Материал: 4909

41

3.Какова средняя продолжительность сотрудничества с клиентами,

какова текучесть клиентов?

4.Каков кадровый состав агентства, его опыт, уровень образования и текучесть?

5.Есть ли у агентств собственная концепция маркетинга и каковы ее основные принципы?

6.Есть ли у агентства образцы планов уже проведенных рекламных акций и кампаний и каков их уровень?

7.Есть ли у агентства образцы творческой продукции и каков уровень творческих возможностей его сотрудников?

8.С какими средствами рекламы работает агентство, каковы отношения со СМИ и как выбираются средства рекламы?

9.Каковы примеры мероприятий по стимулированию сбыта, проводимых агентством?

10.Каковы возможности и способности агентства производить исследования, есть ли для просмотра образцы отчетов об исследованиях?

11.Есть ли образцы разработок агентства по пропаганде товара, каков их уровень?

12.Каковы возможности производства рекламных материалов у агентства?

13.Сколько и какие именно люди будут заняты работой над заказом фирмы. Каков уровень выделяемого персонала?

14.Какие технологии применяются и какие материалы используются при выполнении заказов и проведении работ?

По нашему мнению, сюда было бы целесообразно добавить следующие

вопросы:

1.Какова широта предлагаемого ассортимента услуг?

2.Какая система оплаты услуг агентства и каков уровень цен?

3.Применяет ли агентство скидки, стимулирующие заказчиков?

42

4.Представляет ли агентство списки своих клиентов и адреса, скажем,

трех из них, у которых можно было бы получить отзывы о работе агентства?

Гарри Картер в книге «Эффективная реклама» пишет: «Попытайтесь уловить атмосферу агентства. Если постоянно звонит телефон и собеседники, извинившись, уходят, чтобы принять меры по телефонным звонкам или ответить на вопросы других сотрудников, если в конторе,

кажется, бьет ключом осмысленная, целенаправленная деятельность, если у присутствующих бодрое, рабочее настроение, можно сделать благоприятные выводы.

Спросите себя, верите ли вы этим людям, похожи ли они на профессионалов по своему внешнему виду, манере выражаться и действовать. Выглядят ли они специалистами по проведению кампаний,

закаленными в ходе удачных набегов на множество разных рынков?

Выдержан ли в агентстве возрастной баланс? Безудержная энергия и творческое воображение молодежи прекрасны, когда обрамлены опытом директоров и старших коллег».

Служба рекламы предприятия (фирмы)

За рекламу на фирме могут отвечать: отдельный менеджер, менеджер в составе отдела маркетинга, группа рекламы и/или коммуникаций в составе отдела маркетинга, самостоятельный отдел рекламы, внутрифирменное рекламное агентство.

Функции рекламного подразделения фирмы:

1.Администрирование, руководство деятельностью работников рекламного подразделения.

2.Планирование рекламной деятельности.

3.Координирование деятельности службы с другими структурами фирмы.

43

4. Координирование деятельности службы с внешними организациями

(рекламными агентствами, продакшн – хаусами, творческими мастерскими

ит. д.).

5.Предложения по бюджету рекламы и его согласование.

6.Размещение заказов на производство и распространение рекламного продукта.

Факторы, учитываемые при формировании рекламной службы фирмы:

1.Размер фирмы и её финансовые возможности.

2.Сфера потребления производимого товара.

3.Целевые рынки и их особенности.

4.Место и роль, отводимые продвижению и рекламе в комплексе маркетинга фирмы.

5.Степень вовлечённости руководства фирмы в коммуникационную,

рекламную деятельность.

6. Схема организации службы маркетинга фирмы.

Внутрифирменное рекламное агентство – это подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее, предоставляющее полный цикл рекламных услуг и имеющее структуру небольшого или среднего рекламного агентства.

Преимущества внутреннего рекламного агентства:

1.Экономия по сравнению с размещением заказа в стороннем рекламном агентстве.

2.Полное подчинение хозяину, так как он является, зачастую,

единственным клиентом агентства.

3. Знание специфики рекламируемого товара и рынка его потребителей.

4. Лёгкость руководства и контроля за всеми стадиями планирования и производства рекламы.

Недостатки внутреннего рекламного агентства.

1. Зависимость от взглядов и вкуса владельца.

44

2.Сложность содержания высококлассных и высокооплачиваемых сотрудников.

3.Проблемность обеспечения постоянной полной загруженности персонала.

Внутренние рекламные агентства могут принимать к исполнению заказы сторонних рекламодателей, кроме, естественно, фирм и предприятий – конкурентов.

1.5. Рекламное обращение

Рекламное обращение – это информация, распространяемая в соответствии с предметом и целью рекламы. Как уже отмечалось ранее,

эффективное обращение строится с учетом требований схемы - формулы

AIDA. Для этого каждый элемент рекламного обращения выполняет в его структуре свою задачу и несет определенную смысловую нагрузку.

Грамотно составленное рекламное обращение, как правило, включает в себя следующие значимые элементы:

–название фирмы (логотип), марки товара;

–девиз (слоган);

–рекламный заголовок;

–зрительные элементы;

–товарный знак;

–текст.

Наличие этих важных элементов в рекламных обращениях и соответствие их предъявляемым требованиям содействуют формированию позитивного имиджа фирмы (марки товара).

Название фирмы (наименование фирмы, торгового предприятия) –

слово, группа слов или аббревиатура, являющиеся опознавательными знаками, предприятий, фирм, компаний.

45

Важность удачного выбора названия фирмы объясняется тем, что в ином случае (при его замене) возникнут организационные проблемы, а

рекламная работа должна будет начинаться практически с ноля.

Как правило, используются два подхода к подбору названия фирмы:

1.Название, осмысленно связанное с фирмой, содержанием ее деятельности, производимыми ею товарами.

2.Название фантазийное, не связанное с фирмой как объектом рекламы. Как показывает практика, названия первого типа запоминаются с первого раза большим количеством потребителей, чем названия второго типа.

Требования, предъявляемые к названию фирмы:

оригинальность (обладание различительной способностью);

соответствие имиджу фирмы;

запоминаемость;

обладание способностью хорошего графического изображения;

благозвучность;

краткость.

Название фирмы, выполненное графически, специально подобранным шрифтом, в определенной художественной манере, называют логотипом.

При подборе названий марки, товара рекомендуется использование следующих подходов:

1.Соответствие названия марки товара названию фирмы.

2.Единое название для всех товаров, производимых фирмой, отличное от названия фирмы.

3.Коллективные названия для отдельных семейств производимого продукта.

4.Индивидуальное название каждого видов товара.

5.Сочетание названия фирмы с индивидуальным названием товара.