2. Оценка эффективности Real-Time Marketing
2.1 Методы и ход исследования
Исследование выполняется в рамках нарратологической парадигмы, что обусловлено тем, что в центре исследовательского внимания находится событие - центральная категория нарративной теории Kцppe T. Narrative Events // Storyworlds: A Journal of Narrative Studies. 2014. № 6(1). Р. 101-116.. При этом в рамках теории нарратива событие проблематизируется в равной степени как часть нарратива как символического продукта и как часть действительности; при этом считается, что смыслом событие наделяется исключительно в рамках отдельно взятого нарратива Шмид В. Событийность, субъект и контекст // Событие и событийность / под ред. В. Марковича и В. Шмида. М.: Издательство Кулагиной - Intrada, 2010. С. 13-23..
Некоторые из исследований ньюсджекинга в целом придерживаются логики, предписываемой нарративной теорией. Так, как уже ранее говорилось, И. Сёренсен в качестве цели ньюсджекинга видит именно смысловую трансформацию события, включение его в новую историю Sorensen I. Op. cit.. Эта трактовка, однако, всё равно в рамках исследования маркетинга в реальном времени оставляет открытым вопрос о целесообразности и эффективности использования негативных событий в рекламной коммуникации Scott D.M. 2011. Op. cit..
Методы нарративного анализа позволяют определить, как событие встраивается в нарратив и как оно трансформируется в рамках конкретной истории. Для нарративной парадигмы важна дихотомия дискурса и истории, где история представляет собой некоторое объективное состояние действительности, состоящей из неупорядоченных событий, а дискурс представляет собой результат селекции событий действительности с целью порождения значимого рассказа о чём-либо Шмид В. Нарратология. М.: Языки славянской культуры, 2008.. Можно также сказать, что история состоит скорее из набора фактов, тогда как статус события описание некоторого факта может получать лишь в нарративе Шмид В. 2008. Указ. соч..
Именно нарративная парадигма, с нашей точки зрения, может стать интегративной теорией и методологией для изучения маркетинга в реальном времени: какая бы трактовка ни давалась этому термину, он так или иначе сводится к потребности превращать актуальный факт, ситуацию, имеющую место здесь и сейчас, в событие в рамках нарратива (прежде всего рекламного нарратива, хотя и не только). Причём для порождения отдельно взятого нарратива не столь значимо, что является источником того или иного события - наблюдение, полученное в процессе взаимодействия субъекта с реальностью или же посторонний нарратив: в обоих случаях смысловое наполнение события трансформируется, пересобирается, создаётся заново в рамках порождаемого нарратива.
Следует отметить, что нарративная теория тесным образом связана прежде всего с качественными методами исследования, что в значительной степени обусловлено понятийным аппаратом этой теории и её эпистемологической направленностью. Нарративы по определению большинством нарратологов мыслятся как феномены, уникальные явления, прагматической целью которых является сообщение информации о чём-то новом, необычном, выбивающемся из обыденной логики Fludernik M. Towards a `natural narratology'. London; New York: Routledge, 1996. .
По этой причине внимание исследователей привлекают уникальные свойства нарративов, их содержательное богатство, их неповторимый смысл. Подобная исследовательская установка вообще характерна для качественных методов исследования, которые преимущественно используются именно для индуктивного анализа исследуемых объектов. Качественный (как тип) нарратологический анализ позволит нам определить, как именно в исследуемых рекламных роликах ситуация с коронавирусом превращается в событие и встраивается в нарратив. Современные специалисты в области методологии науки, в особенности - качественных и смешанных методов исследования, утверждают, что применение качественных методов анализа, в том числе нарративного анализа, может осуществляться без предварительной строгой концептуализации, поскольку смысл индукции как раз состоит в том, чтобы осуществлять переход от частного к общему - поэтому системы концептов должны становиться скорее результатом применения качественного индуктивного метода, а не его исходной точкой Creswell J.W., Cresswell J.D. Research Design: Qualitative, Quantitative, and Mixed Methods Approaches. Los Angeles: SAGE, 2018. Р. 90..
Кроме нарративного анализа в исследовании также используются и количественные методы исследования, которые применяются при анализе данных, полученных в результате онлайн-опроса. Количественные методы, напротив, обычно тяготеют к дедукции, нацелены на проверку гипотез, выводимых дедуктивно из набора существующих теорий, поэтому для них важна предварительная концептуализация и операционализация понятий.
