Глава 3. Продвижение банковских продуктов и услуг для детской и молодежной аудитории
3.1 Коммуникации «Райффайзенбанка» и «Бинбанка» с детской и молодежной аудиторией
Прежде чем перейти к рассмотрению коммуникационной деятельности обозначенных субъектов, вспомним, специальные предложения данные банки имеют только для детей до 17 лет, и, вероятно, в связи с этим их коммуникации не нацелены на более взрослых представителей поколения Z.
«Райффайзенбанк» отличается от других игроков тем, что использует для коммуникации с центениалами классические каналы взаимодействия банков с клиентами. Первый из них - приложение «Райффайзен-Start». Банк предлагает установить его всем владельцам детской карты. Оно предназначено для ребят в возрасте от 7 до 16 лет и помогает им учиться вести личный бюджет и правильно распоряжаться финансами.
В приложении ребенок может видеть аналитику своих расходов, отмечать, сколько денег было получено и на что они были потрачены, создавать списки желаний, делиться ими с родителями и друзьями и копить на их исполнение. На всем пути детей сопровождают помощники, фирменные персонажи «Райффайзен-Start» - собака, пингвин или кот. Они приободряют хозяев и делают им подсказки. Приложение доступно для скачивания в App Store и Google Play, однако имеет не самые лучшие рейтинги (2,8 и 3,8 из 5 соответственно). Основные недовольства пользователей связаны с непонятным интерфейсом и периодическими техническими сбоями.
Второй канал, используемый «Райффайзенбанком», - телефонная линия. «Райффайзенбанк» - единственный российский банк, который имеет выделенную телефонную линию для владельцев детской карты.
В кампанию «Бинбанка» по продвижению юниорской карты, входит запуск сайта junior.binbank.ru, проведение игры «Стань первым» и создание публичной страницы во «ВКонтакте» под названием «Бинбанк JUNIOR». Опишем все по порядку.
Стартовая страница сайта обращена к непосредственным пользователям юниорской карты. Используя скролл, ребенок или подросток открывает комикс, главные герои которого - рыцари ордена «Хранители», призванные поддерживать равновесие между добром и злом и оберегать спокойствие людей. По ходу повествования выясняется, что секретная база ордена - «Бинбанк», здесь находится его магистрат, а сами рыцари в обычной жизни - сотрудники call-центра банка. Комикс содержит большое количество анимированных элементов, а его пролистывание сопровождается звуковыми эффектами. В разделе сайта «Советы» также находятся комиксы. В сюжет каждого заложен ответ на тот или иной часто задаваемый вопрос по использованию юниорской карты. В разделе «Комиксы» можно найти два выпуска комиксных журналов. В первом рассказывается об одном из рыцарей ордена «Хранителей» Ловчем, во втором - история о том, как рыцари обезвредили мошенников, ворующих деньги с карт. Отметим, дизайн карты «Бинбанка» для детей и подростков выполнен в стиле этих же комиксов с рыцарями.
Финансово-образовательная игра «Стань первым» проводилась в ноябре-декабре 2016 года. Чтобы стать ее участником, ребенку/подростку в возрасте от 10 до 17 лет нужно было выполнять различные задания и копить призовые баллы. Дополнительные баллы можно было получить при наличии карты «Бинбанк Юниор». Особенно отличившиеся знаниями и старанием ребята получили планшеты iPad и Lenovo.
