Материал: 4589

Обязательно изучите все представленные на рисунке комбинации. Дайте оценку каждой из них (1 – 8). Приведите примеры, когда известное вам предприятие реально проводит какую-либо из этих комбинаций (стратегий). Можно ли какую-либо из приведённых восьми вариантов ценовых стратегий предприятия признать желательной (нежелательной) и даже грабительской для реального и потенциального потребителя.

Рассмотрение проблемы цены потребления и тех ценовых стратегий, которые реально применяются современными операторами на рынке определённого продуктового профиля, очень часто дополняется составлением «карты рынка» (или потребительской матрицы). Изучите опыт составления таких карт рынка, который широко представлен в маркетинговой литературе по проблемам анализа конкурентоспособности продукта (товара, услуги).

Вопросы для самопроверки

1.Дайте определение и характеристику фаз (стадий) жизненного цикла продукта (товара). На примере конкретного продукта изучите стадию (фазу) нахождения этого продукта в рамках ЖЦТ.

2.Можно ли провести связь между теорией цикличности научно-технического развития Н. Д. Кондратьева (1892 – 1938 гг.) и жизненным циклом спроса, продукта, технологий?

3.Кто впервые ввёл в оборот понятие «инновация»? Дайте представление о промышленных и организационно-управленческих инновациях.

4.Имеются ли какие-либо принципиальные различия между инновацией и новшеством? Что конкретно представлено на рынке и может быть доступно потребителю? Приведите несколько примеров инноваций товаров конкретного продуктового рынка (по выбору студента).

5.Дайте собственную интерпретацию последовательности смены поколений техники:

6. Проведите различия между производственной новизной продукта, товарной новизной продукта и потребительской новизной продукта. На конкретных примерах новых изделий проанализируйте эти уровни новизны.

38

7.Изучив классификацию новых товаров, дайте характеристику обновлённых (улучшенных) товаров. Какие товары относят к модернизированным?

8.Проведите различие между усовершенствованными и модифицированными товарами. Приведите 1 – 2 примера новых изделий, появившихся на местном (локальном) рынке.

9.Насколько часто и успешно позиционируются новые продукты, удовлетворяющие существующие потребности принципиально другим способом? Что из них появилось в последние 2 – 3 года на хабаровском рынке?

10.Дайте подробную характеристику этапов разработки нового продукта. Проведите связь между концепцией разработки нового продукта и концепцией формирования конкурентоспособности нового продукта.

11.Дайте представление о факторах, способствующих или тормозящих инновационный процесс. К какому виду факторов следует отнести следующие:

–недостаток средств для финансирования инвестиционного проекта;

–отсутствие резервов технологий;

–ведомственная замкнутость;

–жёсткость в планировании;

–ориентация на сложившиеся рынки;

–авторитарный стиль управления?

12.Дайте характеристику процесса разработки новых продуктов. Что понимается под «отсевом» при формировании идей и концепции нового продукта?

13.Какие исследования обычно проводят разработчики нового продукта в процессе поиска идей новых товаров?

14.Какие аспекты целесообразно включать в понятие «научно-техническая конкурентоспособность» новых товаров?

15.Можно ли признать силу рекламного воздействия предприятия-разработчика нового продукта в качестве одного из факторов достижения и укрепления конкурентных позиций новинки? Приведите конкретные примеры, когда целенаправленная, активная реклама обеспечивает фирме успех.

16.Дайте собственную интерпретацию термина «цена ошибки» (при разработке модели нового продукта, его технологической и конструктивной разработке, позиционировании на рынке, маркетинговом подкреплении и т.д.). Приведите

1– 2 примера ошибок такого рода (по материалам конкретного предприятия и его нового продукта).

17.Что понимается под термином «ценовая конкурентоспособность продукта»? Прослеживается ли теснейшая связь этой категории с параметрами уровня качества нового изделия? Дайте характеристику соотношения «цена (качество)».

18.Проведите связь между понятием ценовой конкурентоспособности и цены

39

потребления. Дайте пример расчёта цены потребления (на примере конкретного продукта).

19.Проведите анализ возможных комбинаций изменения цены и качества товара в целях повышения его конкурентоспособности. Дайте подробную оценку 2 – 3 ситуаций (комбинаций) на примере конкретного продукта (по выбору студента).

20.Что представляет из себя «карта рынка»? Какова целесообразность её составления? Изучите опыт составления таких карт (на основе современных источников).

21.Проведите анализ ряда комбинаций изменения цен и качества продукта (1, 3, 5, 8). Насколько часто они применяются производителями, функционирующими, к примеру, в Дальневосточном федеральном округе? Целесообразно принять участие в обсуждении этой проблемы на семинарском занятии.

1.4.Имидж товара и его информативность как критерии

конкурентоспособности

1.Имидж товара: понятие и роль в обеспечении конкурентоспособности.

2.Имидж и брендинг.

3.Информация о товаре: понятие и значение для потребителя.

4.Общие требования к качеству информации о товаре для потребителя.

