Материал: 4589

космического агентства на освоение технологии продуктов для космонавтов в рамках специальной научно-технической программы.

2.Влияние продавцов. На Западе особой популярностью пользуются именные товары. Этот опыт стал использовать торговый дом «Перекресток». Его менеджеры отбирают лучшие товары, инспектируют производство, участвуют в создании удобной и экологичной упаковки. «Перекресток» продаёт их под своей маркой. К таким товарам относится целый ряд наименований минеральной воды, молока, пельменей, глазированных сырков и т.д.

Косвенной качественной характеристикой конкурентоспособности целого ряда услуг (в первую очередь медицинских) являются отзывы авторитетных клиентов (из уст в уста, от знакомых к знакомым).

3.Влияние клиентов (покупателей). Высокий имидж страховой компании обеспечивают её знаменитые клиенты («звёзды» кино, телеведущие), приводя примеры из своего опыта.

Хорошо известен маркетинговый приём формирования высокого имиджа за счёт предоставления товаров во временное или постоянное пользование известным спортсменам, актёрам кино и артистам эстрады, которые впоследствии становятся «лицом фирмы».

К сожалению, фирма иногда «вкладывает в уста» именитого потребителя недостаточно обоснованную информацию о конкурентных преимуществах. Если речь идёт о товарах лечебного свойства, то такая реклама наносит вред здоровью потребителя. В этом смысле следует обратить внимание на особую роль средств массовой информации (СМИ), которые достаточно активно сотрудничают с фирмами по формированию имиджа предприятий (и их продуктов). Студенту полезно ознакомиться с примерами «агрессивной», наступательной рекламы предприятия, продукция которого характеризуется далеко не теми конкурентными преимуществами, о которых идёт речь.

Следующий аспект, на котором следует акцентировать внимание при изучении понятия «имидж», это его свойства. Каждое предприятие при формировании имиджа должно ориентироваться на следующие свойства:

1.Имидж делают с изначальной ориентацией на какую-то цель. Цель должна быть конкретной, прагматической. Студент должен задуматься над тем, следует ли отождествлять понятие прагматического подхода и корыстной цели при разработке политики имиджа. Всегда ли у фирмы преобладает именно прагматический, но не корыстный подход при формировании и поддержании своего имиджа?

2.Детально продуманная политика формирования имиджа обязательно выделяет ценности. И фирма, выделяя те или иные ценности, конкурентные преимущества собственной деятельности и продукта ориентируется на ценности

43

общественности, целевой аудитории. В этом случае общественность склонна принять предлагаемый ей имидж. Нет лучшего способа уничтожить конкурентный имидж, как привнести в него ощущения аудиторией чуждых ей ценностей, действительно чуждых. Выражать в имидже не своё видение ценностей, а общественности – актуальная задача имиджмейкеров фирмы.

3. Имидж предприятия строится на художественном видении, на художественном образе. Если образ продукта фирмы рождается в воображении менеджеров фирмы, вызревает, вынашивается, тогда этот образ переносится в воображение зрителя, который становится постепенно потребителем, приверженцем именно этого продукта. Целесообразно провести подробный анализ поведения известного вам местного предприятия, которое успешно (неуспешно) проводит политику «имиджеформирования». При этом обратите внимание на то, что в последние годы активно изучается опыт осуществляемого известными фирмами имиджмейкинга (имиджеформирования).

Назначение мероприятий имиджмейкинга – внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа товаров и (или) услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии и т. п.

Как правило, эти мероприятия состоят не из единичных (воспринимаемых клиентами как случайные), а именно из системы взаимосогласованных акций, направленных на клиентов, потенциальных клиентов, партнёров фирмы и властей.

Одна из первых задач имиджмейкинга – позиционирование товара или фирмы. Позиционирование – (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т. п.) – это создание и поддержание (воспроизводство) понятного имиджа, разъяснение клиентам существующих проблем.

Если объект не позиционирован, он просто непонятен потенциальным клиентам, и его раскрутка – реклама непознаного.

Студент должен представлять, что с позиций достижения конкурентоспособности имиджмейкинг предприятия должен складываться из внешнего, внутреннего, осязаемого и неосязаемого имиджа. Каждая из этих частей плана имиджа направлена на эффективную работу с покупателем: поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя поверить в это; установление эмоциональной связи с потребителем и обществом.

Внешний имидж компании (и его продукта) – это то, как их воспринимают общество, СМИ и инвесторы. Качество продукта – наиболее важный элемент создания хорошей деловой репутации. Реклама может привлечь к фирме покупателей, но степень удовлетворения потребителей товарами или услугами зависит от их качества. Ни одна программа создания имиджа не спасёт

44

товар низкого качества. Именно имидж товара в значительной степени свидетельствует о конкурентоспособности этого товара.

