Материал: 4589

потребительская оценка торговой марки, выражающаяся в возникновении желания приобретения;

известность торговой марки, указывающая на отличительные ценности марки, её характерный имидж и позицию, находящая своё выражение в повторных покупках [42. С. 205 – 206]:

Дифференциация + Значимость = Потенциал роста (жизнеспособность марки);

Потребительская оценка + Известность = Сила (текущая величина).

В данном случае изучите примеры из практики продаж известных и востребованных брендов, в том числе это касается довольно известных на мировом и региональном уровнях брендов.

Студенту полезно ознакомиться и с таким аспектом в политике брендинга, как «раскрутка» торговых марок. Изучите смысл следующих методов «раскрутки»:

усиление рекламы (при наличии хорошего рекламного бюджета);

завоевание определённого сегмента (на заполненном рынке). На основе привлечения электронных источников информации необходимо изучить опыт отечественных фирм по «раскрутке» своих брендов. Более того, обратите внимание на анализ эффективности (неэффективности) этой политики в отношении формирования имиджа новых брендов.

Особым критерием оценки конкурентоспособности продукта является его информативность, о чём идёт речь в следующем вопросе изучаемой темы. При этом отметим, что информативность продукта (товара, услуги) имеет прямое отношение и к имиджу предприятия (и его продукта).

Прежде всего необходимо дать определение понятия «информация» вообще. Подчеркнём, что студенты в процессе изучения всех дисциплин государственного образовательного стандарта по специальности 080402 «Товароведение и экспертиза товаров» постоянно обращаются к этому понятию с позиций оценки товара. Поэтому в данном случае выделим следующее определение информации: Информация – это новые сведения, принятые, понятые и оценённые конечным потребителем как полезные. Информацией являются сведения, расширяющие запас знаний конечного потребителя об окружающем мире, в том числе мире товаров.

Необходимо отметить, что наряду с информацией в реальной практике употребляется понятие «данные». Данные могут рассматриваться как признаки или записанные наблюдения, которые чаще всего хранятся. Но для уменьшения неопределённости сведений о чём-либо они превращаются в информацию.

48

Принято считать, что информацией являются используемые данные. Именно этот аспект характеристики информации важен для такого понятия, как «информативность товара». Прежде чем воспользоваться товаром или даже только принять решение о покупке (непокупке) товара, потребитель должен обладать определённым объёмом информации о конкретном товаре (услуге). Речь идёт о том, что уровень и объём информации о товаре выступает в определённой степени критерием выбора (невыбора) изделия потребителем, критерием конкурентоспособности товара.

Студент должен обратить внимание на то, какие аспекты информации должны быть выделены прежде всего для потребителя. Сформулируйте общие требования к информации для потребителя: доступность, достаточность, достоверность. При этом необходимо определить основные нормативноправовые документы, в которых разработаны государственные стандарты на информацию для потребителей.

Перечислите обязательные требования, которые распространяются на большинство товаров (6 параметров).

В рамках этой темы отдельно изучите, какие сведения следует относить к информации о конкурентных преимуществах товара. На практическом занятии целесообразно провести анализ знаков соответствия стандартам, знаков соответствия при добровольной сертификации, знаков лауреатов конкурсов и т.д., которые ставят целью информировать о конкурентоспособности товаров и услуг.

Установите, что относится к обязательным требованиям к информации изготовителя, подробно выделите те аспекты, которые изготовитель продукта обязательно должен представить потребителю. На основе ст. 10 Закона РФ «О защите прав потребителей» обратите внимание и на виды дополнительной информации для потребителей. В данном случае на примере отдельных продуктов рассмотрите цель информации, в каких случаях по отдельным группам товаров информация может не предусматриваться либо, наоборот, должна быть дополнена.

Обращаясь к рассмотрению завершающего тему вопроса, дайте представление о роли эксплуатационной документации (ЭД) в обеспечении конкурентоспособности товаров; целесообразно подобрать примеры таковой документации.

Кроме того, необходимо дать представление о критериях оценки качества (КИ), которые подробно анализируются в источниках отраслевых ведомств. Полезно привести известные студенту оцениваемые показатели, в т. ч. КИ по безопасности эксплуатации, КИ о потребительских показателях качества и т.д.

49

Вопросы для самопроверки

1.Дайте характеристику понятия «имидж». Какое место он занимает в формировании конкурентоспособности товара (предприятия)?

2.Что понимается под имиджем организации (предприятия) и имиджем продукта (товара, услуги)? Приведите примеры предприятий, имеющие высокий (низкий) имидж, который сформировался у потребителей и достаточно длительное время не меняется в лучшую (худшую) сторону.

3.Дайте собственный комментарий следующему заявлению: «Если целевая аудитория не может распознать корысть в предъявляемых ей действиях, визуальных образах, сообщениях, она склонна считать их художественными образами и перестаёт настороженно к ним относиться, контролировать их действие на себе», т.е. верит тому имиджу, который стремится создать фирма».

