Материал: 4589

изменение внешнего оформления при соблюдении существующих потребительских свойств;

частичное изменение потребительских свойств за счёт совершенствования основных технических характеристик, но без принципиальных изменений технологии изготовления;

принципиальное изменение потребительских свойств, вносящее существенные изменения в способ удовлетворения существующей потребности; появление товара, не имеющего аналогов. Именно на эти уровни

новизны следует обратить особое внимание.

Для формулирования общего определения новизны необходимо чётко разделить и выделить такие понятия, как «новое изделие», «новый товар» и «новый предмет потребления». Новым изделием можно считать такое серийное или массовое изделие, производство которого впервые освоено предприятием, при условии, что его разработка и постановка на производство осуществлялись в соответствии с ГОСТ 15.001. Иначе говоря, любой продукт, выпускаемый данным предприятием, можно считать новым. В этом случае речь идёт о производственной новизне изделия с точки зрения времени его освоения.

Новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчёркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка служат критерием новизны. Новым предметом потребления следует считать новый товар, поступивший в сферу потребления, имеющий по сравнению с существующим более высокий потребительский уровень качества и обеспечивающий более полное удовлетворение потребностей. Тем самым подчёркивается потребительская новизна вещи. Существенный критерий в данном случае – появление и удовлетворение новой потребности или, по крайней мере, нового, более эффективного способа удовлетворения уже имеющейся потребности. Таким образом, новый товар – это новый продукт, поступивший на рынок и отличающийся от существующих товаров сходного назначения каким-либо изменением потребительских свойств. Данное определение подчёркивает товарную новизну продукта. Здесь важен сам факт появления товара, который не имеет полных аналогов на данном рынке и пользуется спросом. При этом границы рынка также служат критерием новизны.

Необходимо подчеркнуть, что проявление новизны чаще всего считают важнейшей характеристикой продукта с позиций установления его конкурентоспособности. Классификация новых продуктов (товаров) представлена на рисунке 5.

28

Рисунок 5 – Классификация новых товаров

Изучив особенности товаров, приведённых на рисунке 5, подберите примеры изделий, которые могут быть отнесены к этим разновидностям (по выбору студента). Кроме того, полезно различать такие понятия, как «новшество» и «инновация».

Под новшеством понимают оформленный результат фундаментальных, прикладных исследований, разработок и экспериментальных работ в какой-либо сфере деятельности по повышению её эффективности. Новшества могут быть представлены в следующих видах:

–открытия, изобретения, патенты;

–товарные знаки или усовершенствованные продукты;

–технологии;

–управленческий или производственный процесс.

Инновация – это конечный результат внедрения новшества с целью изменения объекта, управления и получения экономического, социального, экологического, научно-технического и другого вида эффекта. Новшества могут разрабатываться для собственных нужд (внедрение в собственное производство), а также для продажи.

Для более углублённого изучения приведённых здесь понятий, связанных с новым продуктом (товаром), полезно ознакомиться с новыми изделиями, разработанными специалистами разных отраслей (в том числе отраслей продовольственной и непродовольственной специализации).

Завершая изучение этого вопроса, необходимо получить представление о видах инноваций. Классификация инноваций позволяет:

29

–осуществлять «привязку» к тому или иному типу инноваций в зависимости от характера их поведения в процессе практической инновационной деятельностью в зависимости от типа инновации;

–создавать экономические механизмы и организационные формы управления инновациями и инновационной деятельности, разрабатывать эффективную рыночную стратегию;

–определять методы, способы и формы реализации и продвижения инновационного продукта и инновационных технологий в зависимости от различных типов инновации.

С учётом функционального назначения и области применения инновации подразделяют на классы: промышленные (научно-технические и технологические) инновации и организационно-управленческие инновации. Эти два класса инноваций имеют в свою очередь значительное количество разновидностей, с которыми также полезно ознакомиться.

Установлено, что по мере прохождения разработок новинки от НИОКР до серийного производства и эксплуатации, цена выявленных дефектов и ошибок возрастает в геометрической прогрессии по мере прохождения изделия по стадиям жизненного цикла. К примеру по данным Т. Г. Философовой и В. А. Быкова, ликвидация ошибки средней сложности на стадии разработки технической документации обходится в десятки рублей, на стадии опытного производства – тысячи рублей, на стадии серийного производства – десятки и сотни тысяч рублей, на стадии эксплуатации потери могут составлять миллионы рублей. Понятно, что для формирования потенциональной конкурентоспособности нового изделия необходимо предотвращать дефекты на допроизводственных стадиях разработки нового изделия.