Внутренний имидж компании – это атмосфера внутри неё, позитивное и негативное отношение сотрудников к руководителям и политике компании. Его считают базисом внешнего имиджа. Сотрудники, которые довольны компанией и работой в ней, полны энергии. А эта энергия преобразуется в благожелательное, позитивное отношение к покупателю.

Осязаемый имидж компании – восприятие её бизнеса покупателем при помощи его пяти чувств. К нему относится всё, начиная от названия компании и её девиза и заканчивая интерьером офиса и фирменным знаком.

На примере конкретной компании полезно дать оценку рассмотренных здесь видов имиджа. При этом необходимо обратить внимание и на неосязаемый имидж, который заключается в ответной реакции потребителя на качество обслуживания, на то внимание, которое оказано сотрудниками организации. Многочисленные исследования, проводимые в целях установления неосязаемого имиджа прежде всего организаций сферы услуг, свидетельствуют, что каждый четвёртый из опрошенных респондентов принимает решение о приобретении товара (услуги) исходя из сложившегося представления неосязаемого имиджа фирмы и её продукта.

Приступая к изучению второго вопроса данной темы, восполните свои знания в области современной терминологии в области брендинга. Прежде всего вернитесь к таким понятиям, как «марка», «марочное имя», «товарный знак», «торговый знак», «бренд». Уже сложилось мнение, что имидж товара реализует себя в понятии «торговый знак», «бренд».

Составьте глоссарий этих понятий для того, чтобы более детально установить общее в этих понятиях, а также конкретные отличия. Необходимо ответить на вопрос, почему имидж предприятия и его продукта тесно связан с политикой товарной марки и брендинга и тем самым с созданием и укреплением конкурентоспособности того или иного бренда. Именно в политике брендинга проявляются возможности торговой марки (бренда) обеспечивать конкурентные позиции предприятия. Товарная марка, достигающая статуса бренда, обеспечивает реализацию следующих аспектов в деятельности предприятия:

облегчает идентификацию товарной марки. Потребитель заказывает товар по имени вместо описания. Товарная марка выступает в качестве своеобразного стандарта качества;

гарантируется стабильность качества, т. е. покупатели получают тот же уровень качества при повторной покупке;

известно, какая фирма изготовила товар и кто отвечает за его качество;

45

увеличивается престиж продукции по мере роста признания этого бренда;

потребители меньше рискуют, приобретая именно этот товар;

хорошо известные марки привлекательны для каналов распределения и сбыта;

бренд широко проникает в новые рыночные ниши;

бренд жёстко связан с традиционной продукцией предприятия, при продвижении бренда и формировании имиджа учитывается «фактор привычности марки».

Когда речь идёт о бренде, зарекомендовавшем себя на рынке, то это свидетельствует о том, что это продукт высокого качества, вызывает доверие покупателей благодаря хорошей репутации обладателя этого бренда (не обязательно изготовителя). Это продукт, за которым осуществляется контроль качества.

В современной литературе большое внимание уделяется характеристике брендинга. Обращаясь к этой категории, полезно ознакомиться с различными трактовками брендинга. Вот одно из определений брендинга. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image). Учитывая, что рекламисты принимают активное участие в политике брендинга, целесообразно привести и другое определение. Брендинг – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров.

Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и аппелируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

46

поддерживать запланированный объём продаж на конкретном рынке и реализовывать на нём долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т. д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продаётся;

использовать три весьма важные для обращения к рекламной аудитории факторы – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Все эти направления политики брендинга связаны с затратами, которые непосредственно влияют на формирование имиджа предприятия (его продукта) и марочный капитал (капитал марки). В современной практике брендинга марочный капитал достигает колоссальных затрат. Студент должен иметь представление, что марочный капитал означает то, что данный бренд обладает собственной стоимостью, независимой от стоимости товара. Для определения величины марочного капитала, стоимости конкретного бренда используются различные методы.

1. Метод Interbrand, согласно которому определяется чистая прибыль торговой марки, сила торговой марки и коэффициент Interbrand.

2.Метод Д. Аакера, согласно которому выделяются области (лояльность, марка, осведомлённость о марке, ассоциации, воспринимаемое качество, другие активы), анализируемые отдельно с позиций степени вклада в формирование величины марочного капитала. Ограниченность этого подхода заключается в том, что он не может использоваться для прогнозирования будущих доходов от реализации этого бренда.

3.Метод Young & Rubrikum, согласно которому анализируются следующие аспекты:

дифференциация торговой марки (индивидуальность и способность сохранять свою позицию в сознании потребителей);

значимость торговой марки – способность марки удовлетворять и соответствовать ожиданиям;

47