Дипломная работа: Трансформация лояльности в современном обществе потребления: новые факторы важные для потребителя

Таким образом, можно сказать, что один из факторов формирования потребительской лояльности к бренду - это характеристики, которыми потребитель наделяет себя при использовании бренда.

Согласно исследованию TheNielsonCompanyЛюбит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2одна из самых главных причин, по которой потребитель переключается между брендамив одной категории товаров - это цена, которая остается основой «антилояльности» потребителя: 78% респондентов «всегда или часто» покупают новый для себя бренд, если он предлагает лучшее соотношение цены и качества. То есть более выгодная цена делает потребителя нелояльным к одному бренду и, одновременно, повышает лояльность к другому. Для 73% стимулом для лояльности к другому бренду станет промоакция.

Однако цена - не единственный фактор, влияющий на желание потребителя переключаться между брендами. Большую роль по словам потребителей играетЛюбит -- не любит: что влияет на лояльность потребителя бренду // Nielsen[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.nielsen.com/ru/ru/insights/article/2019/lyubit-ne-lyubit-chto-vliyaet-na-loyalnost-potrebitelya-brendu/?wgu=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&wgexpiry=1594569122&afflt=ntrt15490001&afflt_uid=11671_16644_15867931227161_fe668689c5&afflt_uid_2=AFFLT_ID_2:

· Удобство (64%)

· Превосходящее качество (61%)

· Различные заявления на упаковке (51%)

Реклама, как традиционный инструмент стимулирования продаж брендов, влияет не сильно:

· Телевидение и радио мотивирует попробовать новый бренд 15% покупателей

· Печатные СМИ -- 14%

· Интернет-реклама -- 16%

Относительно высокий уровень влияния на выбор брендов оказывают социальные сети: 21% признались, что они мотивируют их приобрести бренд.

Также потребители более лояльны к брендам, которые предоставляют такие преимущества как:

· Быстрая доставка

· Широкий выбор

· Возможность сравнивать различные товары

Положительные отзывы в интернете, обзоры и рекомендации товара от семьи и друзей побудят попробовать новый для себя бренд 44% опрошенных, а каждого третьего (32%) из опрошенных привлекает сама возможность приобрести товар онлайн.

Таким образом, если обобщить вышеупомянутые определения понятия лояльность и адаптировать его под современные реалии, то в рамках данного исследования под словосочетанием «потребительская лояльность» будет подразумеваться следующее:

Потребительская лояльность - характеристика отношения покупателя к бренду, которая выражается в том, что потребитель:

- удовлетворен опытом и рациональными выгодами от использования бренда

- совершает регулярные покупки, на протяжении времени

- имеет желание потреблять именно данный бренд

- имеет эмоциональную привязанность к данному бренду

- невосприимчив к альтернативным предложениям

- не имеет желания переключаться на конкурентов даже при условии более выгодных цен

- имеет влечение к бренду, заставляющее покупать, не задумываясь о преимуществах

Следует отметить, что данное определение носит гипотетический характер. В рамках данной работы необходимо скорректировать данное определение после анализа результатов исследования.

Также изучив информацию, изложенную выше, мы можем выявить факторы, которые, предположительно, влияют на формирование лояльности:

1. Положительные эмоции клиента при контакте с брендом

2. Характеристики, которыми пользователь наделяет себя при использовании бренда

3. Соотношение цены и качества

4. Комфорт и удобство, которые доставляет бренд пользователю

5. Присутствие бренда в социальных сетях

6. Наличие дополнительных преимуществ от бренда: доставка, широкий ассортимент, возможность сравнения с другими брендами.

7. Положительные отзывы в интернете и рекомендации друзей.

Глава 2. Сравнение поколений с точки зрения потребительский активности

2.1 Потребительские особенности для поколений X и Z

Как мы убедились в первой главе, между поколениями X и Zсуществует разница в ценностях, также можно утверждать, что потребительские предпочтения и шопинг-привычки довольно сильно различаются у представителей данных поколений.

Следует начать с того, что концентрация внимания у поколения Zна 25% ниже, чем у их предшественников - поколения Y (8 и 12 секунд соответственно). Представители поколения Y в свою очередь обладают более низкой концентрацией внимания, чем представители поколения Х. Поэтому, чтобы донести свои сообщения до поколений Z, бренды должны быть не только креативными, но быстрыми и честнымиЧем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop

Поколение Z легче доверяет информации.Центениалы лишь в 30% перепроверяют рекламные сообщения Поколения Y и Z в России: сходства и различия [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://adindex.ru/publication/analitics/search/2017/05/18/159832.phtml. Однако, это вовсе не означает, что представителей поколенияZ проще уговорить совершить покупку. Исследование креативного агентства BrandHouse показало, что у поколения Z отлично работает интуиция. Читая рекламный текст или просматривая ролик, молодые люди сразу понимают, если информация перед ними «фейковая» или нерелевантная.

По данным DeepFocus представители поколения Z хуже реагируют на рекламу, создающую эмоциональный контакт, а также их больше привлекает реклама с селебрити. Компания CivicScience также подтверждает, что рекомендации лидеров мнений в социальных сетях больше влияют на поколение Z (29%), чем на предыдущие поколения.

