музыки и технологий Alfa Future People.
Исходя из установленных возрастных ограничений и условий программы лояльности для владельцев карты Next, можно сделать вывод, что она рассчитана на людей, ведущих определенный образ жизни, а не относящихся к той или иной возрастной группе. По замечанию руководителя по региональному маркетингу «Альфа-Банка» Ирины Караивановой (прил. 4), «Альфа-Банк» в целом он стремится дать клиенту свободу выбора и предлагает каждому, опираясь в первую очередь не на возраст, а на свои потребности и желания, собрать собственный «конструктор» из предложений банка. Поэтому тридцатипятилетняя художница из Москвы может оформить карту Next, а восемнадцатилетний студент из Санкт-Петербурга - «взрослую» карту, так как, к примеру, не посещает места, с покупок в которых приходит кэшбэк. На наш взгляд, здесь имеет место реализация рекомендации исследователей поколения Z, данная брендам, работающим в масс-маркете, и рассмотренная в первой главе, - создание шаблонов, которые поддаются индивидуализации.
К функции кэшбэка подключена и детская карта «Райффайзенбанка»: ее владельцам возвращается 5% со всех покупок. Кроме того, при оплате покупок, совершенных в магазинах-партнерах банка, они получают скидку.
Сегодня любая дебетовая карта может быть оснащена технологией бесконтактной оплаты, детские и молодежные не являются исключением. Кроме того, существует множество сервисов, позволяющих рассчитываться через мобильные устройства. Одни из самых известных в России - Apple Pay, Samsung Pay и Google Pay. «Альфа-Банк», помимо этих возможностей, предлагает владельцам карты Next, приобрести отдельный продукт с технологией бесконтактной оплаты - браслет.
Другие два продукта, предоставляемые рассматриваемым в работе аудиториям, - вклады и кредиты. Особые предложения по ним имеет только Сбербанк. Первый вклад в банке можно оформить в 14 лет, однако пока его владельцу не исполнится 18 лет, на операции с ним накладываются ограничения. Во-первых, возможно снятие не любых средств, лишь личных взносов, зарплаты, вознаграждений за участие в олимпиадах и т.п. Во-вторых, осуществляться оно должно в отделении. Кредит Сбербанк готов дать человеку, достигшему 18 лет, при наличии у него согласия родителей. С 21 года подать заявку можно без поручителей. С этого же возраста можно взять ипотеку.
В заключение отметим, что молодые клиенты всех рассматриваемых банков, имеющие карты с собственными счетами, могут пользоваться интернет-банком и «взрослыми» банковскими мобильными приложениями («Сбербанк Онлайн», «Альфа-Мобайл», «Райффайзен-Онлайн» и «Бинбанк online 2.0»). Их примерный функционал был описан в первом параграфе второй главы, поэтому сейчас мы не будем заострять на этом внимание. Остановимся лишь на одной из возможностей, которую предоставляет приложение Сбербанка, - накопление на цель.
Под ту или иную свою цель клиент может создать специальную копилку (по факту он открывает сберегательный счет), куда каждую неделю, каждый месяц или с другой периодичностью будет начисляться установленная им сумма.
Приложение помогает просчитать, какой она должна быть, чтобы достичь цели к тому или иному времени, а также дает различные подсказки.
Описывая в первой главе поколение Z, мы отмечали: его представители имеют минимальный горизонт планирования и предпочитают ставить перед собой понятные краткосрочные цели.
На наш взгляд, функция копилки разработана в соответствии с этой особенностью современных детей и подростков, несмотря на то, что доступна всем возрастным группам. Это предположение подтверждает наличие на сайте Сбербанка в разделе «Все предложения для молодежи» отдельной вкладки «Накопи на цель».
Приложение, доступное детям до 14 лет, есть только у «Райффайзенбанка». Подробнее о нем будет сказано далее.
Выводы к 2 главе
С развитием технологий big data, предиктивной аналитики и машинного обучения повышается значимость информации, поскольку расширяются возможности ее использования при построении коммуникации с потребителями. Они позволяют отследить историю обращений клиента к банку, создать «карту» его пути и улучшить посредством этого CX; проанализировать всю информацию, поступающую по многочисленным традиционным и цифровым каналам, выявить микромоменты, для того чтобы предугадать запросы клиента. В результате банк может персонализировать свои предложения и сообщения, а значит, выстроить более личную и доверительную коммуникацию с каждым потребителем, продемонстрировать полное понимание его потребностей и желаний, готовность предвосхитить их.
Модернизация прежних каналов и платформ взаимодействия с клиентами, к примеру, мобильных приложений, и появление новых - виртуальных помощников, программ, использующих открытые API и построенных на VR-технологиях, предоставляет клиенту возможность выбрать удобный для него формат работы с банком, а банку - дифференцировать свою аудиторию по способу коммуникации.
Таким образом, своевременно предоставляя клиенту релевантную информацию по оптимальному для него каналу, банк повышает лояльность потребителя к себе и увеличивает собственные нематериальные активы.
Взаимодействие с финтех-компаниями и переход банков в цифровую среду - меры, способствующие привлечению поколений Y и Z, наиболее важных в настоящее время для игроков рассматриваемого рынка. Один из способов добиться расположения данных аудиторий - удовлетворить их потребность в информации.
В связи с этим банки начинают активно использовать контент-маркетинг, разрабатывать различные виды контента и осваивать всевозможные площадки для его распространения.
Главными становятся социальные сети и видеохостинги. Сообщения, которые готовятся для публикации в них, должны быть представлены в востребованных форматах. Ведущим является видео. При продвижении продуктов и услуг банков в социальных сетях особенно хорошо работают технологии маркетинга вовлечения и ситуативного маркетинга.
Системно и целенаправленно в России построением коммуникации с детской и молодежной аудиторией занимаются четыре банка - Сбербанк, «Альфа-Банк», «Райффайзенбанк», «Бинбанк» - и только они имеют для них специальные продукты и услуги.
Все названные игроки предлагают представителям поколения Z дебетовые карты: детские, подростковые и молодежные. Для каждой можно выбрать особый дизайн, что дает возможность говорить о применении банками такого метода маркетинга вовлечения, как персонализация продукции в соответствии с запросами пользователя.
С 6-7 до 14 лет ребенок может стать обладателем карты без собственного счета (прикрепленной к счету родителя), после - получить именную и вместе с тем начать пользоваться интернет- и мобильным банкингом.
Человека, достигшего 17 лет, «Райффайзенбанк» и «Бинбанк» обслуживают как взрослого, соответственно, на него направляется та же коммуникационная деятельность, что на миллениалов и других людей старших возрастов. Владельцем молодежной карты Сбербанка можно быть до 25 лет, «Альфа-Банка» - бессрочно, поскольку она ориентирована на людей, ведущих определенный образ жизни. Ко всем картам, кроме карты «Бинбанка», подключена функция кэшбэка.