Исследование, проведенное К.Р. Кларком, У. Дорашельским и М. Драганской, показало, что реклама оказывает влияние на узнаваемость бренда потребителями Clark C.R., Doraszelski U., Draganska M. The effect of advertising on brand awareness and perceived quality: An empirical investigation using panel data // Quantitative Marketing and Economics 2009. № 7(2). Р. 207-236.. К схожему выводу приходят и И. Буйль Л. де Чернатони и Э. Мартинез, но дополнительно они также указывают на то, что реклама оказывает положительное косвенное влияние на воспринимаемое качество бренда Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Op. cit.. Более высокие расходы на рекламу склонны оказывать значимое положительное влияние на узнаваемость бренда Yoo B., Donthu N., Lee S. An Examination of selected marketing mix elements and brand equity // Journal of the Academy of Marketing Science. 2000. №. 28(2). Р. 195-211.. В исследовании четырёхлетней давности также было показано, что реклама способствует узнаваемости бренда Uribe R. Op. cit. . Наконец, реклама также оказывает влияние на потребительские предпочтения бренда. Учёные обнаружили, что бренд, который больше средств вкладывает в рекламу, имеет больше шансов быть предпочтенным потребителями Ayanwale A.B., Alimi T., Ayanbimipe M.A. The influence of advertising on consumer brand preference // Journal of Social Sciences. 2005. № 10(1). Р. 9-16..
Важно также отметить, что влияние рекламы возрастает в связи не только с количеством вложенных в неё денег, но и количеством передаваемых потребителю рекламных сообщений Martinez E., Montaner T., Pina J.M. Brand extension feedback: The role of advertising // Journal of Business Research. 2008. № 62(3). Р. 305-313.. Кроме того, на эффективность рекламы может положительно влиять её креативность Buil I., de Chernatony L., Martinez E. Op. cit..
Несмотря на то, что авторы регулярно используют термины «стандартная реклама» или «традиционная реклама», конкретного и общего определения этого понятия не существует. Говоря о традиционной рекламе, авторы обычно ссылаются на 3 вида рекламы: телевизионную рекламу, радиорекламу и печатную рекламу Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Children's responses to traditional versus hybrid advertising formats: The moderating role of persuasion knowledge // Journal of Consumer Policy. 2014. № 37(2). Р. 235-255..
Некоторые учёные определяют традиционную рекламу как рекламу, над которой потребители не имеют никакого контроля и с которой они взаимодействуют как пассивные реципиенты Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. New media interactive advertising vs. traditional advertising // Journal of Advertising Research. 1998. № 38(4). Р. 23-32.. Однако авторы также часто интерпретируют традиционную рекламу просто как рекламу, появляющуюся на традиционных рекламных носителях или каналах Sayedi A., Jerath K., Srinivasan K. Competitive poaching in sponsored search advertising and its strategic impact on traditional advertising // Marketing Science. 2014. № 33(4). Р. 586-608..
Несмотря на то, что интернет-каналы рассматриваются как рекламные носители, они не рассматриваются как традиционные средства массовой информации Ko H., Cho C.-H., Roberts M.S. Internet uses and gratification: A structural equation model of interactive advertising // Journal of Advertising. 2005. № 34(2). Р. 57-70.. Однако в последние годы маркетинг в социальных сетях стал насолько обыденным явлением, что теперь его, по мнению ряда исследователей, также можно рассматривать как нечто стандартное, уже традиционное Kumar V., Gupta S. Op. cit..
Между тем, в настоящее время влияние традиционной рекламы снижается De Pelsmacker P., Neijens P.C. New advertising formats: How persuasion knowledge affects consumer responses // Journal of Marketing Communications. 2012. № 18(1). Р. 1-4.. Основная проблема, связанная с традиционными форматами рекламы, заключается в том, что современные потребители нередко чувствуют, что реклама предназначена для того, чтобы убедить их купить товар или услугу. В результате они оценивают традиционную рекламу как ненадежную, что значительно снижает её эффективность Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Op. Cit.. С другой стороны, новая и нетрадиционная реклама затрудняет восприятие потребителями рекламного сообщения как инструмента убеждения Dahlen M., Edenius M. Op. cit..