На странице «Бинбанк JUNIOR» во «ВКонтакте» публикуется образовательный контент. Возможно, вернее будет сказать «публиковался»: последний пост был сделан в сентябре 2017 года. Большая его часть посвящена финансовой грамотности (рассказывается, что такое банк, национальная валюта, конвертация и т.д.), однако встречаются, к примеру, посты о том, что за праздник отмечается 12 июня, даются советы по правильному планированию времени. Помимо прочего, подписчики регулярно вовлекались в различные активности: конкурсы с призами по итогам, опросы вроде «Чтобы ты сделал, если бы у тебя был миллион евро?», игры («Сколько карт Бинбанк Junior на картинке?», «Составь из представленных букв слово» т.д.). Преобладающее их число получало хороший отклик. Так, в конкурсе, проводившемся в мае-июне 2017 года и направленном на привлечение подписчиков поучаствовали 3574 человек. По его условиям нужно было подписаться на «Бинбанк JUNIOR», сделать репост записи о конкурсе, поставив соответствующий хэштег, и оставить emoji с банковской картой в комментариях. Администратор страницы периодически писал там «стоп», и те ребята, что оставили последние три комментария, входили в число победителей конкурса. Каждый из них по окончании конкурса получил сертификат на 1000 рублей от OZON. Таким образом, можно наблюдать, что при ведении страницы юниорской карты «ВКонтакте» «Бинбанк» использовал технологии контент-маркетинга (создание образовательного контента), геймификации (проведение конкурсов с призами) и методы маркетинга вовлечения (вовлечение пользователей в диалог посредством опросов, постоянное обновление информационного и развлекательного контента).
В завершение рассмотрения активностей «Бинбанка» заметим, что кампания по продвижению его юниорской карты продлилась чуть более полугода и получила какого-либо продолжения. Последняя новость на сайте junior.binbank.ru была опубликована в ноябре 2016 года (карта появилась в марте), заявленный регулярный выпуск комиксных журналов закончился на втором номере, а раздел «Акции» на сайте содержит лишь информацию об игре «Стань первым». Хотелось бы обозначить и существенный, на наш взгляд, недостаток сайта junior.binbank.ru: при его просмотре возникает непонимание того, к кому он в первую очередь обращен: к ребенку или к родителю. Часть информации содержит обращение на ты, вместе с тем можно встретить фразы наподобие «Ни один «тайный» поход в сеть фастфуда не пройдет незамеченным!», явно не вызывающие расположение ребенка или подростка. Нам кажется, целесообразнее было бы сделать на сайте раздел «Для родителей», но информацию на нем в целом адресовывать все-таки молодым людям.
Прежде чем перейти к рассмотрению коммуникационной деятельности «Альфа-Банка» и Сбербанка, назовем инструмент, который используется всеми игроками, находящимися в фокусе исследования, при построении коммуникации с детьми до 14 лет и является единственным допустимым при продвижении продуктов и услуг для этой аудитории, - дизайн карт. Мы рассматривали соответствующие предложения банков во втором параграфе второй главы, поэтому сейчас не будем акцентировать на внимание на возможных вариантах оформления карт. Представим только, как может работать этот инструмент. Увидев у одноклассника, друга или где-то на просторах Интернета карту, к примеру, с персонажем из любимого фильма или компьютерной игры, ребенок может захотеть себе такую же и будет настойчиво просить родителей приобрести ему ее. Таким образом, достигается главная цель бренд-дизайна - привлекается внимание к продукту.
3.2 Коммуникации «Альфа-Банка» с детской и молодежной аудиторией
В ходе экспертного интервью с Юрием Пепеляевым, руководителем управления по развитию пакетных предложений блока «Розничный бизнес» «Альфа-Банка» (прил. 3), было выяснено, что банк разделяет реальных и потенциальных клиентов из числа детской и молодежной аудиторий на пять групп, в целом совпадающих по составу с группами, выделенными нами: меньше 15 лет, 15-18 лет, 18-21 год, 21-24 года, старше 24 лет. Юрий говорит, что банк сегментирует потребителей именно так по следующей причине. На стыке каждого из названных интервалов в жизни юношей и девушек происходят важные изменения, вероятно, речь идет, например, о переходе в старшие классы, об окончании школы, университета, необходимости выбора работы, в процессе которых молодые люди переживают возрастные кризисы, завершающиеся переоценкой ценностей, появлением нового взгляда на мир, окружающих и взаимодействие с ними. Эксперт отмечает, отнести к одному сегменту десятиклассника и студента четвертого курса можно только в том случае, если разница в их поведении никак не сказывается на них как на потребителях.