Целесообразно ознакомиться с опытом предотвращения возникновения ошибок при разработке нового продукта (на примере известного студенту местного предприятия), определить, на каких именно этапах разработки новинки удалось устранить (избежать) то или иное неверное решение. Если же ошибка была не установлена своевременно, необходимо определить, к каким последствиям это привело, как сложилась ситуация успеха (неудачи) выведения изделия на тот или иной сегмент рынка.

Приступая к рассмотрению проблем второго вопроса темы, целесообразно начать с анализа модели разработки нового продукта. Данная модель включает в себя ряд этапов (рисунок 6).

30

Генерация идей

Постоянный систематический поиск возможностей создания новых товаров. Он включает выделение источников (ориентированных на рынок и на лаборатории) новых идей и методов их создания (мозговая атака, анализ существующей продукции и опросы)

Оценка продукции (или фильтрация)

Исключаются неподходящие идеи из дальнейшего рассмотрения; на этом этапе определяется возможность патентования новой продукции

Проверка концепции

Предоставление потребителю предлагаемого товара и изменение его отношения и намерения совершить покупку на раннем этапе разработки

Экономический анализ

Необходим, чтобы вовремя устранить малоэффективные варианты; он гораздо более детализирован, чем этап фильтрации и основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, предполагаемых капиталовложений, прибыли и анализе конкуренции

Разработка продукции

Идея продукта воплощается в физическую форму и определяется базовая маркетинговая стратегия путём конструирования продукта, проверки отношения и использования потребителем

Пробный маркетинг

Реализация продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдение за реальным развитием событий в рамках предлагаемого плана маркетинга. Цель – оценить продукцию и предварительно проверить маркетинговую деятельность в реальных условиях до начала полномасштабной реализации продукции

Коммерческая реализация

Соответствует этапу внедрения жизненного цикла продукта и включает реализацию всего плана маркетинга и полномасштабного производства, часто требует больших затрат и быстрого принятия решений

Рисунок 6 – Модель разработки нового продукта

Эти этапы являются очень важными для обеспечения будущего успеха нового продукта. Под концепцией нового продукта понимается система проработанных и базисных представлений о создаваемом товаре и его рыночных преимуществах. В то же время данная схема (модель) разработки нового продукта является составным элементом более развёрнутой и масштабной концепции формирования конкурентоспособности нового продукта.

Современная концепция формирования конкурентоспособности продукта предполагает комплексное управление всеми этапами и стадиями жизненного цикла: от зарождения идеи нового продукта предприятия, через стадии научных

31

исследований и проектно-конструкторских работ, подготовки производства до стадии устойчивого сбыта нового продукта.

Данная концепция наряду с разработкой нового продукта включает в себя и разработку мер и мероприятий по поддержанию и укреплению позиций конкурентоспособности нового продукта, уже позиционированного на конкретных товарных рынках. В этой концепции особое место отводится разработке маркетингового поддержания конкурентоспособности нового продукта в перспективе. Под позиционированием понимается определение и выделение особенностей, конкурентных преимуществ продукта среди продуктов-конкурентов.

Реализация концепции формирования конкурентоспособности нового продукта включает в себя не только технический (технологический) и производственный аспекты, но и перенос акцентов на рыночные критерии:

–для кого предназначен продукт;

–какие требования предъявляет потребитель к продукту;

–какова ёмкость данного сегмента рынка;

–каковы возможные объёмы продаж и т.д.

Поэтому ни один разработчик нового продукта не сможет обойтись без проведения исследований сегментов потенциального потребителя и специфики его потребностей, исследования (тестирования) продукта, экономических исследований, исследования каналов сбыта и товародвижения, проектирования нового товара.

Студент должен иметь представление о смысле, значимости и этапах проектно-конструкторских работ, которые играют значительную роль в формировании конкурентоспособности будущего нового продукта. Как уже утверждалось ранее, технический уровень и качество новых товаров во многом определяют их коммерческий успех на рынке и рентабельность.

При выполнении проектно-конструкторских работ предусматривают следующие этапы:

–эскизное проектирование;

–выполнение технического проекта;

–разработка рабочей конструкторской документации, необходимой для изготовления и испытания опытного образца (опытной партии); последующая её корректировка для условий серийного (массового) производства.

Все эти направления деятельности в рамках проектно-конструкторских работ являются весьма важными для обеспечения будущего успеха нового продукта. Что касается всех этапов концепции, имеющих отношение к формированию конкурентоспособности, все они, начиная с поиска и генерации идей, могут проходить в условиях так называемых «отсевов». Студенту полезно

32