В рамках данного исследования мы рассматриваем эпидемию коронавируса в двух ракурсах - как элемент действительности и как элемент нарратива. В первом случае можно говорить о ситуации коронавируса как о наборе фактов, действий, социальных практик, присутствующих в реальности. Во втором случае можно говорить об эпидемии коронавируса как событии, фигурирующем в разных медиа-нарративах. В соответствии с нарративной теорией, рассмотренной выше, эпидемия коронавируса как ситуация является частью истории, тогда как эпидемия коронавируса как событие является частью дискурса, репрезентирующего эту историю.
В рамках исследования особо выделяются рекламные нарративы, которые становятся объектами исследования, поскольку именно их восприятие аудиторией изучается в ходе опроса. В то же время следует иметь в виду, что эпидемия коронавируса как событие репрезентируется и в других нарративах, фоновых для изучаемых нами рекламных роликов. Мы, однако, вслед за И. Сёренсеном исходим из того, что событие, будучи извлечено из другого нарратива, в структуре нового нарратива в любом случае по-новому наделяется смыслом Sorensen I. Op. cit..
В соответствии с дихотомией истории и дискурса, эпидемии коронавируса как ситуации и как события, мы различаем два источника исходных (т.е. имеющихся у респондентов до просмотра видеороликов) представлений о коронавирусе. Первый источник - социальная практика респондентов, т.е. их опыт в связи с эпидемией коронавируса как ситуацией. Прежде всего он связан с необходимостью соблюдать карантин - действием, которое респонденты вынуждены осуществлять по причине распространения коронавируса. Также в качестве опыта связи с эпидемией коронавируса как ситуацией рассматривается заболевание коронавирусом респондента либо его друзей и близких. Второй источник - это опыт медиапотребления респондентов, связанный с информацией о коронавирусе, который в СМИ часто репрезентируется как событие, т.е. включается в медиа-нарративы.
Операционализация восприятия респондентами коронавируса как ситуации была затруднена по этическим причинам - было бы нарушением этических норм прямо спрашивать респондентов о том, болели ли они или их родственники коронавирусом (так как это вопросы, связанные со здоровьем - для многих весьма интимной сферой). Также не совсем корректно смотрелся бы и вопрос о том, соблюдают ли респонденты карантин (поскольку в ряде регионов за несоблюдение карантина предусмотрена административная ответственность). По этой причине восприятие респондентами эпидемии коронавируса как ситуации определялось на основании их ответов на вопрос: Повлияло ли распространение Covid-19 на вашу повседневную жизнь? Мы исходили из того, что как заболевание коронавирусом, так и необходимость соблюдать карантин и связанные с этим последствия (например - экономические, снижение доходов, равно как и психологические - невозможность поддерживать контакт с близкими) достаточно сильно изменяют повседневную жизнь большинства людей, поэтому ответ на этот вопрос может быть признан удовлетворительным индикатором опыта респондента в связи с эпидемией коронавируса как ситуацией.
В то же время ответы на это вопрос позволял определить лишь степень влияния ситуации с эпидемией коронавируса на жизнь респондентов, но мало говорили об отношении индивидов к этому влиянию. Следующие два вопроса позволили частично определить отношение индивида к этому влиянию:
Я считаю, что введение всеобщего карантина для предотвращения распространения Covid-19 - это правильная мера.
Оцените по 5-балльной шкале, насколько сильные опасения вызывает у вас распространение Covid-19? 1 - Абсолютно не вызывает опасений; 5 - Вызывает очень сильные опасения.
Опыт взаимодействия индивида с эпидемией коронавируса как событием определялся на основании ответов индивидов на вопросы, связанные с характером потребления ими информации об эпидемии коронавируса и оценки этой информации, а именно:
Я с интересом слежу за развитием ситуации с распространением Covid-19.
Я считаю, что в основном СМИ преувеличивают опасность Covid-19.
Я считаю, что СМИ уделяют ситуации с распространением Covid-19 слишком много внимания.
Первый из этих вопросов позволяет определить одновременно степень вовлечения индивида в медиа-коммуникацию об эпидемии коронавируса и косвенно - установить его положительное отношение к качеству этой коммуникации и значимости эпидемии коронавируса как события. Второй и третий вопрос, напротив, свидетельствуют о скорее негативном отношении респондента к коммуникациям и о придании меньшей значимости эпидемии коронавируса как событию.