Итак, в начале нами будет рассмотрена коммуникационная деятельность «Альфа-Банка», ориентированная на детскую аудиторию - до 14 лет включительно. Первое, о чем мы скажем, - партнерство с «Кидзанией».
«Кидзания» - это международная сеть парков игрового обучения, в которых ребята от 4 до 16 лет могут попробовать себя более чем в 100 разных профессиях. В России она была открыта в 2015 году в Москве. С этого же времени «Альфа-Банк» является ее партнером и на своей площадке предлагает детям побыть банковскими сотрудникамиАльфа-Банк - партнер самого масштабного семейного образовательно-развлекательного центра «Кидзания» в Москве. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 10.03.2015. URL: https://alfabank.ru/press/news/2015/3/10/34331.html (дата обращения: 14.04.2018). Они совершают операции банкоматах, помогают «клиентам» активировать пластиковые карты, открыть сберегательный счет и узнать о банковских вкладах, самостоятельно проводят инкассацию «наличных средств» и помещают их в хранилище. Несмотря на то, что в ходе игры ребята получают положительный эмоциональный опыт взаимодействия с банком, говорить о том, что в данном случае реализуется стратегия заблаговременного формирования лояльности к бренду младших представителей поколения Z не приходится: охват аудитории в масштабах страны незначителен. Партнерство с «Кидзанией» в настоящий момент - в большей степени активность, направленная на формирование имиджа банка как социально ответственной организации: в процессе увлекательной игры изучают основы финансовой грамотности.
При построении коммуникации с детьми «Альфа-Банк» также использует такой инструмент, как PR-текст, и технологии сторителлинга. С февраля 2018 года в отделениях банка в Москве и Санкт-Петербурге при получении ребенком детской карты ему выдается книга из 18 страниц, в которой объясняется, что такое банк, счет, банковская карта, кредит, вклад, а также рассказывается о возможностях карты, обладателем которой он стал. Текст написан в виде рассказа в разговорном стиле, в центре которого мальчик Никита. Он строится на обращении к читателю, содержит большое количество восклицательных и вопросительных предложений, междометий, эмоционально-оценочную лексику и в целом очень диалогичен - он мимикрирует под ситуацию непринужденного общения двух собеседников, за счет чего будет легко читаться и восприниматься ребенком. Книга имеет яркое оформление и многочисленные иллюстрации. В комплекте с ней идут брендированные наклейки с героями рассказа.
Прежде чем перейти к описанию и анализу активностей банка, нацеленных на аудиторию от 15 до 24 лет, скажем о мероприятиях, проводимых им для обеих рассматриваемых аудиторий, - о семинарах по повышению финансовой грамотности.
Большая их часть проходит в рамках участия «Альфа-Банка» в проекте министерства финансов «Всероссийская неделя финансовой грамотности для детей и молодежи». На семинарах эксперты банка в разных городах нашей страны на простом языке рассказывают школьникам и студентам о базовых понятиях и терминах в сфере финансов, об эффективном накоплении и расходовании средств, основных инструментах управления финансамиАльфа-Банк по всей стране проведет семинары по финансовой грамотности для детей и взрослых. [Электронный ресурс] // Официальный сайт «Альфа-Банка». 09.04.2018. URL: https://alfabank.ru/retail/2018/4/9/44152.html (дата обращения: 15.04.2018). На наш взгляд, в ходе этих мероприятий банку удается установить первичный контакт своего бренда с детской аудиторией и оказать влияние на формирование лояльности к нему молодежной. «Альфа-Банк» проводит и собственные образовательные мероприятия, но делает это, как правило, по запросу. Например, учебного заведения.