4.В чём заключается политика имиджмейкинга? Какие основные задачи решаются в процессе формирования имиджа фирмы (её продукта)?

5.Какие проблемы могут возникнуть у предприятия, имеющего уже известный опыт имиджмейкинга? Приведите примеры дальневосточных субъектов, функционирующих на рынках продовольственных товаров.

6.Дайте представление о внешнем имидже известного вам предприятия. Почему «имиджевое лицо» предприятия в первую очередь ассоциируется с качеством продукта фирмы? Приведите примеры организаций, внешний имидж которых связан с высоким качеством услуг.

7.Как вы можете оценить внутренний имидж известной всем торговой организации? Какие характеристики её деятельности являются наиболее заметными и весомыми с позиций оценки конкурентоспособности этого субъекта? Перечислите эти характеристики.

8.Проведите связь между осязаемым и неосязаемым имиджем. Приведите примеры, когда именно неосязаемый имидж повлиял на модель вашего покупательского поведения. Каким в конечном счёте сложился этот неосязаемый имидж: положительным или отрицательным? Дайте аргументацию своих выводов.

9.Дайте определение категорий, связанных с понятием «брендинг», в том числе «товарная марка», «бренд». Приведите примеры известных отечественных (региональных) брендов.

10.О каком термине чаще идёт речь: о товарном знаке или о торговой марке? Можно ли провести различие между этими понятиями? Изучите нормативные документы, в которых формулируются эти понятия.

50

11. Что можно сказать о марочном капитале (капитале марки)? Можно ли утверждать, что величина марочного капитала является свидетельством конкурентоспособности данного продукта? Приведите примеры всемирно известных брендов со значительным размером марочного капитала. Какие отечественные бренды могут претендовать на статус высокого марочного капитала?

12. Какие методические подходы можно применить при определении марочного капитала? Какой из этих методов, по вашему мнению, наиболее доступен для исследования в практике анализа?

13.Дайте краткую характеристику известного вам опыта продажи известных на мировых и региональных рынках брендов. Какие требования и условия предъявляются к продавцу и покупателю того или иного бренда? Приведите примеры опыта отечественных, местных (региональных) операторов по приобретению и использованию брендов.

14.Что понимается под «раскруткой бренда» (торговой марки)? Дайте характеристику наиболее известным способам такой «раскрутки».

15.За счёт каких мероприятий фирм обеспечивается живучесть известных брендов? Какие наиболее значимые мероприятия применяются собственниками этих брендов?

16.Что понимают под «фактором привычности марки»? Приведите примеры, когда сложившийся положительный имидж автоматически переносится на каждый новый продукт этой фирмы.

17.Дайте определения информативности продукта (товара). На основании каких характеристик информативности товара её можно считать одним из критериев конкурентоспособности?

18.Проведите взаимосвязь между значением информативности товара и ФЗ «О защите прав потребителей».

19.Перечислите основные требования, предъявляемые к товарной информации. Приведите известные вам разрабатываемые и действующие государственные стандарты на информацию для потребителей.

20.Что понимается под информацией о конкурентных преимуществах? Перечислите источники рекомендуемых требований, из которых потребителем может быть получена информация.

21.Подберите примеры знаков, информирующих о конкурентоспособности товаров и услуг. Какие знаки соответствия стандартам сегодня применяются в реальной практике? Какие знаки соответствия при добровольной сертификации, знаки лауреатов конкурсов вы знаете?

51

22.Приведите примеры товаров, по которым государственные стандарты не предусматривают конкретную информацию по следующим направлениям:

указание на основное сырьё;

сведения об изменении размера изделия при эксплуатации (стирка, химчистка);

предельный вес загружаемых предметов (продуктов);

морозостойкость, термостойкость;

отношение к действию влаги.

23.Перечислите товары, на которые обязательно распространяется специальное указание на сугубо личное использование, указание на однократное использование. Используя эти товары, выполняете ли вы эти указания?

24.Если речь идёт о швейных и трикотажных изделиях с нестойким красителем, являются ли обязательным указание на несовместимость товаров при стирке, носке?

25.Что понимается под эксплуатационной документацией (ЭД)? В каком документе изложены требования к содержанию ЭД?

26.В чём заключается роль ЭД в обеспечении конкурентоспособности товаров? Познакомьтесь с содержанием известного и широкораспространённого Руководства по эксплуатации (РЭ). Почему специалисты утверждают, что РЭ – визитная карточка товара?

27.Что понимается под критериями оценки качества информации (КИ)?

28.Приведите характеристику КИ оцениваемых показателей:

КИ об отличительных особенностях товара (достоинствах, специфике, эксплуатации, совместимости);

КИ по безопасности эксплуатации; КИ об уходе за товаром (хранение, предупреждение и устранение

неисправностей). Можно взять и другие показатели.

52