Приступая к рассмотрению первого вопроса этой темы, необходимо дать характеристику понятия «имидж» в целом. Одним из первых, кто ввёл этот термин в специальную русскоязычную литературу в 1974 году, был О. Феофанов. В современных исследованиях многие авторы рассматривают понятие «имидж» как известность, репутация товара, (предприятия).

Ряд специалистов под имиджем понимают образ потребности, создаваемый художественными средствами (Е. А. Баженов). Ф. Котлер чаще всего даёт понятие имиджа как формирование образа фирмы.

Внастоящее время в нашей стране проводится значительное количество исследований опыта фирм, добивающихся успеха в политике формирования и укрепления своего имиджа.

Вотечественной литературе «имидж» обычно понимается как искусственно сформированный образ какого-либо объекта (фирмы, политика, предпринимателя, товара). Имидж можно определить как относительно устойчивое представление о каком-либо объекте. Большинство наших знаний о мире – это знания на уровне имиджей. Понятие имиджа товара чаще всего связывается с имиджем организации (предприятия).

40

Имидж организации (предприятия) – это известность и репутация надёжного партнёра, способного обеспечить качество товаров, а также в срок выполнить свои обязательства. Имидж предприятия переносится на его продукцию.

При одинаковом значении отношения «качество – цена» у конкурирующих товаров, покупатель отдаёт предпочтение товару с более высоким имиджем. При одинаковом качестве товары с таким имиджем продаются по более высокой цене.

Студент должен уяснить, что создание имиджа и тем самым постепенное завоевание рынка всегда ставит перед предприятием задачи:

превзойти по качеству товар конкурирующей фирмы;

всеми методами создавать своей фирме «имя».

Второй путь выбирается очень часто. Именно по этому пути идут и добиваются мирового признания многие фирмы.

Высокий положительный имидж (как и авторитет человека) создаётся медленно, а разрушается быстро. Исследования показали, что потребитель, удовлетворённый качеством товара, сообщает об этом 8 лицам, а недовольный – 23.

Та же закономерность подтверждается «эффектом айсберга». На рисунке 8 показано, что только четыре человека из 100 неудовлетворенных товаром потребителей пишут жалобу. Но о некачественной продукции фирмы узнают 1 000 потребителей, так как каждый неудовлетворённый потребитель расскажет о некачественном товаре 10 другим. Отсюда следует, что четыре человека – это только маленькая вершина айсберга. Если поставщик проигнорирует жалобу этих людей и не локализует конфликт, то «корабль компании» столкнётся с невидимой частью айсберга и пойдёт ко дну.

Рисунок 8 – Информация, получаемая производителем о неудовлетворительном качестве продукции

41

Учитывая, что имидж предприятия (и его продукта) формируется в условиях высокой степени насыщенности потребительского рынка и ожесточения конкуренции между брендами, важно установить тех субъектов, деятельность которых определяет и влияет на имидж. По сути дела, именно они и являются факторами формирования имиджа. Имидж фирмы (продукта) определяется:

изготовителем;

заказчиком (продавцом);

клиентом (покупателем).

Товароизготовитель является главным фактором имиджа товара. Но известность фирмы автоматически не может быть перенесена на любой её товар. При продвижении продукции учитывается фактор привычности марки, отражающий традиционную специализацию изготовителя. Так, известная своей продукцией из джинсовых тканей фирма «Ливайс» потерпела неудачу при реализации строгих мужских костюмов «тройка». Несмотря на продвижение нового продукта, не удалось преодолеть стереотип мнений потребителей, связывающих данную фирму только с одеждой из джинсовой ткани. Неслучайно, что имидж продукта влияет на конкурентоспособность и самого продукта, и фирмы в целом.

В предыдущие десятилетия имидж импортных товаров был значительно выше российских. Но в последние пять лет ситуация изменилась в пользу лучшей части отечественных товаров (например, пищевых продуктов). Это было обусловлено не только кризисом 1998 г., когда импортная продукция стала недоступной для большинства населения, но и насыщением отечественных рынков дешёвыми, низкопробными заграничными товарами.

Не случайно российские изготовители стали обозначать национальное происхождение товара – «Сделано в России», «Русский продукт», «Русские семена» и т.д. Но основная причина возросшего имиджа многих отечественных товаров в том, что покупатель убедился в их повышенных потребительских свойствах. При этом следует учитывать некоторые факторы.

1. Влияние заказчика. Успешное прохождение изготовителем конкурсного отбора, организуемого заказчиком среди своих поставщиков, долговременная безупречная партнёрская связь позволяют использовать имя заказчика в рекламе товара. Например, в начале 2003 г. Управление делами президента РФ объявило о создании нового Знака качества – «Кремлёвский стандарт», который стал присваиваться лучшим товарам. «Кремлёвский стандарт» унаследовал традиции знака «Поставщик Двора Его Императорского Величества». Этому опыту следуют и другие организации, например, имиджу корпорации «Быстров» (каши быстрого приготовления), способствовал заказ Российского авиационно-

42