Несмотря на это, сегодня инвестиции в традиционную рекламу снижаются, и при этом растут инвестиции в цифровую рекламу Kumar V., Gupta S. Op. cit.. Традиция односторонней коммуникации (компании с потребителем) через каналы массовой информации отступает на второй план, уступая место двусторонней коммуникации компании и потребителя Ibidem.. Потребители сегодня желают большей прозрачности коммуникации и большего контроля над рекламой, которая им предлагается: они не хотят подвергаться воздействию прямой рекламы, основанной на убеждении - часто такие формы рекламы они просто игнорируют Dahlen M. Rosengren S. If advertising won't die, what will it be? Toward a working definition of advertising // Journal of Advertising. 2016. № 45(3). Р. 334-345.. По данным современных исследователей, поведение потребителей эволюционирует в сторону более тесного взаимодействия с брендами. Потребителя сегодня также всё чаще хотят быть вовлеченными и вовлеченными в некоторые процессы продвижения бренда Vernuccio M., Ceccotti F. Strategic and organisational challenges in the integrated marketing communication paradigm shift: A holistic vision // European Management Journal. 2015. № 33(6). Р. 438-449..
В результате многие компании переориентировали свою маркетинговую стратегию с продажи к установлению отношений с клиентами Kumar V., Gupta S. Op. cit.. Теперь они пытаются скрыть убедительную составляющую своей рекламы De Pelsmacker P., Neijens P. Op. Cit.. Распространение получают концепции рекламы и маркетинга, связанные с интегрированными маркетинговыми коммуникациями и интерактивной рекламой Kumar V., Gupta S. Op. cit..
С одной стороны, интерактивная реклама базируется на интерактивных каналах коммуникации, среди которых в первую очередь можно упомянуть интернет-инструменты Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. Op. cit.. Цель такой практики заключена в том, чтобы обеспечить взаимодействие с клиентом и завязать с ним отношения Karimova G.Z. “Interactivity? and advertising communication // Journal of Media and Communication Studies. 2011. № 3(5). Р. 160-169.. Этот метод позволяет потребителю занять более важную позицию в коммуникации, чем он занимал в парадигме стандартной рекламы Bezjian-Avery A., Calder B., Iacobucci D. Op. cit..
С другой стороны, принцип интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в координации и передаче коммерческого сообщения через несколько средств и каналов массовой информации и каналов Hackley C. Op. cit.. Это позволяет компании не только охватить более широкую аудиторию через несколько каналов, но также и передать сообщение в различных форматах Nan X., Faber R.J. Advertising theory: Reconceptualizing the building blocks // Marketing Theory. 2004. № 4(1-2). Р. 7-30.. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций также позволяет организации использовать как традиционные, так и новые медиа (например социальные медиа) Vernuccio M., Ceccotti F. Op. cit..
В конечном счете, даже если использование традиционной рекламы постоянно сокращается, традиционные средства массовой информации сохраняют свою значимость, поскольку они полезны для повышения узнаваемости бренда Sayedi A., Jerath K., Srinivasan K. Op. cit.. Они не препятствуют тому, чтобы впоследствии бренд распространял рекламу по другим каналам и через них также взаимодействовал с потребителями Sheehan K.B., Morrison D.K. The creativity challenge // Journal of Interactive Advertising. 2009. № 9(2). Р. 40-43.. Одним из путей обеспечения взаимодействия бренда и клиента при этом является создание креативного контента Vernuccio M., Ceccotti F. Op. cit.. Ньюсджекинг, в свою очередь, является одним из таких новых и креативных способов рекламы.
Яркий пример ньюсджекинга, и в то же время маркетинга в реальном времени, приводится в статье Ю.Д. Васиной: по утверждению автора, первооткрыватели использования инфоповодов для родвижения бренда была компания ТМ «OREO» Васина Ю.Д. Указ. соч. С. 26-27.. В фврале 2013 года, во время чемпионата NFL стадион погрузился во тьму из-за проблем с электричеством. Пока проблема устранялась, люди начали активно обсуждать происходящее в социальных сеетях. Маркетологами брнда Орео в короткое был придуман креатив под хештегом Oreo Blackout tweet и выложен в социальную сеть Твиттер, что привлекло внимание значительного количества пользователей.
Ещё один пример, приводимый Ю.Д. Васиной, относится к октябрю 2013, когда на Олимпийских играх потух огонь во время бега факелоносца. Чемпиону помог охранник стадиона, который зажег факел своей зажигалкой. Компания Zippo опееративно создала хештег #ZippoSavesOlimpycs в социальных сетях и смогла выгодно использовать эту ситуацию что, по мнению исследовательницы, стало удачной рекламой бренда зажигалок Там же. С. 27..
