Материал: 4909

31

маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного

круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Рекламные кампании в зависимости от действия разнообразных

факторов могут отличаться друг от друга по следующим признакам:

1)по направленности:

–целевые (рассчитанные на определенную группу потребительской аудитории);

–общественно-направленные (на широкие слои населения);

2)по срокам проведения:

–краткосрочные (до года);

–долгосрочные (более года);

1)по географии охвата аудитории:

–местные (город, район);

–региональные (часть страны);

–национальные (в пределах страны);

–международные (насколько стран);

–глобальные (охватывает практически весь мир);

2)по степени охвата рынка:

–сегментированные (один сегмент рынка);

–агрегатированные (несколько сегментов);

–тотальные (весь рынок);

3)по диапазону использования видов маркетинговых коммуникаций:

–специализированные (например, только реклама);

–комбинированные (например, добавляются мероприятия «паблик рилейшнз»);

–комплексные (все составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций);

4)по диапазону использования средств рекламы:

–монокампании (одно средство);

–поликампании (более одного средства);

32

5)по степени новизны продвигаемого товара:

–кампания по продвижению нового, ранее не предлагаемого (данному рынку) товара;

–кампания по продвижению уже присутствующего на рынке товара;

В основе планирования рекламной кампании лежит ее концепция.

Концепция рекламной кампании – это документ, обосновывающий и формирующий подходы к кампании (цели и задачи; предмет рекламы;

выбор аргументации рекламных обращений; учитываемые факторы, в

частности, специфика рынка, позиция товара на рынке; выбор уникального торгового предложения и имиджа, рекламные творческие идея и стратегия). Кроме того, концепция включает обоснование продолжительности кампании и охвата аудитории, выбор видов и средств,

методов и форм рекламы, приблизительную калькуляцию стоимости.

При планировании и осуществлении рекламной кампании рекомендуется действовать в следующей последовательности:

–определить «портрет» Вашего покупателя;

–определить цели рекламной кампании;

–определить основную цель рекламной кампании;

–выбрать формы размещения рекламы;

–определить оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

–подсчитать возможные расходы на проведение рекламной кампании;

–сравнить полученную сумму с той суммой, которую Вы можете выделить на ее проведение;

–составить развернутый план рекламной кампании;

–разработать все элементы рекламной кампании;

–проверить возможную эффективность выбранных идей, элементов кампании;

–при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

33

–организовать работу фирмы во время проведения кампании;

–подвести итоги рекламной кампании.

Перед началом планирования рекламной кампании проводятся массированные маркетинговые исследования и формируется концепция рекламной кампании.

Этапы планирования рекламной кампании:

I. Разработка концепции рекламной кампании.

II. Установление сферы ответственности лиц, участвующих в планировании и проведении рекламной кампании, и их полномочий.

III.Определение привлекаемых к реализации рекламной кампании лиц

иорганизаций – субподрядчиков.

IV. Составление развёрнутого плана мероприятий.

Примерный план рекламной кампании может иметь следующую структуру:

I. Вступительная часть

1.1. Сведения о клиенте.

II. Позиция предмета рекламы и цели кампании

1.Позиция предмета рекламы.

2.Экономические цели.

3.Маркетинговые цели.

4.Коммуникационные цели.

III. Структура продвижения.

Если есть необходимость использовать другие, кроме рекламы, элементы

комплекса маркетинговых коммуникаций.

IV. Творческие стратегии и тактика

V. Медиа - стратегия и тактика

VI. Бюджет рекламной кампании

VII. Общий план проведения рекламной кампании

Мероприятия, сроки, ассигнование, работы, ответственные…

34

VIII. Методы и организация получения информации о реакции рынка на проведенную кампанию

IX. Планируемые приемы корректировки хода кампании

X. Методы и организация оценки результативности кампании

Следует отметить, что в последнее время рекламные кампании в их чистом виде (только одна реклама), практически не проводятся. Как правило, в осуществляемых кампаниях параллельно с рекламой задействуются другие виды маркетинговых коммуникаций. По этому,

можно говорить уже не о рекламных кампаниях, а о коммуникационных кампаниях.

Повышение качества всей рекламной работы и совершенствование управления ею непосредственно связанны с достоверностью оценки результатов рекламной деятельности. Как отмечал британский рекламист Б. Джонс: «Эффект рекламы (за исключением рекламы посылторга) в

основном не поддается измерению, и руководителю необходимо понять это… Рекламодатели, конечно же, хотят иметь возможность учета, но рекламу часто приходится измерять методами более скромными и более неосязаемыми, чем хотелось бы. Боюсь, нам придется примириться с тем,

что большая часть рекламы может полностью окупить себя только по прошествии длительного отрезка, а степень окупаемости невозможно проверить сколько-нибудь точно». С этим утверждением нельзя не согласиться, однако неиспользование приемов (хотя и не очень точных)

оценки экономической результативности рекламы весьма отрицательно сказывается на всем рекламном процессе.

Наиболее системно методы измерения эффективности рекламы изложены в книге «Реклама, теория и практика» Ч. Сэндиджа, В.

Фрайбургера и К. Ротцолла, где особое внимание уделено рассмотрению организации тестирования рекламы.

Наиболее часто упоминающиеся в настоящее время направления в исследованиях результативности рекламы могут быть классифицированы:

35

6)Относительно времени осуществления рекламы:

претест;

посттест.

7)Относительно вида эффективности:

исследования психологической коммуникационной эффективности;

исследования экономической эффективности.

Цель претеста в прогнозировании потенциального успеха компании до ее выхода в свет. Он помогает выяснить пути улучшения идей до их опубликования и таким образом поднять шансы на успех. В случае, когда существуют два или более альтернативных варианта, претест помогает выбрать приоритетный.

Посттест помогает выяснить, какие конкретно цели достигнуты рекламной кампанией и каковы ее результаты. Сравнение результатов и целей, определенных до начала кампании, поможет узнать, насколько она оправдала ожидания. Кроме того, результаты посттеста могут явиться базисом для планирования дальнейших стадий кампании.

Исследования экономической эффективности рекламы, на первый взгляд, не так уж сложны. Казалось бы, просто проанализировать товарооборот на рынке и по его активности определить, эффективна ли та или иная рекламная кампания или нет. Но при ближайшем рассмотрении все оказывается не так просто. Дело в том, что практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия рекламы как таковой и результаты использования других инструментов комплекса маркетинга.

Таким образом, по причине трудности четкого выделения и определения экономических результатов рекламы система исследований главным образом фокусируется на аспектах ее психологического воздействия и восприятия.

Практически любая рекламная кампания нацелена на функционирование четырехступенчатой модели AIDA. Последовательное психологическое продвижение представителя группы целевого