Далее будут описаны активности «Альфа-Банка», направленные главным образом на молодежную аудиторию - людей от 15 до 24 лет. В их числе - сотрудничество с баттл-площадкой Versus, журналистом Юрием Дудем, футболистом Лионелем Месси, каллиграфом Покрасом Лампасом, поддержка фестиваля музыки и технологий Alfa Future People и создание «junior-product team».
Versus Battle - российское интернет-шоу на YouTube в жанре рэп-баттлов, аналог зарубежных проектов Don't Flop и King of the Dot, существующее с 2013 года. Его участники - исполнители рэпа и хип-хопа - соревнуются живым словесным выступлением, которое затем оценивается судьями. На канал баттла подписано более 4 миллионов людей, из которых 25% - люди в возрасте до 18 лет, 45% - от 18 до 24 летПодсчет производился на основе анализа аудитории официальной страницы Versus Battle во «ВКонтакте», поскольку статистика канала на YouTube не предоставляется. Создателем и ведущим проекта является Александр Тимарцев, более известный как Ресторатор. С октября 2017 года «Альфа-Банк» выступает спонсором шоу и получает за это регулярные упоминания в нем. В частности рекламируется молодежная карта Next.
Спустя месяц после начала сотрудничества банк и Versus Battle выпустили совместно разработанную ограниченную серию дебетовых карт, содержащих логотип шоу, в количестве 5000 штук. Тираж был разобран за 10 часов, как сообщил в Facebook руководитель по маркетинговым коммуникациям «Альфа-Банка» Денис Охримович. Несмотря на то, что данная карта не обозначалась как карта Next, по своим возможностям она была идентична ей. Дополнительным стимулом к оформлению карты для поклонников шоу, вероятно, было то, что все ее владельцы получали призы от Ресторатора, к примеру, футболки с символикой баттл-площадки.
Юрий Пепелев говорит (прил. 3), что сотрудничество с Versus позволило «Альфа-Банку» выйти на новый сегмент - молодых людей в возрасте 15-22 лет, которые ранее, как правило, оставались за периметром коммуникации банка. Также эксперт отмечает, что подобная коллаборация является уникальным коммуникационным экспериментом на российском рынке банковских продуктов и услуг. Данное утверждение, по нашему мнению, корректно в том случае, если речь идет лишь о выпуске кобрендовой карты, поскольку до «Альфа-Банка» спонсором баттл-площадки был «Тинькофф Банк».
Сотрудничество с банком Олега Тинькова было приостановлено в сентябре 2017 года из-за конфликта Олега Тинькова с видеоблогерами Nemagia - Алексеем Псковитиным и Михаилом Печерским, вызвавшего, по словам Александра Тимарцева, «волну негодования» у общественностиVersus Battle приостановил сотрудничество с Тиньковым из-за конфликта с Nemagia. [Электронный ресурс] // Sostav. 21.09.2018. URL: http://www.sostav.ru/publication/versus-battle-priostanovil-sotrudnichestvo-s-tinkovym-iz-za-konflikta-s-nemagia-28394.html (дата обращения: 16.04.2018). Молодые люди на своем YouTube-канале разместили 44-минутный обзор деятельности предпринимателя, где обвинили его в создании «маркетингового пузыря». Кроме того, в ролике содержались критические высказывания в сторону личностных качеств Олега Тинькова и его семьи. В ответ бизнесмен подал на блогеров два гражданских иска, инициировал уголовное дело о клевете и потребовал публичных извинений.
Эта история оказала сильное влияние на отношение молодежной аудитории к «Тинькофф Банку», поскольку сторону Nemagia приняли сразу несколько топовых блогеров российского YouTube. Среди поддержавших Печерского и Псковитина оказались Николай Соболев (4,3 миллиона подписчиков), который, ко всему прочему, разрезал на камеру карту «Тинькофф Банка», Юрий Хованский (3,3 миллиона подписчиков), Дмитрий Ларин (2,2 миллиона подписчиков), Ильдар Хабибуллин (1,7 миллиона подписчиков) и другие.