Так как поколение Z довольно спокойно реагирует на эмоциональный контент, то при обращении брендов к ним лучше сделать акцент на помощи в достижении личных целей. Представители данного поколения уверены, что знают всё: о мире вокруг, новых технологиях, разнообразии людей. Их проще заинтересовать физическим товаром, но предложение должно быть выгодным, а рекламное сообщение коротким и ёмким. Следует привлекать лидеров мнений, чтобы вдохновить их на импульсивные покупки.

Шопинг привычки поколенийЧем отличаются поколения Y и Z -- и о чем брендам с ними разговаривать [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.thinkwithgoogle.com/intl/ru-ru/insights-trends/user-insights/z-y/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=article_may_43750845&utm_content=z-y_7701808814&utm_term=%D0%BA%D0%B0%D0%BA%D0%BE%D0%B5%20%D0%BF%D0%BE%D0%BA%D0%BE%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B8%D0%B5%20z_none__desktop:

Таким образом, можно отметить, что среди представителей поколения Xпроцент тех, кто охотно знакомится с новыми брендами ниже, чем среди представителей поколения Z. Также поколение X больше предпочитает получать спецпредложения от брендов, которые они выбрали, чем представители поколения Z. Это может показывать более низкую лояльность к брендам среди молодого поколения, так как они чаще переключаются между брендами. Также согласно статье Z&GBranding«Особенности потребителей поколений X, Yи Z» Особенности потребителей поколений x, y, z[Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL: https://zg-brand.ru/statiy/celevaya-auditoriya/osobennosti_potrebitelej_pokolenij_x_y_z/, мир для поколения Z, по их мнению, гораздо шире, чем для других поколений. Поэтому они не будут устанавливать прочных связей, в том числе и с брендами. Если им что-то не нравится, они с легкостью найдут альтернативу.

Согласно исследованию McKinseyCompanyЛюди Зет выходят на тропу потребления [Электронный ресурс]. // Сервис в России и за рубежом. URL:https://www.kommersant.ru/amp/3960595, дляпредставителей поколения X в потребляемых ими товарах и услугах, важны статус и бренд, как показатели уровня. Поколение Z в свою очередь больше предпочитает товары, отражающие индивидуальность, кастомизированность. Также представители молодого поколения оценивают бренды с этической и экологической точки зрения.

Что касается поколения X, то они более консервативны и не готовы так же быстро, как представители поколения Z, переключаться между брендами. Согласно исследованию «Финансы и поколение X»Финансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020). если представители старшего поколения не до конца уверены в своем выборе, то прежде, чем переключиться на другой бренд, они будут тщательно сравнивать продукты между собой, ориентируясь на информацию с сайтов-отзовиков. Например, 52,4% респондентов упомянули сайты IRecommended.ru и Отзовик.ру. Данный факт говорит нам о том, что поколение X не торопится переключатся на новые бренда, прежде чем на 100% не убедятся в том, что он лучше, чем предыдущий.

Таким образом, можно сделать следующие выводы:

1. Представители поколения Z легче и быстрее переходят на новые бренды, что говорит нам о пониженной лояльности в целом. Необходимо узнать, как завоевать и удерживать лояльность данного поколения на должном уровне.

2. Представители поколения Xболее консервативны и даже в случае негативного опыта, полученного от бренда, могут переключиться на другой не сразу или не переключиться вообще.

3. Изучив всю вышеизложенную информацию, следует отметить, что время приверженности марке является ключевой характеристикой лояльности.

2.2 Категории товаров и услуг, потребляемые поколениями X и Z

Для изучения формирования лояльности у поколений X и Z важно выявить категории, которые потребляют и те, и другие представители поколений. Как уже упоминалось ранее, в данном исследовании такими категориями выступят:

- бренда одежды

- бренды обуви

Основнымкритерием при выборе категорий потребления является релевантность данных категорий под представителей поколений Xи Z. Таким образом, это должны быть товары и услуги из тех категорий, которые потребляют представители обоих поколений. Чтобы обосновать выбор данных категорий, следует обратиться к исследованиям, которые изучают потребление среди различных поколений.

Начнем с поколения X. Согласно совместному исследованию «Яндекса» и AquarelleResearchсреди Х самая низкая доля тех, кто часто питается вне дома и тратится на развлечения. Также у них крайне низкий уровень товаров, которые можно отнести к «молодежным» с точки зрения их позиционирования - снеки, чипсы, газированные сладкие напитки. Основными статьями их расходовФинансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020). являются продукты питания и обязательные платежи (ЖКХ, телеком, проезд, аренда жилья) - 88,4% и 82,7% соответственно, а также в топ-5 входят одежда и обувь - 53,9%.

Что касается потребителей поколения ZФинансы и поколение X // Adindex URL: https://adindex.ru/specprojects/yandex/money_spending/x/index.phtml (дата обращения: 12.04.2020)., то они намного меньше других поколений вовлечены в рутинные покупки (продукты, коммунальные платежи, мобильная связь, интернет, проезд, аренда жилья, бытовая химия). Почти половина представителей данного поколения тратят деньги на развлечения. По данному показателю они являются абсолютными лидерами среди других поколений. Они часто питаются вне дома, что несвойственно для представителей поколения X. Кроме этого, в топ категорийрасходов, так же, как и представителей поколения X входят одежда и обувь.

Таким образом, можно отметить, что основными категориями, которые потребляют представители обоих поколений являются бренды одежды и обуви, которые были выбраны для изучения в рамках данного исследования.

Глава 3. Факторы формирования лояльности важные для поколения Z

3.1 Трансформация лояльности: тенденции в потреблении.