Также важным для исследования было восприятие респондентами бренда на основе рекламной коммуникации, поскольку эффективность рекламной коммуникации может быть определена в том числе через способность усиливать бренд. При этом, как подчёркивалось в теоретической части, главой проблемой традиционных форматов рекламы (а следовательно - проблемой, которую ньюсджекинг как новый формат рекламы должен успешно преодолевать), является то, что потребители чувствуют, что реклама навязывает им товар или услугу, в результате чего они оценивают рекламу как ненадежную, что соответствующим образом влияет и на их восприятие бренда Verhellen Y., Oates C., De Pelsmacker P., Dens N. Op. Cit..
С целью определения восприятия рекламного сообщения и бренда в контексте доверия/недоверия к бренду были сформулированы следующие вопросы (в форме утверждений, степень согласия с которыми должен был выразить респондент):
Эта реклама вызывает доверие;
Бренд Х заботится о своих клиентах;
Бренд Х использует ситуацию, чтобы заработать.
Первый из этих вопросов позволяет определить отношение к самому рекламному ролику, тогда как второй и третий вопросы определяют степень доверия респондента к бренду как к коммуниканту (второй позволяет раскрыть положительное отношение к бренду, а третий - отрицательное).
Поскольку реклама также направлена на то, чтобы у потребителя возникло желание использовать услуги или продукты бренда, в анкету был также включён вопрос о наличии у респондента желания пользоваться услугами бренда после просмотра рекламного ролика.
Также респонденты оценивали степень интересности видеоролика - ответ на этот вопрос позволял определить степень отношения респондентов к конкретному рекламному нарративу как таковому, вне контекста потребления.
Варианты ответов для всех перечисленных вопросов принимали вид шкал Лайкерта, позволяющих количественно определить степень проявленности признака, связанного с каждым из вопросов.
Результаты, полученные после обработки данных опроса, использовались с целью проверки поставленных во введении гипотез. Для обработки данных использовалась программа IBM SPSS Statistics 21.
Таким образом, в эмпирическом исследовании использовался смешанный дизайн, предполагающие использование как количественных, так и качественных методов.
2.2 Описание и интерпретация результатов
Для анализа было выбрано 6 рекламных видероликов разных брендов, которые как нарративы включали в себя эпидемию коронавируса как событие. Сравнительно небольшое число роликов обусловлено как тем, что они анализировались с помощью качественного метода (нарративного анализа), а также тем, что эти ролики включались в анкету, используемую для онлайн-опроса: чрезмерно большое количество видеороликов утомляло бы респондентов, потенциально снижая как вероятность получения ответа, так и качество ответов.
Далее предлагается нарративный анализ выбранных роликов, каждый из которых был выбран случайным образом в процессе непреднамеренного просмотра рекламы при открытии приложений в социальной сети Вконтакте.
Видеоролик 1. Ситимобил.
Видеоролик формально выстраивается как обращение исполнительного директора Ситимобил к потребителям. На кадрах виден исполнительный директор на фоне фирменного автомобиля-такси рекламируемого бренда. На протяжении всего ролика говорящий смотрит прямо в камеру, камера всегда сфокусирована на нём. Нарратив, таким образом, создаёт ситуацию прямого обращения бренда к аудитории, в том числе поэтому, вероятно, в ролике отсутствуют явные спецэффекты, нет частой смены кадров - подобный минимализм нацелен на то, чтобы создать иллюзию непосредственности общения. В самой речи говорящий приветствует аудиторию, называет себя по имени и фамилии, называет свою должность и советует всем оставаться дома. Прямо коронавирус в речи не упоминается, однако все косвенные признаки указывают на то, что нарратив моделирует событие эпидемии коронавируса как отправную точку коммуникации: Обычно для нас важно, чтобы вы ездили как можно чаще, но сегодня вместо рекламы я хотел бы сказать: ваше здоровье превыше всего. Лучше, по возможности, оставайтесь дома… Коронавирус репрезентируется в нарративе как неординарное событие, нарушающее привычный ход жизни (обычно важно, чтобы потребителя как можно чаще ездили, но теперь это не так), а также угрожающее здоровью потребителей. Подобная репрезентация эпидемии коронавируса в нарративе может быть признана весьма сходной с доминирующим медиа-дискурсом, в котором о коронавирусе также говорят в контексте опасности для здоровья и необходимости соблюдать карантин. За этим следует просьба говорящего оставаться дома, которая мыслится как предложение, прямо противоречащее экономическим интересам службы такси.