Эти случаи являются хрестоматийными примерами концепции ньюсджекинга. Несмотря на то, что ньюсджекинг привлекает всё больше внимания маркетологов и специалистов по связям с общественностью, лишь немногие учёные исследователи эту концепцию. В числе исключений может быть назван Д.М. Скотт, ставший одним из первых, кто использовал термин ньюсджекинг для описания рекламы, опирающейся на новостные тренды Scott D.M. 2011. Op. cit.. Ньюсджекинг - это рекламный прием, который заключается в создании собственного контента на основе актуальных новостей, чтобы привлечь внимание к бренду Ibidem.. А.А. Флауэрс и Й. Стербенк предлагают иную трактовку термина: с их точки зрения, ньюсджекинг по существу означает использование преимуществ, которые предлагаются новостным трендом, посредством своевременного поиска связей между новостным трендом и продвигаемым брендом Flowers A.A., Sterbenk Y. Winter, you win: Ithaca convention and visitors bureau “surrenders” to key west with an unconventional campaign that goes viral // Case Studies in Strategic Communication. 2016. № 5. Р. 230.. Д.Л. Думитриу и М. Бана (также рассматривают ньюсджекинг как инструмент, позволяющий использовать инфоповоды, но уточняют, что цель состоит в том, чтобы найти способ стать частью порождённого событием дискурса, чтобы сместить центр внимания со стороны события на рекламируемый товар или услугу Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit. P. 208.. Согласно И. Сёренсену, цель ньюсджекинга состоит в том, чтобы породить историю, основанную на новости и тем самым привлечь внимание потребителей и трафик, при этом порождённая новая история фактически теряет связь с оригинальными новостями и становится историей, довлеющей самой себе Sorensen I. Newsjacking the media: Video ambushing and AV astroturfing // Media interventions / ed.by K. Howley. New York, NY: Peter Lang, 2013. P. 89-108..
Эффективность ньюсджекинга зависит от двух условий. Во-первых, период времени между моментом, когда происходит событие, на котором будет основываться коммуникация, и моментом, когда контент ньюсджекинга публикуется или используется, должен быть коротким. Во-вторых, новости должны быть актуальны для бренда, они должны укреплять имидж бренда и естественным образом ассоциироваться с ним Dumitriu D.-L., Bahna M. Op. cit.. Д.М. Скотт, однако, утверждает, что, напротив, новости не обязательно должны быть релевантными для бренда, но контент ньюсджекинга должен ассоциироваться с брендом на уровне идеи Scott D.M. 2017. Op. cit. Р. 356.. При этом эффективность ньюсджекинга всё же будет значительно зависеть и от самого события-стимула. Например, ньюсджекинг, основанный на негативном событии, может нанести ущерб компании Scott D.M. 2011. Op. cit. .
Утверждение о том, что негативность события как такового может влиять на эффективность ньюсджекинга, однако, противоречит положениям теории нарратива, в частности - тому, что событие приобретает окончательный смысл и оценку не само по себе, а лишь внутри нарратива, т.е. повествования о событии Smith B., Monforte J. Stories, new materialism and pluralism: Understanding, practising and pushing the boundaries of narrative analysis // Methods in Psychology. 2020. № 2. 100016. doi:10.1016/j.metip.2020.100016.. По этой причине практическая часть исследования будет нацелена на исследование того, как одного и то же событие трансформируется в разных рекламных нарративах, и как сторонний опыт восприятия события потребителем (полученный как в реальности, так и в процессе медиа-потребления) связан с восприятием рекламных нарративов.
Выводы по главе 1
Как показало изучение теоретической литературы по теме, маркетинг в реальном времени сравнительно мало изучается современными исследователями, а имеющиеся научные работы нередко плохо согласуются друг с другом уже на уровне используемой терминологии. В то время, как одни исследователи интерпретируют маркетинг в реальном времени прежде всего как стратегии и тактики использования данных о текущей ситуации, в которой находится потребитель, с целью создания для него индивидуального предложения, другие учёные определяют маркетинг в реальном времени прежде всего в контексте интеграции новостных трендов в маркетинговые коммуникации. Кроме того, в отечественной научной литературе часто как синоним термина «маркетинг в реальном времени» используется понятие «ситуативный маркетинг».
Как мы постарались показать, однако, существует возможность согласовать эти две парадигмы изучения маркетинга в реальном времени, поскольку ключевым фактором, определяющим его специфику, является связь с настоящим моментом, текущей ситуацией, которая должна быть продуктивно использована с целью продвижения товара или услуги.
Хотя маркетинг в реальном времени связан со многими инструментами, на практике чаще всего его применение связано с ньюсджекингом, заключающимся в использовании новостных трендов для продвижения товара. Наиболее актуален ньюсджекинг именно в рекламных коммуникациях.
Эффективность рекламных коммуникаций в контексте маркетинга в реальном времени вообще и ньюсджекинга в частности может определяться по многочисленным параметрам, причём в некоторых случаях определение эффективности проблематично. В частности, одна из проблем связана с использованием негативных событий в рекламных коммуникациях в формате реального времени. Некоторые исследователи утверждают, что включение негативного события в рекламные коммуникации как таковое должно рассматриваться как потенциальный риск, что, однако, противоречит положениям нарративной теории, в рамках которой событие рассматривается скорее как элемент нарратива, нежели как автономный элемент.